【鏡頭】

“那款‘蘇煙’是新品嗎？”

“這款‘蘇煙’（硬五星紅中）是中支新品，今年上市后市場反應不錯，您可以嘗試一下……”

6月18日，江蘇無錫一位消費者來到一家“金絲利零售”加盟店，在零售客戶的推介下，最終購買了“蘇煙”（硬五星紅中）。

“請出示您的會員碼。”

在零售客戶指導消費者進行簡單操作后，這位消費者會員這次消費的數(shù)據(jù)便實時更新到了終端系統(tǒng)后臺，為商業(yè)企業(yè)提取消費數(shù)據(jù)、工業(yè)企業(yè)精準研判消費數(shù)據(jù)提供了基礎。

消費者會員營銷模式，全過程環(huán)環(huán)相扣、全流程無縫協(xié)同，實現(xiàn)了“工商企業(yè)融合發(fā)力、零售客戶積極性被激發(fā)、消費者購買得實惠、品牌培育更加精準高效”的多贏局面。這是工商零共同服務消費者的經(jīng)典案例，更是科學化品牌培育體系的生動縮影。

今年4月上市的“蘇煙”（硬五星紅中），從最初的市場調研到之后的設計、研發(fā)、上市，其生命周期的每個關鍵節(jié)點都有工商協(xié)同的印記，品牌培育的每一步都離不開對消費數(shù)據(jù)的精準研判，品牌良好的市場反應離不開品牌培育模式的助力。

【模式解析】

在傳統(tǒng)商業(yè)模式日漸數(shù)字化的當下，“蘇煙”（硬五星紅中）的品牌培育與以往模式有何不同？站在供應鏈角度，如何進一步提高品牌培育的精準性？江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)通過構建科學化品牌培育體系給出了答案。

消費需求是卷煙市場的核心所在，將卷煙營銷重心聚焦到消費者身上，是品牌高質量發(fā)展的必然選擇。江蘇省煙草專賣局（公司）黨組對此認識深刻。

不管是落實“市場就是消費者，消費者就是市場”，還是堅持“消費者在哪里，我們就到哪里”，一直以來，江蘇省局（公司）始終堅持“以消費者為中心”的品牌培育理念，這是烙在江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)骨子里的發(fā)展韌勁和創(chuàng)新基因。

依托互聯(lián)網(wǎng)，供應鏈上工商零之間的數(shù)據(jù)已然打通，消費者數(shù)據(jù)成為品牌培育“最后一公里”。誰能獲得精準的消費者數(shù)據(jù)、把供應鏈各要素有效整合起來，誰就能獲得品牌培育的強大數(shù)據(jù)支撐。

如何打通品牌培育“最后一公里”，夯實廣泛的消費者數(shù)據(jù)基礎？找準載體、構建陣地是關鍵。

創(chuàng)建“金絲利”微信公眾號，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)發(fā)揮公眾號與消費者的粘性作用，運用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，創(chuàng)新服務消費者的功能，比如“以煙找店”、優(yōu)質信用終端推薦、卷煙包裝定制等，零售終端積極發(fā)展消費者會員，構建起品牌營銷的基礎陣地。

品牌培育的“針腳”細密，離不開海量消費數(shù)據(jù)的支撐。增加門店有效客流、助力提升經(jīng)營業(yè)績，讓線上流量在終端變現(xiàn)，正向激發(fā)零售客戶主動培育品牌、發(fā)展會員的內(nèi)生動力，讓零售終端實實在在感受到品牌影響力，大大提高了品牌感知度。

面向消費者和零售客戶，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新舉措，為終端會員管理和品牌營銷互動提供支撐。截至目前，全省已發(fā)展消費者會員480萬名。值得一提的是，這些會員絕不是個簡單的“數(shù)字”，而是精準的“消費者畫像”。

消費者會員的基數(shù)越大、活躍度越高，產(chǎn)生的消費數(shù)據(jù)就越多。隨著消費者會員的數(shù)量不斷增加，消費端的各類數(shù)據(jù)不斷沉淀，為品牌培育精準細分、準確觸達打牢了數(shù)據(jù)基礎。

在新零售環(huán)境下，有了海量消費者數(shù)據(jù)，品牌培育如何順“市”而為？

整合供應鏈資源、加強數(shù)據(jù)交互運營，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)以“工業(yè)資源支撐、商業(yè)統(tǒng)籌配置、零售客戶參與、消費者得實惠”為運作思路，全面升級精準營銷，打造工商零共同面向消費者的品牌培育新模式。

與傳統(tǒng)營銷模式不同，線上線下聯(lián)動、以消費者為中心是江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)品牌培育新模式的關鍵要義。同時，以現(xiàn)代終端為核心，工商聯(lián)手，消費者會員信息交互運營，實現(xiàn)了品牌培育新突破。

線上引流，實現(xiàn)消費者關注品牌和終端；線下變現(xiàn)，為消費者提供多重服務體驗。線上線下聯(lián)動，讓品牌培育更加精準有效。

消費者會員信息交互運營，實現(xiàn)了工商企業(yè)互相關聯(lián)、資源共享，形成了品牌培育合力。

立足供應鏈，貫通消費端，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)通過打通工商企業(yè)公眾號平臺，運用二維碼技術整合會員入口，實現(xiàn)工商企業(yè)公眾號、卷煙包裝、終端門店的“三碼合一”，推動消費數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。

以數(shù)據(jù)驅動，用數(shù)據(jù)說話。有了精準的目標消費數(shù)據(jù)，品牌培育觸角更加深入市場，確保了品牌培育的科學化。

“過去，品牌培育工作多數(shù)針對零售客戶，依靠零售客戶的力量傳導到消費者，不夠高效準確；現(xiàn)在，有了工商零數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，品牌培育真正觸達了消費者，進一步提高了精準度?！鄙虾煵菁瘓F有限責任公司蘇州片區(qū)市場經(jīng)理沈大為介紹。

以數(shù)據(jù)貫通供應鏈，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)進一步拓展品牌培育深度，從需求端的消費者出發(fā)，打破信息孤島、打通供需鏈條，自下而上回溯，將下游需求端的消費訴求反向傳導至上游供給端的研發(fā)生產(chǎn)。

“蘇煙”（硬五星紅中）就是反向供應鏈傳導作用下消費數(shù)據(jù)驅動形成的產(chǎn)品。根據(jù)消費價位、目標品牌等維度篩選出目標消費群體，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)運用預熱造勢、選點投放、品牌培育、評估改進新品培育“四步法”，精準策劃制定營銷方案，數(shù)據(jù)驅動大大提升了品牌培育效果。

如何充分發(fā)揮供應鏈各要素優(yōu)勢，形成工商零共同面向消費者的生態(tài)？

貫穿品牌培育重要節(jié)點，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)聯(lián)合工業(yè)企業(yè)和零售客戶，為消費者提供品牌服務，各地市零售終端品牌培育效果顯著。

比如，今年5月、6月，蘇州市累計約8.7萬位消費者使用金絲利會員碼，產(chǎn)生消費73.78萬筆，消費金額4700余萬元，其中卷煙消費3400余萬元。

在這個過程中，會員數(shù)量不斷增加，零售客戶獲得了流量、增加了贏利，而消費者購得的不僅僅是商品，還有多元化、個性化的“服務+體驗”。

依托商業(yè)企業(yè)搭建的平臺，工業(yè)企業(yè)合理配置資源，轉變品牌培育模式，實現(xiàn)了資源的高效利用?！吧虡I(yè)企業(yè)相當于建了一個流量池，工業(yè)企業(yè)可以直接從中抽取目標群體，積累消費者數(shù)據(jù)，使品牌培育更加精準。”江蘇中煙營銷中心副主任金永范非常認同這種品牌營銷新模式。

概括來講，終端發(fā)展會員、工商資源高效共享、零售客戶踴躍參與、消費者體驗提升，新的品牌培育模式串聯(lián)起工商零消供應鏈各方主體，實現(xiàn)了多方共贏。

當然，品牌培育新模式的落地運行，同樣離不開良性運行機制的保障。

江蘇省局（公司）以“金絲利·家”為載體研發(fā)了“工商協(xié)同中心”，集成品牌素材庫、營銷案例，實現(xiàn)工商零品牌培育活動全流程同步互動、同步跟進、同步管控，為科學化品牌培育提供了更多數(shù)據(jù)支撐。

有了大數(shù)據(jù)“穿針引線”，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)打通了品牌培育“最后一公里”，讓供應鏈上的數(shù)據(jù)流動起來，工商零消互聯(lián)互通、共享共贏，品牌培育更加精準有效，供應鏈生態(tài)效應逐步顯現(xiàn)。