目前的煙草營(yíng)銷(xiāo)體系，主要就是面向新顧客的營(yíng)銷(xiāo)體系。不論是工商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還是終端做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大多針對(duì)的是新顧客。比如說(shuō)2021年的直播活動(dòng)層出不窮，對(duì)新顧客和老顧客“一視同仁”；又比如說(shuō)線上游戲也是品牌方經(jīng)常采用的活動(dòng)形式，但是也沒(méi)有針對(duì)老顧客、忠實(shí)消費(fèi)者做出有效的區(qū)分。說(shuō)到底，單客貢獻(xiàn)率更高、營(yíng)銷(xiāo)效果更明顯的忠實(shí)消費(fèi)者并沒(méi)有獲得品牌足夠的重視。

為什么要重視忠實(shí)消費(fèi)者？

首先，于理論上而言，獲得一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的5倍。同時(shí)，如果老顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知度、信任度更高，會(huì)很容易產(chǎn)生銷(xiāo)售貢獻(xiàn)和顧客的傳播裂變。可見(jiàn)老顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

其次，從現(xiàn)實(shí)上來(lái)說(shuō)，對(duì)大多品牌、大多企業(yè)來(lái)講，目前所面對(duì)的已經(jīng)不再是以“新顧客”為主體的市場(chǎng)了，而是以“老顧客”為主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)了。自從煙草行業(yè)銷(xiāo)量達(dá)到歷史頂峰之后，行業(yè)的主要發(fā)展引擎就由銷(xiāo)量轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)，反映到市場(chǎng)之上，就是要提高單客貢獻(xiàn)度。

再次，如果品牌、企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了一定的程度，顧客數(shù)量基本飽和的情況下，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)必須要轉(zhuǎn)移，由主要做多顧客數(shù)量轉(zhuǎn)向重點(diǎn)做大顧客價(jià)值的方向上。

綜上，不論是從成本與效率還是從理論與現(xiàn)實(shí)的角度講，做大老顧客的貢獻(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講將會(huì)帶來(lái)更直接、更有效的效果。

重視忠實(shí)消費(fèi)者的掣肘是什么？

其實(shí)，品牌并非不想重視忠實(shí)消費(fèi)者，而是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，由于技術(shù)限制，無(wú)法區(qū)分“忠實(shí)消費(fèi)者”、“嘗鮮消費(fèi)者”，也就無(wú)法進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)有的放矢的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。如今，科技的飛速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的快速應(yīng)用，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。簡(jiǎn)而言之，每一個(gè)消費(fèi)者都可以在品牌所構(gòu)建的平臺(tái)上建立一個(gè)個(gè)人賬戶，讓品牌充分鏈接顧客，同時(shí)可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)到每一個(gè)顧客的消費(fèi)貢獻(xiàn)和消費(fèi)偏好，從而為更好的服務(wù)老顧客奠定基礎(chǔ)。

如何構(gòu)建忠實(shí)消費(fèi)者服務(wù)體系？

中國(guó)社會(huì)正在快速進(jìn)入數(shù)字化社會(huì)。未來(lái)的數(shù)字化社會(huì)，在線化將是一個(gè)非常重要的社會(huì)運(yùn)行方式。營(yíng)銷(xiāo)的在線化也必將是一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。在這樣的情況下，企業(yè)到底該怎樣深度挖掘忠實(shí)消費(fèi)者的潛能，提高對(duì)品牌的貢獻(xiàn)度？

建立消費(fèi)者管理體系。借助新的技術(shù)手段，建立顧客鏈接、建立針對(duì)每一個(gè)顧客的賬戶體系管理是做好營(yíng)銷(xiāo)工作重要的基礎(chǔ)。有了這樣的賬戶體系支持，就可以針對(duì)不同的顧客狀態(tài)，采取更加準(zhǔn)確地手段去激活、去挖掘、去提升顧客的貢獻(xiàn)度。

在這以方面，不管是浙江煙草的香溢購(gòu)還是各個(gè)工業(yè)企業(yè)自建平臺(tái)的會(huì)員體系都是先行者，取得了較好的成效。不過(guò)，問(wèn)題在于，每個(gè)工業(yè)企業(yè)都自建平臺(tái)讓消費(fèi)者注冊(cè)成為會(huì)員，獲取的消費(fèi)者信息難免會(huì)重復(fù)和失真，形成一個(gè)個(gè)孤立的數(shù)據(jù)荒島。所以筆者認(rèn)為由國(guó)家局牽頭搭建全國(guó)統(tǒng)一的消費(fèi)者管理體系，各級(jí)煙草商業(yè)系統(tǒng)作為主要執(zhí)行者將消費(fèi)者納入這個(gè)系統(tǒng)之中，將會(huì)最大程度發(fā)揮消費(fèi)者管理體系的作用。

做好消費(fèi)者標(biāo)簽。除了基礎(chǔ)的年齡、性別、職業(yè)等信息，消費(fèi)者管理體系還要收納顧客的消費(fèi)偏好。比如平時(shí)偏好的價(jià)位、香型、煙支形態(tài)、有無(wú)爆珠等等，才能有側(cè)重點(diǎn)有針對(duì)性的服務(wù)好消費(fèi)者。

有情感溫度才能保持品牌熱度。應(yīng)用大數(shù)據(jù)做好服務(wù)工作，比如逢年過(guò)節(jié)郵寄節(jié)日禮品，過(guò)生日的時(shí)候送上祝福，定向推送線上活動(dòng)，讓消費(fèi)者體會(huì)到情感溫度、歸屬感、比如說(shuō)太二酸菜魚(yú)就用一個(gè)很有專屬感、歸屬感的福利，維護(hù)粉絲的黏性，然后不斷吸引他們到店消費(fèi)。消費(fèi)者加入太二酸菜魚(yú)的粉絲群之后，每個(gè)月都會(huì)得到本月的“暗號(hào)”。有了這個(gè)暗號(hào)，消費(fèi)者去店里吃飯時(shí)，就能領(lǐng)取一份專屬的小菜。

當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌必須要充分重視忠實(shí)消費(fèi)者的作用，才能把握住老顧客紅利，讓品牌持久煥發(fā)生命力。