依托數(shù)采工作和樣本終端建設(shè)，浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)近年來積累了龐大的數(shù)據(jù)資源，這是浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷，推動(dòng)現(xiàn)代卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式不斷深入推進(jìn)和建設(shè)，營銷工作對(duì)數(shù)據(jù)的依賴性也逐漸增加，數(shù)據(jù)的應(yīng)用需要更加深入融合才能更好應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，因此，進(jìn)一步突破數(shù)據(jù)深度賦能關(guān)口難題是企業(yè)需要深入思考的問題。

以浙江省德清縣煙草專賣局（分公司）為例。目前，德清縣依靠100多個(gè)零售客戶樣本和“10萬+”消費(fèi)者會(huì)員，確保了銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定來源。同時(shí)，不斷發(fā)展的高質(zhì)量現(xiàn)代零售終端，也為營銷工作提供了大量數(shù)據(jù)。借助零售終端上傳的數(shù)據(jù)，營銷人員能夠分析出中心城區(qū)、旅游景區(qū)和工業(yè)區(qū)及農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)需求差異，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的分層標(biāo)簽供應(yīng)策略，幫助客戶提高贏利水平。同時(shí)，借助消費(fèi)者會(huì)員數(shù)據(jù)，營銷人員通過大數(shù)據(jù)分析可以得到不同年齡、不同性別、不同收入群體的消費(fèi)者畫像，再通過會(huì)員系統(tǒng)有針對(duì)性地向其推送活動(dòng)內(nèi)容，增加客戶黏性。但目前，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷在德清市場(chǎng)上的運(yùn)用仍存在不夠深入、數(shù)據(jù)利用率不高等問題。筆者認(rèn)為，可從以下幾個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)深度賦能進(jìn)行探索。

聯(lián)動(dòng)賦能，整合資源發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。隨著卷煙營銷轉(zhuǎn)型不斷深入，在進(jìn)行某項(xiàng)營銷決策時(shí)，可能會(huì)需要更多維度的數(shù)據(jù)作為支撐，這就需要我們將通過不同渠道、不同載體獲得的信息和數(shù)據(jù)，放在全局性高度進(jìn)行整合聯(lián)動(dòng)，從而為營銷決策提供更加全面精準(zhǔn)的參考體系。

零消層面的數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)。以往，我們?cè)谔幚砹闶劢K端的數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)時(shí)，往往忽略了兩者的內(nèi)在聯(lián)系。實(shí)際上，消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的采集，可以看作是在零售終端數(shù)據(jù)搜集基礎(chǔ)上，向市場(chǎng)前端延伸了一步。之前只能借助大批交易數(shù)據(jù)的積累，獲得一定時(shí)期內(nèi)某一地區(qū)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的宏觀變化，對(duì)市場(chǎng)細(xì)微變化的感知力不足，相應(yīng)營銷策略的調(diào)整也會(huì)滯后，存在數(shù)據(jù)利用“以量取勝，追趕市場(chǎng)”的困境。當(dāng)數(shù)據(jù)資源庫加入消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，我們便與卷煙消費(fèi)的最終環(huán)節(jié)建立了聯(lián)系，通過消費(fèi)者留在后臺(tái)的識(shí)別信息，我們可以對(duì)其卷煙消費(fèi)特點(diǎn)變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，結(jié)合社會(huì)人口流動(dòng)函數(shù)和商圈劃分，可以更為精確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，預(yù)測(cè)某地區(qū)卷煙的需求結(jié)構(gòu)和銷售情況，再將這些信息反饋到零售終端，幫助終端進(jìn)行貨源調(diào)整。以德清市場(chǎng)為例，六月的莫干山進(jìn)入旅游旺季，外省消費(fèi)人口增加，對(duì)省外煙的需求增加。結(jié)合數(shù)據(jù)波動(dòng)情況，營銷人員可以指導(dǎo)該地區(qū)零售客戶有針對(duì)性地訂購卷煙，滿足人口流動(dòng)帶來的消費(fèi)需求變化。

銷售數(shù)據(jù)向上游發(fā)揮作用，推動(dòng)工商深度協(xié)同。營銷工作必須圍繞市場(chǎng)來展開，要“為品牌找市場(chǎng)”，更要“為市場(chǎng)找品牌”。消費(fèi)端和零售端的數(shù)據(jù)，能夠?qū)⑹袌?chǎng)的需求具象化，幫助我們更好地摸清市場(chǎng)變化的脈搏。一方面，對(duì)社會(huì)庫存天數(shù)、零售客戶訂煙結(jié)構(gòu)、暢銷與滯銷品規(guī)以及消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，可以從貨源組織的有效性和工商網(wǎng)配的精準(zhǔn)性兩個(gè)方面推動(dòng)工商在貨源供應(yīng)方面的深度合作，達(dá)到實(shí)現(xiàn)工商協(xié)同優(yōu)化貨源結(jié)構(gòu)的效果；另一方面，零售數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)傳導(dǎo)，也為工商在品牌層面的協(xié)同提供了思路。以品牌對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度為坐標(biāo)，為工商之間商定品牌進(jìn)退規(guī)則提供參考。有意識(shí)地將銷售數(shù)據(jù)向上游延伸，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)整合，以便從供應(yīng)鏈層面理性地涵養(yǎng)市場(chǎng)。

機(jī)制賦能，健全常態(tài)化應(yīng)用體系。龐大的數(shù)據(jù)資源需要強(qiáng)有力的運(yùn)行機(jī)制來激發(fā)優(yōu)勢(shì)，在日常營銷工作中對(duì)數(shù)據(jù)深度賦能，需要摸索出一套常態(tài)化的信息采集、分析、運(yùn)用機(jī)制。健全、暢通信息采集上傳通道。培養(yǎng)零售客戶的數(shù)采意識(shí)，一線營銷人員要貼近數(shù)據(jù)生產(chǎn)場(chǎng)景，根據(jù)零售客戶業(yè)態(tài)、層級(jí)的不同，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)格化搜集，做到“顆粒歸倉”；完善對(duì)采集數(shù)據(jù)的整理和分析流程。對(duì)采集上來的數(shù)據(jù)，要按照不同維度進(jìn)行整理，對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的識(shí)別要從不同角度進(jìn)行思考，保證每一個(gè)數(shù)據(jù)背后的市場(chǎng)信息都能夠被解讀，做到“物盡其用”；健全長期數(shù)據(jù)跟蹤機(jī)制。作為數(shù)據(jù)載體的零售客戶和消費(fèi)者，其特點(diǎn)不是一成不變的，消費(fèi)偏好反映出市場(chǎng)需求的細(xì)微變化，只有讓消費(fèi)跟蹤的“毛細(xì)血管”足夠敏銳，才能讓深度營銷的“神經(jīng)末梢”反應(yīng)及時(shí)，做到“與時(shí)俱進(jìn)”。

平臺(tái)賦能，智慧終端釋放規(guī)模效益。數(shù)據(jù)的采集和應(yīng)用，都需要基于平臺(tái)才能顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。因此，在進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)時(shí)，不能忽略數(shù)據(jù)在其中發(fā)揮的重要作用。要加大對(duì)全渠道訂貨、全商品掃碼、全方式支付、全店鋪管理的“四全”門店的建設(shè)力度，讓線下平臺(tái)成為數(shù)據(jù)搜集的載體；堅(jiān)持對(duì)“香溢通”零售終端系統(tǒng)、釘釘移動(dòng)工作平臺(tái)的設(shè)計(jì)和完善，讓線上平臺(tái)保證數(shù)據(jù)及時(shí)上傳；同時(shí)應(yīng)健全對(duì)數(shù)據(jù)分析成果的反饋機(jī)制，讓數(shù)據(jù)運(yùn)營成果真正轉(zhuǎn)化為零售終端經(jīng)營的參考性意見，最終打造真正的智慧終端。而以數(shù)據(jù)為支撐的現(xiàn)代智慧終端，又能夠在數(shù)據(jù)搜集、分析、反饋各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮更多作用，如此反復(fù)，最終形成良性循環(huán)，打造平臺(tái)之上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)卷煙營銷的模式。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的運(yùn)用是我們始終需要面對(duì)的課題，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式不斷深入推進(jìn)的同時(shí)，浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用提出了更高要求。因此，作為新時(shí)代的煙草人，我們也要在數(shù)據(jù)這片沃土上不斷深耕，聚焦數(shù)據(jù)深度賦能，探索卷煙營銷新思路、新方法，讓數(shù)據(jù)資源為浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)能。