煙草在線據(jù)中國煙草市場報(bào)道　　消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在特定消費(fèi)情景下的商品購買和消費(fèi)行為，決定著商品的實(shí)際消費(fèi)，進(jìn)而影響商品銷售?？梢哉f，消費(fèi)者行為研究是市場營銷的重要基礎(chǔ)，是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)。卷煙作為一種商品也不例外，卷煙營銷也應(yīng)建立在對消費(fèi)者行為的充分了解與研究之上。分析卷煙消費(fèi)者在特定情景下的購買和消費(fèi)行為，能夠幫助我們了解影響卷煙消費(fèi)的文化、社會、生理、心理等因素，進(jìn)而制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，有效利用消費(fèi)者行為，設(shè)計(jì)、營造或改善消費(fèi)情景，滿足消費(fèi)者的卷煙購買和吸食需求。

　　現(xiàn)今國內(nèi)外對其他商品的消費(fèi)者行為和營銷策略的理論研究已較為全面和系統(tǒng)，而針對卷煙消費(fèi)者行為的營銷策略研究還不多見。如何針對卷煙消費(fèi)者行為制定相應(yīng)的營銷策略，利用消費(fèi)規(guī)律設(shè)計(jì)、營造或改善消費(fèi)情景，仍是經(jīng)營者應(yīng)繼續(xù)深入思考、不斷探索的問題。通過對卷煙消費(fèi)者行為的觀察和消費(fèi)者的自身體驗(yàn)，我們總結(jié)分析了6種卷煙消費(fèi)者行為及其背后的原因、原理，探討符合卷煙消費(fèi)者行為習(xí)慣的營銷策略，以期更大限度地提高卷煙制品可得性和消費(fèi)者滿意度。

　　六種典型的卷煙消費(fèi)者行為及分析

　　卷煙是一種嗜好性消費(fèi)品。對卷煙消費(fèi)者來說，當(dāng)消費(fèi)情景不變時(shí)，其卷煙消費(fèi)量是基本穩(wěn)定的，而當(dāng)消費(fèi)情景變化時(shí)，其卷煙消費(fèi)行為會隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。我們分析以下六種可能會促進(jìn)消費(fèi)的典型行為，探討其影響因素和作用規(guī)律。

　　活動時(shí)間越長，卷煙消費(fèi)量越大

　　絕大部分的消費(fèi)者都會有這種體驗(yàn)：作息時(shí)間比較規(guī)律時(shí)，他的吸食量是穩(wěn)定的。即在一定時(shí)間內(nèi)吸食一定數(shù)量的卷煙。而當(dāng)他因各種原因早起晚睡時(shí)，其卷煙吸食量會增大。此外，我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)，雖然不同消費(fèi)者的煙癮大小不同，但若煙癮較小的消費(fèi)者活動時(shí)間較長，可能比煙癮大的人消費(fèi)更多卷煙。這種情形我們可以簡單概括為----“吸煙吸的是時(shí)間”。這在卷煙消費(fèi)行為中是最為普遍和常見的現(xiàn)象。

　　眾所周知，卷煙中的有效物質(zhì)通過血液進(jìn)入人體內(nèi)，通過新陳代謝被人體消耗。雖然不同的人新陳代謝速率不同，但人的活動量大小影響著新陳代謝速率。運(yùn)動、工作時(shí)，人體的新陳代謝會加快；睡眠時(shí)則減緩。

　　人體內(nèi)的水分需要維持一定的平衡，運(yùn)動員們運(yùn)動，消耗掉的水分多，就要不斷喝水，以保持體內(nèi)的水平衡。卷煙也是如此，消費(fèi)者體內(nèi)的尼古丁也需維持一定的平衡。這種平衡會隨著新陳代謝的速度而變化，消費(fèi)者在活動時(shí)新陳代謝是一個(gè)速度，睡眠時(shí)則減緩。這也就不難解釋為什么消費(fèi)者在早晨起床后就想吸煙，原因是經(jīng)過一夜的新陳代謝，需要吸煙來補(bǔ)充平衡。同時(shí)，活動期間也需要不斷地維持平衡。因此活動時(shí)間越長，卷煙消費(fèi)者吸食卷煙的量就會越大。

　　消費(fèi)者卷煙庫存量越大，卷煙消費(fèi)量越大

　　在日常生活中，我們可以觀察到這樣一種現(xiàn)象：消費(fèi)者在商品打折促銷時(shí)，經(jīng)常會較多地購買商品。而消費(fèi)者庫存商品的行為又會加快商品消費(fèi)速度，縮短消費(fèi)周期，增加消費(fèi)。卷煙消費(fèi)也是這樣。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者手里只有一盒煙時(shí)，他會較為節(jié)制地吸食最后幾支；而當(dāng)他手中有兩盒煙時(shí)，對第一盒煙就不會過多控制，通常是想吸就吸了。

　　這種情景下的消費(fèi)行為可以用心理學(xué)中的“財(cái)富效應(yīng)”來解釋，也就是消費(fèi)者資產(chǎn)越多，消費(fèi)意欲越強(qiáng)。這與俗語　“手中有糧，心中不慌”所揭示的道理是一致的。卷煙消費(fèi)者因庫存卷煙的增加，吸煙的控制欲就會減弱，消費(fèi)欲就會增強(qiáng)。而當(dāng)卷煙庫存只能滿足當(dāng)下消費(fèi)需求時(shí)，消費(fèi)者就可能會產(chǎn)生缺貨危機(jī)感而控制卷煙消費(fèi)。

　　消費(fèi)者健康時(shí)，卷煙消費(fèi)量相對較多

　　對每個(gè)消費(fèi)者來說，健康的時(shí)候想抽煙，患病的時(shí)候會減少吸煙或不想抽煙。若一個(gè)人頻繁患病，卷煙消費(fèi)周期縮短，卷煙消費(fèi)量就會降低。從統(tǒng)計(jì)意義上來說，30-50歲的人群身體狀況較健康，屬于傳統(tǒng)意義上的青壯年，是主要的卷煙消費(fèi)群體，占卷煙消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的半數(shù)以上。這些現(xiàn)象都表明卷煙吸食數(shù)量和消費(fèi)者健康狀況存在正向的關(guān)聯(lián)性。

　　從另外一個(gè)角度來說，健康時(shí)多吸幾支沒有太多感覺，當(dāng)人體患病時(shí)，其味覺會發(fā)生變化，吸煙的感官愉悅感降低或消失，可能還會產(chǎn)生不適感，因而消費(fèi)者的吸食量會降低，甚至選擇暫時(shí)戒煙；當(dāng)人體恢復(fù)健康時(shí)，其卷煙吸食量就會很快恢復(fù)。另外，很多消費(fèi)者在突然失去吸煙欲望時(shí)，通常表明自身患有某種疾病。

　　卷煙燃燒性越好，卷煙消費(fèi)量越大

　　從卷煙消費(fèi)統(tǒng)計(jì)上看，現(xiàn)在的人均銷量明顯高于二十年前。原因很簡單，是因?yàn)楝F(xiàn)在的卷煙增加了科技含量，如膨脹技術(shù)等，燃燒性好了，一支煙的吸食時(shí)間就會縮短。但“吸煙吸的是時(shí)間”，也就是說消費(fèi)者在一天內(nèi)，有多少時(shí)間在吸煙是一定的，因而，燃燒性好的卷煙會使消費(fèi)者的吸食頻次增加，從而會增加消費(fèi)量。

　　一般來講，檔次越高的卷煙技術(shù)含量越高，燃燒性越好。燃燒性好的煙，其香氣值也越高，給人帶來的舒適感、愉悅感越強(qiáng)。這也是消費(fèi)者在有條件的情況下會提高檔次的原因之一，而提高檔次又會增加消費(fèi)量。

　　卷煙安全性越高，卷煙消費(fèi)量越大

　　現(xiàn)在，越來越多的工業(yè)企業(yè)推出低焦油含量、細(xì)支型卷煙。這些規(guī)格的卷煙中有害物質(zhì)含量較低、口感較好，受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。

　　消費(fèi)者用低焦油卷煙取代普通卷煙時(shí)，在心理層面上，會感覺低焦油卷煙對身體健康的危害程度更小。對于注重身心安全、健康的卷煙消費(fèi)者來說，這方面需求能夠得到滿足，這對產(chǎn)品購買行為和消費(fèi)行為都具有積極的促進(jìn)作用。同樣，消費(fèi)者吸食細(xì)支型卷煙時(shí)，與粗支煙相比，從視覺上和心理上都會產(chǎn)生對身體危害更小的心理暗示。

　　消費(fèi)者越聚集，卷煙消費(fèi)量越大

　　在日常生活中，我們可以觀察到一種現(xiàn)象：卷煙消費(fèi)者聚集起來，三五成群、吞云吐霧的情景。一般來說，相較于消費(fèi)者獨(dú)自一人的情況，吸煙人群越聚集，卷煙消費(fèi)量越高。這種現(xiàn)象有兩種表現(xiàn)：

　　一是在聚集人群彼此熟識，比如朋友聚會、聚餐等場合。其中一個(gè)人想吸煙的時(shí)候，受中國傳統(tǒng)散煙文化影響，會出于禮貌拿出卷煙來四處分發(fā)，原本此時(shí)并不想吸煙的其他人，極有可能就會接受邀請并共同吸煙。出于禮尚往來，其他人吸煙時(shí)也會效仿分發(fā)卷煙。

　　二是在聚集人群彼此不認(rèn)識，比如車站、碼頭等人流量大、人群密度高的地方。雖然彼此陌生，但在等待車船、焦急煩躁的狀態(tài)下，人群中一人吸煙，可能就會勾起其他人的吸煙欲望。

　　為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢？心理學(xué)的樂隊(duì)花車效應(yīng)（從眾效應(yīng)）可以解釋這種現(xiàn)象：處于同一群體中的個(gè)體，會有禮節(jié)性或日常性的接觸，從而在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上互相影響。同時(shí)，個(gè)體對群體及群體所在環(huán)境具有依賴性，個(gè)體為融入群體氛圍會做出與群體意志一致的行為，即個(gè)體易受到群體的影響而改變自己的觀點(diǎn)、判斷與行為，從而與群體保持一致。這在卷煙消費(fèi)者群體中，則主要體現(xiàn)為群體中的個(gè)體吸煙行為會引發(fā)其余消費(fèi)者的吸煙欲望，進(jìn)而互相影響。

　　基于以上消費(fèi)者行為的營銷策略

　　上文所列舉的6種可能導(dǎo)致卷煙消費(fèi)變化的消費(fèi)者行為，作為消費(fèi)者個(gè)體，是非常的、偶爾的、無意的現(xiàn)象。但是從卷煙消費(fèi)市場的宏觀角度來看，這些行為是經(jīng)常的、大量的、客觀存在的，是具有普遍性和規(guī)律性的，是極具研究和利用價(jià)值的。深入研究以上不同的消費(fèi)者行為，制定與這些行為相吻合的營銷策略，通過更有針對性的渠道建設(shè)、更加有效的價(jià)格調(diào)控和豐富多樣的營銷手段，為卷煙消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)，提高卷煙可得性，提升消費(fèi)者滿意度。

　　合理分配貨源，延長營業(yè)時(shí)間，確保有效供應(yīng)

　　針對活動時(shí)間越長、卷煙消費(fèi)量越大的現(xiàn)象，雖然消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)空間等消費(fèi)情景是不能夠通過常規(guī)營銷手段控制的，但是營銷人員可以考慮通過適當(dāng)延長終端營業(yè)時(shí)間、合理分配貨源等手段，確保卷煙能夠在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)供應(yīng)給有需求的人群。

　　如何達(dá)到這一營銷目標(biāo)呢？營銷人員可開展專門市場調(diào)查，了解特定消費(fèi)者的活動時(shí)間、主要聚集區(qū)域等基本信息，在這樣的重點(diǎn)銷售區(qū)域，發(fā)展?fàn)I業(yè)時(shí)間較長、卷煙規(guī)格較多、供應(yīng)數(shù)量相對充足的卷煙零售終端，滿足活動時(shí)間較長人群的卷煙消費(fèi)需求。

　　針對消費(fèi)者聚集程度比較高的區(qū)域，如交通中轉(zhuǎn)樞紐周邊、會展中心、娛樂場所、美食廣場、餐廳飯店等地，因地制宜。一是應(yīng)考慮適當(dāng)增加零售終端貨源供應(yīng)，延長營業(yè)時(shí)間；二是充分考慮到車站、碼頭等地外來人口較多的特點(diǎn)，合理搭配卷煙品牌與規(guī)格，相應(yīng)增加鄰省、外省品牌規(guī)格的卷煙供應(yīng)。

　　合理選擇活動方式，關(guān)注消費(fèi)者健康

　　針對消費(fèi)者越健康、卷煙消費(fèi)量越穩(wěn)定的現(xiàn)象，可以通過合理選擇營銷活動方式，來促進(jìn)消費(fèi)者保健習(xí)慣的養(yǎng)成。

　　一是根據(jù)不同卷煙檔次和消費(fèi)者年齡段，適當(dāng)贈送能夠激發(fā)消費(fèi)者運(yùn)動欲望、促進(jìn)消費(fèi)者身體鍛煉、有益于保持身體健康的文體用品，比如針對年輕人可以贈送球拍、護(hù)腕護(hù)膝、登山包等，針對老年人可以贈送象棋、太極扇、養(yǎng)生書籍等。在推動消費(fèi)者保持健康的同時(shí)，促進(jìn)卷煙消費(fèi)的增加。

　　二是提供對人體健康有好處的保健品，如喉寶、姜茶以及日常所需常規(guī)保健藥品等，在霧霾嚴(yán)重的秋冬季節(jié)，可以贈送防塵口罩等。

　　尊重消費(fèi)規(guī)律，利用營銷手段，指導(dǎo)消費(fèi)者購買

　　針對消費(fèi)者個(gè)人庫存量越大、卷煙消費(fèi)量越大的行為模式，應(yīng)利用營銷手段，適當(dāng)增加消費(fèi)者庫存。

　　在實(shí)際卷煙銷售中，大部分零售客戶都采取了卷