2023年已將進(jìn)入尾聲，這一年從市場狀態(tài)來看，中支消費(fèi)一直以有條不紊的狀態(tài)的發(fā)展著。中支品類已經(jīng)由原來的創(chuàng)新品類，轉(zhuǎn)變成為如今的大眾消費(fèi)品。

伴隨理性消費(fèi)的回歸，中支煙的也由之前的倍速發(fā)展調(diào)整至正常速度。在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，千篇一律的中支煙成為過去，當(dāng)下中支煙需要不斷進(jìn)化，以滿足消費(fèi)者不斷進(jìn)階的市場需求。

對(duì)于中支煙，消費(fèi)者在期待什么？

雖然中支煙在行業(yè)內(nèi)的聲量有所減弱，但中支煙依舊是市場主流消費(fèi)趨勢。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)中支煙有了新的產(chǎn)品需求，消費(fèi)者對(duì)中支有了新的期待。那么消費(fèi)者到底在期待中支什么？

第一，消費(fèi)者想要輕松、舒適、滿足的平衡與協(xié)調(diào)發(fā)展。

從包裝到支型再到吸味，中支煙所帶來的輕松、舒適、滿足的消費(fèi)體驗(yàn)，達(dá)到“剛剛好”的臨界點(diǎn)，是消費(fèi)者選擇中支的根本原因。中支煙在常規(guī)和細(xì)支之外，為消費(fèi)者提供了第三種選擇。中支煙粗細(xì)適中，吸味濃淡適宜，從物理角度滿足了“輕松、舒適、滿足”的消費(fèi)需求。

第二，想要特質(zhì)化的產(chǎn)品，個(gè)性化的體驗(yàn)。

新消費(fèi)崛起，產(chǎn)品要想打動(dòng)消費(fèi)者需要特點(diǎn)與個(gè)性。產(chǎn)品的極大豐富，讓市場競爭更加激烈。面對(duì)大量中支產(chǎn)品涌入市場，讓消費(fèi)者眼花繚亂，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，消費(fèi)者想要“特別的中支”。

不一樣的中支、不一樣的特質(zhì)、不一樣的體驗(yàn)，是中支能夠?qū)崿F(xiàn)高端化的前提，新的消費(fèi)場景，新的品牌文化，新的產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺得物有所值，才能夠真正突破品類發(fā)展的瓶頸。

做“不一樣”的中支，才能做好中支

目前，行業(yè)各品牌、各價(jià)位段已經(jīng)聚集大量的中支產(chǎn)品，競爭的高烈度化讓中支煙急需要做足特色。

第一，中支煙需要獨(dú)立化成篇，簡單地將粗支煙做成中支形態(tài)，并不足以引發(fā)消費(fèi)者的熱忱，也難以維系產(chǎn)品的長久發(fā)展。早期上市的中支產(chǎn)品進(jìn)入退市高潮，大部分也是這一因素所致。品類的發(fā)展從市場定位到產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品細(xì)分、技術(shù)開發(fā)等來吸引住一批固定的、忠實(shí)的消費(fèi)群體，都將是一個(gè)漫長、復(fù)雜的過程。

品類想要單獨(dú)成篇就需要獨(dú)立化發(fā)展，要有專屬的體系構(gòu)建、價(jià)值支撐。在獨(dú)立成篇上市場已有成功案例像“大重九”“和天下”獨(dú)立成篇后在高端市場的引領(lǐng)上一絕紅塵；而“荷花”“寬窄”從誕生之初，便從根本上建立了與“鉆石”“嬌子”差異區(qū)隔。中支煙發(fā)展至此，市場的壯大、品系的豐富，讓中支煙開始褪去品牌標(biāo)簽，此時(shí)的中支煙需要獨(dú)立成篇。

在品類紅利見底的當(dāng)下，獨(dú)立的中支產(chǎn)品、中支文化、中支品類，才能夠讓中支消費(fèi)長紅?！蔼?dú)立成篇”需要新的風(fēng)格塑造、新的體系支撐、新的文化濡染，在技術(shù)營銷一體化之下，開創(chuàng)品牌發(fā)展新格局。

第二，地緣生發(fā)與特質(zhì)賦能讓中支“不一樣”。面對(duì)同質(zhì)化競爭，品牌必須賦予中支煙可識(shí)別的特質(zhì)和個(gè)性。隨著國潮興起，傳統(tǒng)文化受到市場的追捧。而在文化構(gòu)建上傳統(tǒng)文化成為卷煙文化構(gòu)建的重要符號(hào)，而地緣文化則是最有表現(xiàn)力的且在大眾心目中的認(rèn)知度很高，如“津門文化”“貴州文化”“湘楚文化”“豫文化”等。

那么在中支特質(zhì)化的打造上，地緣文化則是值得嘗試的選擇。從地緣資源中尋找第一、唯一的特質(zhì)化元素，融入中支產(chǎn)品當(dāng)中，帶給消費(fèi)者以多元化的審美和個(gè)性化的體驗(yàn)，讓中支煙不一樣，才能吸引消費(fèi)者關(guān)注。地緣文化給品牌帶來了專屬性與唯一性，使得品牌與當(dāng)?shù)靥卣骶o密聯(lián)系，讓品牌在競爭中具有了明顯的差異性特征。

像蘭州品牌立足于蘭州地域特色，將敦煌文化視為品牌形象煥新與價(jià)值塑造的重要源泉，蘭州（中支飛天花徑）將莫高窟的“纏枝連理梧桐紋”與“飛天形象”融入煙包設(shè)計(jì)，既彰顯了產(chǎn)品的高端審美，又煥新了品牌形象。

“黃山”其立足安徽地域特色，將安徽特產(chǎn)的焦甜香煙葉與霍山石斛相結(jié)合，石斛之潤與煙葉之甜相輔相成，在行業(yè)內(nèi)打造出獨(dú)具特色的“甜潤”產(chǎn)品風(fēng)格，闖出了一條獨(dú)屬于黃山品牌的特質(zhì)化賽道，贏得諸多消費(fèi)者的青睞。

第三，創(chuàng)新中支形態(tài)，做好品類細(xì)分。從多元化中支形態(tài)到標(biāo)準(zhǔn)中支，再由標(biāo)準(zhǔn)中支到創(chuàng)新中支，中支煙的立意在于“不一樣”，中支煙的發(fā)展在于“不一樣”。今年以來，84mm中支、22mm中支、16支中支的發(fā)展讓我們看到了中支煙更多的選擇。

煙支形態(tài)是消費(fèi)者的第一眼緣，消費(fèi)者最先接觸到的就是煙支，那么在煙支形態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)新也是最直觀的特質(zhì)化表現(xiàn)。在消費(fèi)者以往的產(chǎn)品印象里，煙支長短、煙支周長是最初品類區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)。那么產(chǎn)品在煙支的長度和煙支的粗細(xì)方面還有文章可做。

細(xì)支煙已有先例在先，今年的細(xì)支品類84mm細(xì)支尤為引人關(guān)注。亦有品牌付諸實(shí)踐比如，利群（休閑細(xì)支）、黃山（天高云淡細(xì)支）、玉溪（84mm細(xì)支釣魚臺(tái)）等，不少高端乃至超高端細(xì)支一改往日長細(xì)支產(chǎn)品形態(tài)，采取84mm的長度，形成了一股細(xì)支消費(fèi)新風(fēng)尚。

在多元的消費(fèi)環(huán)境之下，品類唯有持續(xù)細(xì)分才能給予應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場環(huán)境的變化。所以中支煙需要繼續(xù)向下挖掘，持續(xù)做強(qiáng)細(xì)分。臨近年末，筆者也看到了各大品牌儲(chǔ)備的中支新品，其中不乏一些有亮點(diǎn)、有特色、有想法的產(chǎn)品出現(xiàn)。

希望在2024年早春之時(shí)，它們能夠給市場帶來新的、不一樣的體驗(yàn)。