閣主今年被問(wèn)及最多的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有三個(gè)，一是煙草流通品牌究竟應(yīng)該怎么在實(shí)踐過(guò)程中“運(yùn)營(yíng)起來(lái)”；二是貨源投放客戶(hù)自選工作究竟應(yīng)該如何“更接地氣”；三是稅利目標(biāo)是否只能依靠結(jié)構(gòu)提升去“飲鴆止渴”。這三個(gè)問(wèn)題確實(shí)都很尖銳，也都具有實(shí)際探討意義。關(guān)于結(jié)構(gòu)提升的話(huà)題很難去定義或討論，現(xiàn)階段依靠不斷拉高單箱目標(biāo)去完成稅利目標(biāo)確實(shí)是一條“華山之路”，雖是無(wú)奈之舉但隱患巨大，不得不引起我們從業(yè)者的高度重視。

回顧煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革之路，稅利貢獻(xiàn)一直是行業(yè)引以為豪的成就之一。如果說(shuō)十年前工商企業(yè)的稅利增長(zhǎng)是銷(xiāo)量+結(jié)構(gòu)“雙引擎”的話(huà)，那么隨著近幾年各商業(yè)企業(yè)逐漸觸碰到了銷(xiāo)量增長(zhǎng)的天花板，結(jié)構(gòu)提升似乎就成為了完成目標(biāo)的“單引擎”。疫情之后消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生劇烈變化，大部分卷煙消費(fèi)群體出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)象，但卷煙的結(jié)構(gòu)提升目標(biāo)卻逆勢(shì)上漲，很多二、三類(lèi)卷煙規(guī)格正在以肉眼可見(jiàn)的速度消失。很多消費(fèi)者都在抱怨卷煙零售價(jià)格越來(lái)越貴，都快抽不起卷煙了，很多農(nóng)村消費(fèi)者開(kāi)始喜歡用空煙管來(lái)自制卷煙，這種需求與供給之間的矛盾越來(lái)越明顯。另外，今年一類(lèi)煙的庫(kù)存激增且消化周期變長(zhǎng)已經(jīng)是工商企業(yè)共同面臨的歷史性難題，一方面需要給市場(chǎng)時(shí)間去消化庫(kù)存，另一方面結(jié)構(gòu)提升的指標(biāo)又迫使商業(yè)企業(yè)不得不持續(xù)向市場(chǎng)投放高結(jié)構(gòu)卷煙品規(guī)。

一句話(huà)概括：計(jì)劃與市場(chǎng)的矛盾仍在凸顯

有個(gè)問(wèn)題非常現(xiàn)實(shí)：想要實(shí)現(xiàn)稅利目標(biāo)，結(jié)構(gòu)提升是唯一選擇嗎？閣主認(rèn)為，在現(xiàn)有體制機(jī)制下似乎沒(méi)有更好的解決方案可供選擇，除非把銷(xiāo)量增長(zhǎng)再重新拿回來(lái)，但如果去增長(zhǎng)銷(xiāo)量又會(huì)導(dǎo)致社會(huì)庫(kù)存激增，零售客戶(hù)盈利水平下降，供大于求的老問(wèn)題就會(huì)重蹈覆轍。所以，貌似只有不斷提高單箱銷(xiāo)售收入的目標(biāo)才能維持目前的稅利貢獻(xiàn)度。問(wèn)題究竟出在了哪里？也許有三方面制約因素，一是“大品牌”形成緩慢，目前看，卷煙品牌依然比較多，全國(guó)性重點(diǎn)品牌和區(qū)域性品牌屬于齊頭并進(jìn)發(fā)展，在很多地區(qū)依然分不清主次，有限的市場(chǎng)資源和消費(fèi)者資源被眾多品牌進(jìn)行爭(zhēng)搶分割，很難形成全國(guó)化、規(guī)模化、集中化發(fā)展的“大”品牌。二是“大市場(chǎng)”形成緩慢，雖然國(guó)家局已經(jīng)開(kāi)始要求進(jìn)行省一級(jí)的大市場(chǎng)規(guī)劃，但實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中很難實(shí)現(xiàn)，從“地市各自為戰(zhàn)”到“全省一盤(pán)棋”再到“全國(guó)一個(gè)大市場(chǎng)”的宏偉藍(lán)圖似乎還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的時(shí)間表，僅有個(gè)別省份在進(jìn)行改革和嘗試，但效果還很不明顯。三是“大營(yíng)銷(xiāo)”步履維艱，需求預(yù)測(cè)、客戶(hù)分類(lèi)、貨源投放、檔位晉升、品牌培育、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商協(xié)同、終端建設(shè)、消費(fèi)引導(dǎo)等營(yíng)銷(xiāo)工作依然沒(méi)有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的粗放式發(fā)展模式，管理思維導(dǎo)致的行政手段>市場(chǎng)手段的做法還比比皆是。

一句話(huà)概括：管理與營(yíng)銷(xiāo)的邊界依然模糊

有個(gè)問(wèn)題非常扎心：依靠單箱結(jié)構(gòu)提升來(lái)保持稅利增長(zhǎng)目標(biāo)完成的現(xiàn)狀還能維持幾年？每年的十一月份，工商企業(yè)又要開(kāi)始對(duì)明年的貨源進(jìn)行銜接和洽談，現(xiàn)在工商雙方都越來(lái)越感覺(jué)到計(jì)劃“不好談”。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是工商雙方的訴求不同且不能完全匹配。工業(yè)企業(yè)需要發(fā)展自身品牌，提高自身品牌的市場(chǎng)占有率和單箱結(jié)構(gòu)；商業(yè)企業(yè)需要更多符合自身結(jié)構(gòu)提升需要的重點(diǎn)品牌、銷(xiāo)路好的品牌、價(jià)格好的品牌。在這種邏輯下，商業(yè)企業(yè)需要銷(xiāo)售的品牌往往全國(guó)都需要，工業(yè)的產(chǎn)能和計(jì)劃無(wú)法保證；工業(yè)企業(yè)需要培育的品牌往往不是誰(shuí)都需要，品牌整合或新品研發(fā)不能說(shuō)改就改，說(shuō)變就變。此時(shí)，結(jié)構(gòu)提升很容易成為工商雙方的“慢性毒藥”，不吃藥則很有可能完不成年度稅利增長(zhǎng)目標(biāo)，吃了藥則很有可能出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)、價(jià)格倒掛、庫(kù)存激增、終端滿(mǎn)意度下降等“后遺癥”。工商企業(yè)都知道結(jié)構(gòu)提升不是治標(biāo)又治本的靈丹妙藥，但現(xiàn)實(shí)情況下又沒(méi)法主動(dòng)做“壯士斷腕”式的改革，到最后不管年度計(jì)劃銜接的方案改了多少次，換了多少次稿，工商雙方也只能在矛盾和妥協(xié)下明知不可為而為之，把難題丟給市場(chǎng)和時(shí)間去處理和解決。

一句話(huà)概括：工業(yè)與商業(yè)的博弈仍在繼續(xù)

有個(gè)問(wèn)題非常尖銳：一味追求結(jié)構(gòu)提升的發(fā)展模式究竟是滿(mǎn)足消費(fèi)還是強(qiáng)制消費(fèi)？前幾年，很多消費(fèi)者吐槽說(shuō)四五類(lèi)煙退出市場(chǎng)之后，我們失去了大量的農(nóng)村消費(fèi)者，一些人開(kāi)始不得不戒煙、一些人開(kāi)始抽老漢煙、一些人開(kāi)始用空煙管、一些人被迫去買(mǎi)三類(lèi)煙。但是，從現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)看四五類(lèi)卷煙的減少似乎并沒(méi)有影響整個(gè)行業(yè)的指標(biāo)完成，因此很多地區(qū)近三年開(kāi)始大幅度減少三類(lèi)煙，二類(lèi)煙逐漸成為銷(xiāo)量的“基座”，又有很多消費(fèi)者吐槽三類(lèi)煙也越來(lái)越難買(mǎi)，即便是能夠買(mǎi)到的品牌零售價(jià)也在不斷上漲（客戶(hù)自發(fā)漲價(jià)），甚至在一些地區(qū)二類(lèi)煙的暢銷(xiāo)規(guī)格零售價(jià)格也在瘋漲，二三類(lèi)煙成了外渠道流通的“新寵兒”?？梢灶A(yù)見(jiàn)，當(dāng)商業(yè)企業(yè)的結(jié)構(gòu)提升目標(biāo)達(dá)到甚至超過(guò)當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)者的平均消費(fèi)水平之后，當(dāng)一類(lèi)煙成為新的發(fā)展“基座”之后，我們失去的消費(fèi)者將呈現(xiàn)出“倍數(shù)”增長(zhǎng)，消費(fèi)會(huì)逐次降低，結(jié)構(gòu)提升遲早會(huì)觸碰到上升的“天花板”。

一句話(huà)概括：結(jié)構(gòu)提升與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不成正比

有兩個(gè)問(wèn)題值得深思：我們真的了解年輕一代消費(fèi)者嗎？00后會(huì)順理成章的接過(guò)前面幾代人的卷煙需求嗎？當(dāng)工商企業(yè)還在圍繞結(jié)構(gòu)提升進(jìn)行謀劃之時(shí)，整個(gè)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生潛移默化的變化，二十年不變的卷煙總體需求似乎已經(jīng)在95后，00后年輕一代逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)主力軍時(shí)出現(xiàn)了松動(dòng)。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，卷煙不再是必不可少的消費(fèi)品之一，他們中的大多數(shù)人并不抽煙，甚至是不喜歡卷煙；很多其他的愛(ài)好正在快速取代卷煙，比如電子煙、雪茄煙，甚至是其他年輕人喜歡的消費(fèi)品。從某種程度上來(lái)講，年輕一代寧愿去花錢(qián)玩劇本殺、狼人殺，去夜店蹦迪、買(mǎi)小馬寶莉卡、各種模型手辦，甚至是給游戲充值，買(mǎi)黑神話(huà)悟空，也不會(huì)把手里的錢(qián)都用來(lái)買(mǎi)卷煙。年輕消費(fèi)群體的黏性降低對(duì)于卷煙銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)是致命的，沒(méi)有總量維持現(xiàn)有水平的基礎(chǔ)作為保障，結(jié)構(gòu)提升目標(biāo)也失去了意義。試想，當(dāng)一個(gè)地區(qū)總銷(xiāo)量在幾年之間就銳減X萬(wàn)箱，需要用結(jié)構(gòu)提升多少來(lái)彌補(bǔ)？是否能夠彌補(bǔ)？

一句話(huà)概括：打敗我們的有可能黑悟空

閣主認(rèn)為，結(jié)構(gòu)提升雖然是目前行業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利增長(zhǎng)的“不二法門(mén)”，但隨著時(shí)間的推移、市場(chǎng)的變化、消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，結(jié)構(gòu)提升不應(yīng)該被作為“唯一選擇”而死抓不放。煙草行業(yè)應(yīng)該早做打算、早做規(guī)劃、早做預(yù)警，要通過(guò)各種市場(chǎng)化改革措施去改變現(xiàn)狀，真正將“大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”的進(jìn)程加速推進(jìn)，用適銷(xiāo)對(duì)路的大品牌去順應(yīng)消費(fèi)者的變化，用全國(guó)統(tǒng)一的大市場(chǎng)去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，用面向市場(chǎng)的大企業(yè)去打造新的“煙草航母”。