當(dāng)年輕消費(fèi)者們?yōu)橐槐滩枧抨?duì)三小時(shí)，當(dāng)線下限量盲盒發(fā)售引發(fā)徹夜蹲守，當(dāng)社交媒體遍布互聯(lián)網(wǎng)人的品牌打卡效應(yīng)……

在這場消費(fèi)升級浪潮中，“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”正以現(xiàn)象級熱度，重構(gòu)大眾的消費(fèi)邏輯。煙草行業(yè)同樣置身于這場變革之中：首發(fā)新煙無一例外的有著溢價(jià)，印證著“首發(fā)接觸”對消費(fèi)者決策的支配力。

這種以“首”為核心的營銷模式，正在改變著煙草行業(yè)的發(fā)展方向。然而，首發(fā)效應(yīng)僅僅是這場變革的起點(diǎn)，如何將消費(fèi)者的“首次心動(dòng)”轉(zhuǎn)化為“持續(xù)忠誠”，才是品牌長紅的核心命題。

01、驅(qū)動(dòng)力：消費(fèi)者為何愿為“首發(fā)”買單？

消費(fèi)者為“首發(fā)”買單的底層邏輯，植根于行為心理學(xué)與社交需求的雙因素。

從行為心理學(xué)來講，消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)不僅源于功能性認(rèn)知，包裝形態(tài)、色彩符號等隱性元素也起著關(guān)鍵作用。

“首發(fā)”帶來的稀缺性，是激發(fā)消費(fèi)欲望的重要因素。這種稀缺性構(gòu)建的價(jià)值壁壘，本質(zhì)是通過“稟賦效應(yīng)”強(qiáng)化消費(fèi)者的擁有欲——當(dāng)產(chǎn)品被賦予“難以復(fù)制”的標(biāo)簽，其功能價(jià)值會(huì)向心理價(jià)值轉(zhuǎn)化，形成“人無我有”的身份標(biāo)識，巧妙地按下消費(fèi)者大腦中的“購買按鈕”。

在煙草行業(yè)，某些限定版產(chǎn)品往往因其限量發(fā)行而備受追捧。

例如，某些品牌為了慶祝特定節(jié)日或特殊事件，會(huì)推出少量的紀(jì)念版卷煙，在包裝上進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，使其與常規(guī)產(chǎn)品有明顯的區(qū)分。消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品，不僅是因?yàn)槠洫?dú)特的使用體驗(yàn)，更在于它所代表的稀缺性和獨(dú)特性，這種稀缺性構(gòu)建的價(jià)值壁壘，讓消費(fèi)者感受到擁有的獨(dú)特價(jià)值。

另外，社交媒體時(shí)代，消費(fèi)已從功能性需求升級為社交需求。

以Z世代為例，他們在消費(fèi)時(shí)更在意卷煙產(chǎn)品帶來的社交圈層中的話語權(quán)。一款能夠引發(fā)社交話題的產(chǎn)品，往往能夠獲得更高的關(guān)注和更高的市場價(jià)值。

例如玉溪（細(xì)支繽果爆），跳脫出玉溪傳統(tǒng)的包裝穩(wěn)重色調(diào)，以“顯眼包”設(shè)計(jì)和西瓜冰爆珠獨(dú)特口味亮相，引發(fā)大量用戶在社交平臺發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。隨手在小紅書上曬一包產(chǎn)品，便能吸引一眾的點(diǎn)贊、評論，消費(fèi)者通過分享和討論這款產(chǎn)品，不僅展示了他們的個(gè)人品位，也增強(qiáng)了他們在社交圈中的地位，滿足消費(fèi)者的“社交展示價(jià)值”。

這一案例不僅僅是外觀和口味的創(chuàng)新，更在于它與年輕消費(fèi)群體通過“首發(fā)”這一事件進(jìn)行了有效的溝通和互動(dòng)。

在當(dāng)今的消費(fèi)環(huán)境中，品牌需要深入了解消費(fèi)者的社交行為和心理需求。

通過創(chuàng)造能夠引發(fā)社交互動(dòng)的產(chǎn)品，品牌可以有效地?cái)U(kuò)大其影響力，并建立消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。這不僅是對產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，更是利用“首發(fā)效應(yīng)”對品牌傳播策略的深刻理解。

02、持續(xù)力：卷煙品牌們?nèi)绾伟选傲髁俊弊儭傲袅俊?#xff1f;

越來越多的卷煙新品上市，看中的是“首發(fā)”帶來的低試錯(cuò)成本與高經(jīng)濟(jì)效益。

但是需要注意，“首發(fā)”不應(yīng)局限于產(chǎn)品研發(fā)的一個(gè)點(diǎn)，而應(yīng)擴(kuò)展至消費(fèi)場景的全鏈條，將“首發(fā)效應(yīng)”以更高效率運(yùn)用在產(chǎn)品的生命周期之中。

他山之玉可以攻石，在行業(yè)外，每日鮮語推出的櫻花聞香瓶，抓住品牌容易忽略的嗅覺盲區(qū)，通過擦拭瓶身的櫻花圖案，消費(fèi)者便能聞到一股新鮮的櫻花香氣，這啟示卷煙產(chǎn)品也可在感官體驗(yàn)上進(jìn)行“首發(fā)”創(chuàng)新；

行業(yè)內(nèi)的雙喜品牌首創(chuàng)“滋味空間”這一場景概念的打造，把產(chǎn)品置于更具生活氣息、更廣東的場景中，將卷煙產(chǎn)品融入廣式早茶、嶺南園林等場景，通過粵式美食滋味、非遺文化表演、卷煙品鑒等環(huán)節(jié)，強(qiáng)化地域標(biāo)簽；

在禮贈(zèng)方面，其他行業(yè)常采用買茶包贈(zèng)飲水杯等方式增加價(jià)值感，煙草行業(yè)或許也需要有“第一個(gè)吃螃蟹”，例如煙包的售賣可以首次搭配煙具用品，完成禮贈(zèng)的“首發(fā)”；

此外，在傳播的“首發(fā)”創(chuàng)新上，無論是湖南中煙“芙蓉王新朋友音樂節(jié)”，還是天子品牌天子（C位MINI）上市時(shí)的“脫口秀”和“燈光秀”，都通過“首發(fā)”的傳播形式將吸引度轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品和品牌的吸引力。

需要注意的是，首發(fā)經(jīng)濟(jì)的終點(diǎn)并不是短期流量，而是通過產(chǎn)品力與品牌力的共振，在市場構(gòu)建競爭壁壘，成長為像“中華”品牌、南京（炫赫門）這類長紅的品牌與產(chǎn)品。

03、總結(jié)：“首發(fā)”的長尾價(jià)值在于品牌資產(chǎn)沉淀

歸根結(jié)底，“首發(fā)”是對產(chǎn)品全周期亮點(diǎn)的持續(xù)挖掘，是對“首發(fā)效應(yīng)”的運(yùn)用，更是對品牌底蘊(yùn)的尊重。追求首發(fā)效應(yīng)并非一味求新求變，而是結(jié)合品牌基因在一類煙等接受度高的領(lǐng)域適度創(chuàng)新，降低雙方試錯(cuò)成本。

站在行業(yè)變革的十字路口，“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。它考驗(yàn)著企業(yè)對消費(fèi)趨勢的洞察、對創(chuàng)新邊界的把控，以及對品牌價(jià)值的沉淀。當(dāng)“首發(fā)”不再是簡單的新品上市，而是成為連接消費(fèi)者需求與品牌價(jià)值的橋梁；當(dāng)忠誠不再依賴單一的產(chǎn)品體驗(yàn)，而是植根于持續(xù)的品質(zhì)承諾、深度的用戶互動(dòng)和厚重的文化認(rèn)同，煙草品牌才能真正穿越市場周期，在存量競爭中開辟出屬于自己的藍(lán)海。

這或許就是“首發(fā)”給我們帶來的思考：它不僅是一次吸引眼球的開場秀，而是一場關(guān)于品牌價(jià)值的漫長接力賽，那些始終以消費(fèi)者為中心，在創(chuàng)新中堅(jiān)守本質(zhì)，在變化中沉淀底蘊(yùn)的品牌，唯有如此，消費(fèi)者才能從“進(jìn)門嘗鮮”變?yōu)椤巴崎T而入”，最終在品牌世界里找到持續(xù)停留的理由。

在未來的競爭中，那些既能抓住首發(fā)機(jī)遇打造驚艷亮相，又能沉下心來修煉產(chǎn)品內(nèi)功、沉淀品牌價(jià)值的企業(yè)，終將在消費(fèi)者心智中占據(jù)不可替代的位置，真正實(shí)現(xiàn)從“首次心動(dòng)”到“持續(xù)忠誠”的跨越。