在消費(fèi)新周期和行業(yè)發(fā)展新周期的共同作用下，煙草市場正在經(jīng)歷一場深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整。傳統(tǒng)的大品牌、大單品增長遭遇“瓶頸”，亟待以新形象、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)來打破消費(fèi)者固有認(rèn)知。

自去年下半年以來，利群、黃鶴樓、玉溪、芙蓉王等大品牌，紛紛開啟煥新升級動作。利群（陽光·鉑金細(xì)支）、利群（休閑·銀細(xì)支）、黃鶴樓（3mg）、玉溪（細(xì)支繽果爆）、芙蓉王（沁爽細(xì)支）、芙蓉王（綻放）……

大品牌的“跳起摸高、主動作為”讓消費(fèi)者看到了煙草品牌的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，同時也極大地革新了消費(fèi)者的認(rèn)知。在此輪大品牌煥新升級的過程中，有一個突出的現(xiàn)象：新色系的成功運(yùn)用，讓消費(fèi)者感到耳目一新，同時也為品牌帶來了更多的時代感和價值感。在卷煙消費(fèi)深度分化之際，大品牌從“新”出發(fā)，以產(chǎn)品創(chuàng)新開啟品牌發(fā)展新周期。

01、玉溪VS芙蓉王，清新綠色讓品牌更年輕

玉溪和芙蓉王作為中式卷煙經(jīng)典大品牌，分別憑借“軟玉溪”和“黃王”2款產(chǎn)品，在消費(fèi)者當(dāng)中留下了深刻的印象，同時也成就了品牌在一類煙市場上遙遙領(lǐng)先的地位。作為一類煙規(guī)模最大的兩大單品，“軟玉溪”和“黃王”憑借多年來的優(yōu)異表現(xiàn)，成為中式卷煙的品質(zhì)標(biāo)桿、價值標(biāo)桿和認(rèn)知標(biāo)桿。

然而，隨著時間的遷移和消費(fèi)者喜好的變遷，經(jīng)典大單品迎來了形象老化、口碑固化、價值矮化的問題?！败浻裣焙汀包S王”既是品牌的資產(chǎn)，同時也是其轉(zhuǎn)型升級路上最大的“挑戰(zhàn)”。如何以創(chuàng)新產(chǎn)品打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知，以產(chǎn)品創(chuàng)新推動品牌形象煥新升級，成為擺在玉溪和芙蓉王品牌面前的一道難題。

2024年，時值芙蓉王創(chuàng)牌30周年之際，芙蓉王品牌重磅推出一系列新產(chǎn)品——芙蓉王（沁爽細(xì)支）、芙蓉王（綻放）、芙蓉王（錦繡），以一抹清新的綠色引發(fā)市場廣泛熱議。

其中，芙蓉王（沁爽細(xì)支）以西瓜冰口味、5mg/支的低焦概念和橫版的包裝模式，成功俘獲年輕消費(fèi)者心智。以創(chuàng)新性口味和超高溢價能力，成為今年煙草市場上“最靚的仔”。

芙蓉王（綻放）則憑借“加特林嘴棒”，被消費(fèi)者親切地稱為“加特林”。據(jù)消費(fèi)者反映，“加特林”雖然是常規(guī)煙，但品吸的舒適度有了質(zhì)的提升。相較于市場上在銷的常規(guī)卷煙而言，“加特林”實(shí)現(xiàn)了“輕松、舒適、滿足”的三感合一，具備極高的性價比。

芙蓉王（錦繡）則承接了芙蓉王（錦繡細(xì)支）的上升勢能，實(shí)現(xiàn)了“一個IP，多產(chǎn)品布局”的家族化延展。通過以上3款產(chǎn)品的布局，芙蓉王品牌成功打破了消費(fèi)者的固有認(rèn)知，在“黃王”“藍(lán)王”之外開辟了一個新的增長點(diǎn)。

無獨(dú)有偶，玉溪品牌也通過玉溪（細(xì)支）、玉溪（細(xì)支繽果爆）等創(chuàng)新產(chǎn)品的布局和快速成長，煥新了品牌形象。

從紅色的“軟玉溪”到綠色的“細(xì)支繽果爆”，玉溪品牌再一次憑借極強(qiáng)的品質(zhì)力、創(chuàng)新力刷新了消費(fèi)者的認(rèn)知，彰顯了大品牌創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)力，進(jìn)一步強(qiáng)化了零售戶培育好玉溪品牌的信心。

在消費(fèi)轉(zhuǎn)型之際，玉溪和芙蓉王品牌以創(chuàng)新產(chǎn)品成功引爆市場，一抹清新的綠色，不僅代表著生機(jī)與活力，更傳遞出品牌煥新發(fā)展的決心。在零售戶看來，面對持續(xù)變化的消費(fèi)需求，大品牌也要敢于打破自己的“舒適圈”，調(diào)整自身與消費(fèi)者對話的方式和姿態(tài)。

唯有以創(chuàng)新產(chǎn)品煥新消費(fèi)體驗(yàn)，以消費(fèi)體驗(yàn)刷新消費(fèi)認(rèn)知，才能在新生代消費(fèi)者當(dāng)中樹立品牌權(quán)威，喚醒老煙民對品牌的美好記憶，激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的活力，讓行業(yè)內(nèi)外看見大品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，進(jìn)而為品牌煥新發(fā)展打好基礎(chǔ)。

02、利群VS黃鶴樓，優(yōu)雅銀色助力品牌高端突破

在玉溪和芙蓉王品牌煥新發(fā)展之際，利群和黃鶴樓品牌則圍繞500—600元檔市場進(jìn)行布局，以創(chuàng)新產(chǎn)品助力品牌高端突破。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，500—600元檔市場是中華的“統(tǒng)治區(qū)”，近年來極少有新品能夠在這一價位做大規(guī)模、做強(qiáng)影響力。

但隨著卷煙消費(fèi)逐漸走向分化，高端市場同樣迎來深度細(xì)分時代。利群和黃鶴樓品牌瞅準(zhǔn)這一消費(fèi)裂變的契機(jī)，分別以利群（陽光·鉑金細(xì)支）和黃鶴樓（3mg）布局高端市場，以創(chuàng)新產(chǎn)品為載體引領(lǐng)品牌價值向上增長。

利群（陽光·鉑金細(xì)支）秉承利群品牌一貫的簡約風(fēng)格設(shè)計，產(chǎn)品以低調(diào)奢華的銀色為主色調(diào)，開創(chuàng)利群品牌鉑金美學(xué)風(fēng)格。產(chǎn)品精選優(yōu)質(zhì)煙葉原料，依托近紅外與熱裂解技術(shù)，建立“清雅本香、甜潤舒適”的醇韻標(biāo)準(zhǔn)，并融合天然香原料突顯陽光系香氣輪廓，為消費(fèi)者帶來低焦醇韻的舒適體驗(yàn)。

紙質(zhì)醋纖復(fù)合濾棒新材料的應(yīng)用和卷煙透氣降阻風(fēng)孔新技術(shù)的加持，使得細(xì)支煙在保持低吸阻的同時保持較好的過濾功效，提升品吸柔順度。顏值嘴棒經(jīng)過冷燙工藝處理，呈現(xiàn)出鉑金般的進(jìn)士光澤，讓產(chǎn)品看起來優(yōu)雅，抽起來淡雅，送出去高雅。產(chǎn)品上市即火爆，市場零售價一直保持在千元以上，成為繼“休閑細(xì)支”之后利群品牌最引人關(guān)注的新品之一。

黃鶴樓品牌也不遑多讓，始終緊盯高端市場變化，于今年正式推出高端新品——黃鶴樓（3mg）。近年來，黃鶴樓品牌依然構(gòu)建了以“1916系列”為價值引領(lǐng)，以“峽谷情系列”為腰部支撐，以“珍品系列”強(qiáng)化省內(nèi)高端市場布局，以“藍(lán)樓”為規(guī)模支撐的品牌架構(gòu)。

隨著“視窗”“視界”的快速成長，黃鶴樓品牌于省外高端市場形成了新的突破。但在激烈的市場競爭之下，依然不敢掉以輕心。于是，緊緊抓住高端消費(fèi)變遷之際，推出黃鶴樓（3mg），持續(xù)強(qiáng)化高端市場影響力。

黃鶴樓（3mg）以銀白色為主色調(diào)，以金屬線條強(qiáng)化產(chǎn)品的輕奢質(zhì)感體驗(yàn)。煙包正面著重突出“3mg”標(biāo)識，減輕消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)，滿足其日益升級的健康化需求?！?”字造型復(fù)合賦香嘴棒，為消費(fèi)者帶來純凈的品吸體驗(yàn)。木盒條包大氣、厚重、典雅，彰顯消費(fèi)者的尊貴身份。無論是商務(wù)洽談還是休閑時光，黃鶴樓（3mg）都能以低調(diào)而不失格調(diào)的表現(xiàn)贏得高端人群青睞。

無論是利群還是黃鶴樓，在高端新品設(shè)計上都選擇了低調(diào)、優(yōu)雅、奢華的銀色，在吸食體驗(yàn)上則強(qiáng)化3mg超低焦卷煙的輕松、舒適。目前，利群（陽光·鉑金細(xì)支）和黃鶴樓（3mg）都在市場上取得了極其亮眼的表現(xiàn)，以高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了千元價位的影響力。

03、消費(fèi)分化，大品牌以產(chǎn)品創(chuàng)新開啟新增長

2025年，隨著消費(fèi)分化的深入推進(jìn)，大品牌正在以產(chǎn)品創(chuàng)新推進(jìn)品牌新增長。品牌煥新從“顏值”開始，以科技為支撐，以體驗(yàn)為核心，以價值為目標(biāo)，最終將品牌煥新發(fā)展的信號傳遞給零售終端和消費(fèi)者，讓他們感受到品牌所發(fā)生的一系列變化，重拾對品牌的信心。

在持續(xù)變化的消費(fèi)需求面前，沒有任何品牌可以無視變化而獨(dú)善其身。正所謂“茍日新，又日新，日日新”，創(chuàng)新發(fā)展才是品牌永葆青春的底氣所在。當(dāng)大品牌正式吹響煥新發(fā)展的號角，一個日新月異、百家爭鳴的時代即將到來。

今年下半年，還將有更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，更加新穎的形象露出。屆時，誰能夠勇立潮頭呢？讓我們拭目以待。