近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生深刻變化，升級(jí)與降級(jí)并存，集中與分化共生、大眾消費(fèi)與個(gè)性需求交互，行業(yè)既面臨應(yīng)對(duì)變化的挑戰(zhàn)，也面臨變化所帶來(lái)的機(jī)遇。

特別是這兩年，在消費(fèi)持續(xù)演變的過(guò)程中，新需求、新技術(shù)加速推動(dòng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與特質(zhì)化新品在消費(fèi)市場(chǎng)加速競(jìng)爭(zhēng)和碰撞，品牌格局再一次進(jìn)入格局重構(gòu)的新周期。在本次調(diào)研過(guò)程中，我們能夠清晰地感受到，新周期中品牌格局呈現(xiàn)出以下新特征。

01、行業(yè)愈承壓，“頭部”愈大

向大品牌集中一直以來(lái)是行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。而越是困難時(shí)期，這種集中的速度就會(huì)提速。

一方面是因?yàn)榇笃放茟{借長(zhǎng)期積累的品牌力、市場(chǎng)影響力、系統(tǒng)創(chuàng)新力，具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；另一方面當(dāng)消費(fèi)理性和需求收縮之時(shí)，消費(fèi)者在選擇上會(huì)更傾向于大品牌，大品牌具有更強(qiáng)的場(chǎng)景普適性，選擇成本小。

在系統(tǒng)調(diào)研當(dāng)中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，利群、中華、云煙、芙蓉王、黃鶴樓等品牌，在終端零售戶口中依然具有較高的市場(chǎng)評(píng)價(jià)。

在品牌集中度趨勢(shì)增高的投票當(dāng)中，超過(guò)41%的調(diào)研對(duì)象“非常認(rèn)同，大品牌的市場(chǎng)份額越來(lái)越大”；超過(guò)42%的調(diào)研對(duì)象“比較認(rèn)同，品牌集中度有一定程度的提高”。

而且，這種集中還體現(xiàn)在，大品牌的銷(xiāo)量也在向市場(chǎng)知名度高的規(guī)模性單品集中。利群的軟長(zhǎng)嘴、長(zhǎng)嘴、軟藍(lán)，中華的“雙中支”“細(xì)支”，云南的“細(xì)支云龍”“軟珍品”，芙蓉王“硬細(xì)支”“硬中支”，黃鶴樓的“軟藍(lán)”“硬奇景”“硬峽谷柔情”等傳統(tǒng)老產(chǎn)品的銷(xiāo)量保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，有些產(chǎn)品甚至增速在兩位數(shù)以上。可見(jiàn)，行業(yè)承壓之下，頭部品牌、頭部單品的引領(lǐng)效應(yīng)愈加凸顯。

究其根本，卷煙消費(fèi)中傳統(tǒng)消費(fèi)人群依然是主力，這部分人對(duì)于大品牌、大單品的消費(fèi)習(xí)慣仍然堅(jiān)挺。

而且，從品質(zhì)消費(fèi)角度來(lái)看，這些大品牌、大單品長(zhǎng)期以來(lái)都有著較高的品質(zhì)認(rèn)知和口碑效應(yīng)。本次調(diào)研中，在暢銷(xiāo)品因素投票調(diào)研當(dāng)中，“品牌知名度高”與“口感好”以75%的“高票”并列成為首要因素?？梢?jiàn)，無(wú)論消費(fèi)者如何分化和變化，品質(zhì)因素是決定選擇的重要方面之一。而大品牌憑借品牌和品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)新周期始終起到了“壓艙石”和“穩(wěn)定器”的作用。

02、消費(fèi)愈分化，長(zhǎng)尾更長(zhǎng)

與品牌集中化并行的是消費(fèi)的快速分化，包括消費(fèi)人群的分化、消費(fèi)理念的多元。

從人群來(lái)看，以Z世代和新中產(chǎn)為代表的年輕消費(fèi)人群，逐步成為卷煙消費(fèi)重要的力量。這些人群中，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、人群年齡、職業(yè)背景，又可以劃分為更多、更細(xì)分的圈層。

從消費(fèi)理念來(lái)看，精研消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、平替消費(fèi)、悅己消費(fèi)等消費(fèi)標(biāo)簽涌現(xiàn)，并在新一代消費(fèi)人群中影響越來(lái)越大，成為特定時(shí)刻左右他們選品的內(nèi)在因素。

人群和理念的變化要求更加多元的產(chǎn)品來(lái)滿足。而這些分散、分層的需求，則讓當(dāng)下的卷煙產(chǎn)品線更長(zhǎng)。從終端柜臺(tái)中我們可以明顯看到這一點(diǎn)，除了那些規(guī)模單品之外，不同口味、審美各異的產(chǎn)品越來(lái)越多，行業(yè)甚至出現(xiàn)了“新口味”產(chǎn)品的風(fēng)潮。

這些長(zhǎng)尾產(chǎn)品中，有的通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新賦予產(chǎn)品科技感，有的通過(guò)文化創(chuàng)新帶給產(chǎn)品新文化，有的則通過(guò)口感創(chuàng)新增加產(chǎn)品的新味道，比如上半年以來(lái)出現(xiàn)的一些有話題、有動(dòng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，芙蓉王的“沁爽細(xì)支”、玉溪的“繽果爆細(xì)支”、云煙“中支云龍”、寬窄“錦上細(xì)支”等等莫不如此。

而且，不僅僅大品牌實(shí)現(xiàn)了新品的爆發(fā)，同時(shí)一些區(qū)域性品牌同樣依托特色技術(shù)優(yōu)勢(shì)也在謀求創(chuàng)新賽道上的主動(dòng)布局。

面對(duì)這些新品，從調(diào)研中看，終端總體呈現(xiàn)出開(kāi)放、包容的樂(lè)觀態(tài)度，普遍不排斥，甚至有些期待。

在針對(duì)這些個(gè)性化產(chǎn)品的前景判斷上，接近24%的調(diào)研對(duì)象認(rèn)為“非常好，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?#xff0c;超過(guò)41%的調(diào)研對(duì)象認(rèn)為“比較好，通過(guò)創(chuàng)新和推廣可以獲得一定的市場(chǎng)份額”；認(rèn)為前景“不太好”和“非常不好”的只占不到8%和不到4%的比例。因?yàn)樾枨蟮膫鲗?dǎo)在終端的體現(xiàn)最直接，終端的這種包容和期待態(tài)度，背后其實(shí)正是消費(fèi)需求持續(xù)分化和多元的反映。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)行業(yè)將呈現(xiàn)出“頭部”產(chǎn)品進(jìn)一步集中，長(zhǎng)尾產(chǎn)品更加豐富的格局和趨勢(shì)。

集中和分化，兩個(gè)貌似“相?！钡慕Y(jié)論恰恰還原出當(dāng)下的階段性特征。

行業(yè)發(fā)展步入新周期、新階段，“大品牌”因?yàn)楦鼮樯詈竦牡滋N(yùn)呈現(xiàn)出相對(duì)更突出的抗波動(dòng)能力，但新的消費(fèi)趨勢(shì)和需求特征又催生出新的賽道和機(jī)遇。特別是在某些特殊價(jià)位段上，這種現(xiàn)象其實(shí)更為突出。

比如，去年以來(lái)，高價(jià)煙整體狀態(tài)低迷，諸多產(chǎn)品的狀態(tài)出現(xiàn)震蕩，高價(jià)煙的格局和生態(tài)也在發(fā)生微妙變化。一是從銷(xiāo)量占比來(lái)看，頭部的天葉、和天下、1916等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品集中度更高；二是在普遍增長(zhǎng)下滑之時(shí)，也有向利群（休閑細(xì)支）、黃山（徽商新視界）等產(chǎn)品的逆流而上。

高價(jià)煙如此，高端、普一類同樣呈現(xiàn)出相似的狀態(tài)。

終端是行業(yè)感受消費(fèi)演變的觸手，通過(guò)本次調(diào)研，我們對(duì)行業(yè)的格局之變有了更為直觀的感受。大品牌正在站穩(wěn)腳跟的同時(shí)積極尋求創(chuàng)新應(yīng)變，區(qū)域性品牌則在新機(jī)遇中試圖彎道超車(chē)，多元的消費(fèi)、豐富的選擇，為所有品牌都提供了相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。越是艱難處，越是有為時(shí)，行業(yè)新周期格局重塑，也是考驗(yàn)企業(yè)研發(fā)技術(shù)實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)動(dòng)實(shí)力和文化輸出實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)刻。