如今，個(gè)性化的Z世代消費(fèi)者正以“我的味道我定義”的消費(fèi)哲學(xué)，重塑從快消品到耐用品的市場(chǎng)規(guī)則。

當(dāng)這種味覺(jué)主權(quán)意識(shí)滲透到煙草領(lǐng)域，陳皮爆珠的回甘、茶甜香的清雅、冰感薄荷的刺激開(kāi)始部分取代傳統(tǒng)烤煙的醇厚，一場(chǎng)以香味革命為核心的行業(yè)變革正在上演。

從奶茶杯到煙包：Z世代興起味覺(jué)定制潮

Z世代的消費(fèi)覺(jué)醒，首先體現(xiàn)在對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的集體反叛。

在快消品領(lǐng)域，這種反叛表現(xiàn)為“萬(wàn)物皆可DIY”：小紅書上，多個(gè)博主分享了元?dú)馍趾?jiǎn)單上手的DIY方法，比如冰檸可樂(lè)3.0融入檸檬皮油香，絲絨草莓乳茶用新鮮草莓汁搭配茉莉花茶等；喜茶的隱藏菜單在某社交平臺(tái)有累計(jì)超過(guò)200萬(wàn)條筆記，“芒果丁+奶蓋+脆波波”的組合成為Z世代的身份暗號(hào)。

酒飲行業(yè)正經(jīng)歷顯著的低度化與果味化變革。江小白推出約23度的蜜桃味高粱酒，通過(guò)降度與風(fēng)味調(diào)配顯著降低辛辣感。RIO微醺系列酒精度以約3-3.8度為主，涵蓋葡萄、白桃、乳酸菌等口味，在大學(xué)生等年輕群體中較受歡迎。

個(gè)性化消費(fèi)邏輯自然延伸到煙草領(lǐng)域。傳統(tǒng)卷煙一煙一味的標(biāo)準(zhǔn)化模式，正在被Z世代的味覺(jué)探險(xiǎn)擊碎。他們不再滿足于傳統(tǒng)卷煙的簡(jiǎn)單分類，轉(zhuǎn)而追逐更細(xì)分的風(fēng)味體驗(yàn)。貴煙品牌的“陳皮系列”，如貴煙（魔力），將陳皮和煙葉結(jié)合，以“大爆珠 大滿足”的概念引發(fā)關(guān)注；泰山（顏悅）以微甜、茶香的復(fù)合味道成為年輕女性的首選；品吸黃鶴樓（冰咖）時(shí)，初感薄荷的冰涼，繼而浮現(xiàn)淡淡的咖啡香，余味還帶點(diǎn)點(diǎn)焦甜，成為追求新鮮和個(gè)性的消費(fèi)者的首選。

Z世代正在用味覺(jué)社交重構(gòu)圈層文化，指尖放置的是陳皮爆珠還是冰感薄荷，成為識(shí)別同好的暗語(yǔ)，也成為個(gè)性化的表達(dá)方式。

三次味道革命，煙草如何接住Z世代的味覺(jué)繡球

Z世代對(duì)香味的個(gè)性化追求，倒逼煙草行業(yè)完成煙草味道從功能滿足到體驗(yàn)升級(jí)的三級(jí)跳。

這場(chǎng)味道革命并非一蹴而就，而是歷經(jīng)技術(shù)突破與消費(fèi)認(rèn)知的雙重迭代，最終在年輕群體中引爆潮流。

·第一次革命：從單一清涼到復(fù)合味覺(jué)

2010年初，薄荷爆珠的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)煙草的味覺(jué)壟斷，但早期產(chǎn)品仍停留在單一清涼感的初級(jí)階段。

2016年后，以貴煙（跨越）為代表的產(chǎn)品開(kāi)啟復(fù)合味覺(jué)探索，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。此時(shí)，技術(shù)突破成為關(guān)鍵推手，讓煙草香味從附加品變成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

·第二次革命：從人工調(diào)味到文化賦能

當(dāng)復(fù)合味覺(jué)成為標(biāo)配，Z世代開(kāi)始追求香味背后的文化認(rèn)同，比如，中南海（冰耀中支）將老北京的風(fēng)味融入卷煙味道中，讓產(chǎn)品成為年輕符號(hào)。

這種香味+文化的綁定，與Z世代的國(guó)潮情懷形成共振。融入地域文化元素的創(chuàng)新香型產(chǎn)品，在年輕群體中的品牌認(rèn)知度相對(duì)比普通產(chǎn)品高。就像茶顏悅色用長(zhǎng)沙方言杯套強(qiáng)化地域認(rèn)同，煙草品牌正通過(guò)香味講述文化故事，成為年輕人的城市記憶載體。

·第三次革命：從味覺(jué)刺激到減害敘事

在健康意識(shí)覺(jué)醒的當(dāng)下，Z世代對(duì)煙草的需求呈現(xiàn)矛盾性：既想要感官愉悅，又渴望減少心理負(fù)擔(dān)。

芙蓉王（沁爽細(xì)支）的破局之道頗具代表性，其通過(guò)納米過(guò)濾技術(shù)降低焦油刺激，直擊年輕群體的減害焦慮。多數(shù)年輕消費(fèi)者認(rèn)為細(xì)支+果味=減害，這種認(rèn)知偏差為行業(yè)提供了微妙的創(chuàng)新空間，就像低糖飲料用0糖概念俘獲健康意識(shí)超前的消費(fèi)者。

品牌破局指南：在味覺(jué)賽道與Z世代共舞

面對(duì)Z世代的味覺(jué)主權(quán)宣言，煙草品牌需要跳出配方改良的傳統(tǒng)思維，構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷破圈、場(chǎng)景綁定的三維體系，才能在味覺(jué)革命中占據(jù)先機(jī)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，可建立香味研發(fā)中臺(tái)。在這里，快消品的快速迭代邏輯值得借鑒，元?dú)馍制骄考径韧瞥?-3種新口味，通過(guò)消費(fèi)者反饋快速調(diào)整配方；煙草品牌可建立香味數(shù)據(jù)庫(kù)，收錄Z世代偏好的水果、茶飲、香料等元素，通過(guò)算法模擬風(fēng)味組合，再由調(diào)香師落地測(cè)試。技術(shù)儲(chǔ)備同樣關(guān)鍵，雙爆珠（如陳皮與薄荷雙味組合）、溫感釋放（不同溫度呈現(xiàn)不同香味）等技術(shù)，能為產(chǎn)品注入科技感標(biāo)簽，契合Z世代對(duì)黑科技的追捧。

在營(yíng)銷層面，玩轉(zhuǎn)味覺(jué)社交貨幣。Z世代的消費(fèi)決策深受圈層文化影響，品牌需要將味道轉(zhuǎn)化為可傳播的社交符號(hào)。煙草品牌可發(fā)起#我的香味故事 話題，鼓勵(lì)用戶分享“陳皮爆珠陪我熬過(guò)升職記”等場(chǎng)景化內(nèi)容，在抖音、小紅書等平臺(tái)形成裂變傳播。

在場(chǎng)景綁定層面，讓味道成為情緒解決方案。Z世代的消費(fèi)行為高度場(chǎng)景化：備考時(shí)需要提神香，聚會(huì)時(shí)需要社交香，獨(dú)處時(shí)需要治愈香。品牌可針對(duì)不同場(chǎng)景開(kāi)發(fā)專屬香味：為熬夜黨推出人參薄荷味（宣稱提神不嗆喉），為露營(yíng)愛(ài)好者設(shè)計(jì)松木柑橘味（呼應(yīng)戶外氛圍），為職場(chǎng)新人打造冷靜香（薰衣草+低焦油煙葉）。

線下場(chǎng)景的體驗(yàn)感同樣重要。在合法合規(guī)的前提下設(shè)置香味體驗(yàn)站，讓消費(fèi)者盲測(cè)不同爆珠的味道；在電競(jìng)館推出勝利套餐（卷煙+能量飲料），強(qiáng)化“冰感爆珠=冷靜操作”的聯(lián)想。

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在味覺(jué)浪潮中尋找平衡

當(dāng)Z世代用陳皮爆珠代替父輩的烤煙，用個(gè)性化味道定義自己的社交標(biāo)簽，煙草行業(yè)的代際更替已不可逆。這場(chǎng)味覺(jué)革命的本質(zhì)，是年輕群體對(duì)自我表達(dá)權(quán)的爭(zhēng)奪——他們不僅要通過(guò)味道區(qū)分與父輩的審美差異，更要讓煙草成為情緒、文化、身份的外在符號(hào)。

對(duì)品牌而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：既要在政策框架內(nèi)探索香味創(chuàng)新的邊界，又要理解Z世代既追求感官刺激又渴望健康的矛盾需求；既要用快消品思維快速響應(yīng)市場(chǎng)，又要避免陷入口味內(nèi)卷的同質(zhì)化陷阱。

如此說(shuō)來(lái)，未來(lái)行業(yè)的贏家將是那些能把香味轉(zhuǎn)化為價(jià)值觀的品牌——就像星巴克賣的不是咖啡，而是第三空間的體驗(yàn)，煙草品牌賣的也不該只是尼古丁，而是Z世代認(rèn)同的生活方式。

在這場(chǎng)味覺(jué)重構(gòu)的浪潮中，能接住年輕群體繡球的，終將是那些懂他們味道的品牌。