2025年，中國煙草行業(yè)站在了新的歷史節(jié)點。

在“十四五”收官與“十五五”啟幕的交匯點上，“136”“345”品牌發(fā)展目標正超預(yù)期實現(xiàn)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)?？梢哉f，大品牌作為行業(yè)的中流砥柱，在消費弱周期中展現(xiàn)出強大的韌性。

承壓之重：大品牌的發(fā)展難題

近年來，行業(yè)以自身的增長穩(wěn)助力全局的穩(wěn)增長，切實維護好國家經(jīng)濟安全，在保證財政增收、促進經(jīng)濟增長、保障社會就業(yè)、支持鄉(xiāng)村振興等方面作出全方位貢獻，這既是實打?qū)嵉母冻?#xff0c;更是沉甸甸的責(zé)任。

面對如今這樣一個前所未有的復(fù)雜局面、嚴峻形勢，大品牌不僅要通過自己的努力來克服外部壓力、消化不利影響，還要助力經(jīng)濟大盤，服務(wù)國家經(jīng)濟安全。其壓力不言而喻。

縱然，我們深知大品牌扛鼎，但也要清晰地看到，面對行業(yè)調(diào)整期，大品牌面臨著“老”“大”“難”三重挑戰(zhàn)。大品牌往往有著更多的上市多年的老產(chǎn)品，優(yōu)點是知名度高、消費群體龐大、市場基礎(chǔ)牢固，缺點則是消費者太過于熟悉、缺乏新鮮感，“父輩的煙”不只是善意的調(diào)侃，更是尷尬的現(xiàn)實，大品牌轉(zhuǎn)型難不言而喻。

隨著市場發(fā)展臨近天花板，身為“大個子”“高個子”的大品牌率先感受到了增長壓力。不僅如此，那些大品牌、大產(chǎn)品所面對的是既要、又要、還要的責(zé)任與消費者需求的錯位，這本身也削弱了其市場活力，放大了大單品競爭的短板。

從2025年年初的開門不旺，到年中的消費不旺、需求不足，再到年尾的煙酒類消費同比下滑，市場所有的表現(xiàn)都在肉眼可見地削弱大品牌的發(fā)展活力，反饋到市場端，就是增量趨緊、結(jié)構(gòu)增長放緩和中低端產(chǎn)品需求上升、價格下滑、動銷滯緩、庫存積壓等諸多問題環(huán)環(huán)相扣、交織在一起。

此外，隨著中國新增人口的下滑，消費群體老化、消費場景收縮、消費能力下降等綜合作用影響也使得消費者的消費意愿轉(zhuǎn)弱，消費分化稀釋了對大品牌的注意力，量的壓力與結(jié)構(gòu)的困難對大品牌發(fā)展提出了更為嚴峻的挑戰(zhàn)。在超高端市場，部分品牌面臨形象老化、價值矮化風(fēng)險。

隨著市場規(guī)模和覆蓋面的擴大，部分超高端大單品面臨著增長乏力、價格走低、動銷放緩的難題，成為市場的“老大難”。與此同時，消費場景的劇烈變遷進一步放大了壓力。以往支撐超高端產(chǎn)品消費的禮贈、高端商務(wù)等“大場景”正在快速萎縮，而新興的休閑社交、個性品鑒等場景尚未成熟或呈現(xiàn)出碎片化、私密化特征，大品牌依賴的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢在新環(huán)境下難以直接復(fù)制，亟需探索與新場景的適配方式。

最根本的壓力源于代際更替帶來的消費斷層。消費群體規(guī)模的縮減與Z世代消費者對卷煙的疏離感削減了卷煙消費的市場基礎(chǔ)。這些年輕消費者更看重健康理念與個性化體驗，傳統(tǒng)卷煙消費常被其視為“過時”與“無趣”的表現(xiàn)。若無法通過產(chǎn)品創(chuàng)新和溝通方式轉(zhuǎn)變來有效連接年輕群體，大品牌將面臨隨著消費者迭代而出現(xiàn)的市場“斷層”風(fēng)險。

扛鼎之力：大品牌的穩(wěn)定器作用

縱然承壓而上，2025年，煙草行業(yè)依然取得了工商稅利總額16570億元，同比增長3.5%；實現(xiàn)財政總額15800億元，同比增長2.3%的驕人成績。煙草行業(yè)實現(xiàn)稅利總額和財政總額均創(chuàng)歷史新高，為穩(wěn)定經(jīng)濟大盤、保證國家和地方財政增收、促進經(jīng)濟社會發(fā)展作出積極貢獻。

大品牌在此過程中發(fā)揮著不可替代的穩(wěn)定器作用。特別是“136”“345”發(fā)展目標超標準、超預(yù)期順利實現(xiàn)。有12個品牌成功躋身“136”“345”序列，總計14個品牌進入這一代表行業(yè)最高水平的方陣。這些品牌真正符合“十多個”規(guī)劃、體現(xiàn)“規(guī)模大、價值高、競爭力強”要求，成為“全國性知名大品牌”的代表?！?36”“345”的優(yōu)異表現(xiàn)是大力推動中式卷煙創(chuàng)新發(fā)展的信心和底氣所在。

在結(jié)構(gòu)引領(lǐng)上，大品牌更展現(xiàn)出了強大的帶動力。

中高端產(chǎn)品的比重已經(jīng)達到1.5:1，一類煙比重接近60%，增量貢獻接近75%。這些品牌在規(guī)模上引領(lǐng)行業(yè)，在價值創(chuàng)造上也成為了行業(yè)標桿。特別令人欣喜的是，銷售收入達到千億元以上的品牌已有7個，這些“百萬千億”品牌不僅在“136”“345”序列中處于優(yōu)勢地位，更構(gòu)建起了未來以一類煙為主體的強品牌基本格局，穩(wěn)住了行業(yè)向上發(fā)展的基本盤。

面對消費弱周期的挑戰(zhàn)，以玉溪、云煙、芙蓉王、利群、黃鶴樓等為代表的大品牌并未被動承壓，而是以一系列“跳起摸高、主動作為”的產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展策略積極應(yīng)對，展現(xiàn)出強勁的市場活力。比如2025年云產(chǎn)煙從理念到產(chǎn)品的系統(tǒng)化創(chuàng)新、黃鶴樓1916的煥新行動等，均可見大品牌主動應(yīng)變的魄力。在高端煙、高價煙方面，大品牌通過限投、控量、調(diào)結(jié)構(gòu)等方式，試圖修復(fù)供需關(guān)系，緩解零售端壓力。

可以說，在消費信心波動、社會庫存承壓的背景下，大品牌憑借其深厚的品牌力和積極的市場運作，展現(xiàn)了強大的風(fēng)險抵御能力。這種韌性不僅體現(xiàn)在銷售規(guī)模的穩(wěn)定上，更關(guān)鍵的是通過對供需關(guān)系的精細調(diào)控，維護了健康的價格體系和良性的市場狀態(tài)，從而穩(wěn)住了行業(yè)承壓而上的基礎(chǔ)。

大品牌在承壓中向上而生

面對“守不住”與“跟不上”的雙重挑戰(zhàn)，大品牌亟需要通過創(chuàng)新尋找出路。

首先，從2025年上市的諸多新品來看，產(chǎn)品創(chuàng)新是當(dāng)下大品牌破局的關(guān)鍵抓手，如大重九（細支九九紫金）、云煙（靈感蘑菇）、云煙（筋斗云）等新品正在成為消費者口中的熱議話題。

其次，低焦技術(shù)成為大品牌競爭的新賽道。隨著消費者健康意識的提升以及行業(yè)低焦技術(shù)的日臻成熟，低焦油甚至超低焦油卷煙的蓬勃發(fā)展和高端突進在2026年春山可望，特別是“中華”、南京、天葉等大品牌在3mg領(lǐng)域的產(chǎn)品引領(lǐng)加速了低焦的細分化賽道。

跋山涉水，不改一往無前；山高路遠，但見風(fēng)光無限。

大品牌的“承壓”與“扛鼎”，并非此消彼長的對立，而是在時代激流中相生相成的統(tǒng)一。2025年的行業(yè)實踐清晰表明：壓力，正是錘煉品牌韌性的熔爐；挑戰(zhàn)，實為催生結(jié)構(gòu)性成長的契機。它們共同構(gòu)成大品牌演進的內(nèi)在張力——于承壓中穩(wěn)固根基，在扛鼎時打開格局。這并非一場短途沖刺，而是一次深刻的價值長征。在壓力中前行，考驗的是定力與智慧；在創(chuàng)新中突破，彰顯的是遠見與勇氣。

隨著行業(yè)步入新一輪發(fā)展周期，大品牌的引領(lǐng)角色將愈發(fā)凸顯。它們的探索、轉(zhuǎn)型與堅守，不僅關(guān)乎自身命運，更在為行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展鋪設(shè)道路、積累經(jīng)驗、樹立標桿。前路雖遠，行則必至；風(fēng)云雖變，守正創(chuàng)新。大品牌的故事，仍在續(xù)寫；行業(yè)發(fā)展的時代篇章，正待翻開新的一頁。