今年兩會期間，話題#委員稱「想你的風(fēng)」該換換文案了#登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

全國政協(xié)委員、中國旅游研究院院長戴斌在接受采訪時表示，當(dāng)前國內(nèi)旅游宣傳同質(zhì)化，「無論走到哪個角落，都能看到「想你的風(fēng)終于吹到了哪里」，非常雷同?！孤糜渭o(jì)念品同樣缺乏創(chuàng)新，「冰箱貼是個好東西，它是我們收藏世界的記憶，但不能只有冰箱貼，要有更好的文旅產(chǎn)品推出來?！?/p>

事實上，旅游宣傳文案撞臉、旅游紀(jì)念品撞款現(xiàn)象，不是此時此景才戳中無數(shù)游客，而是早就怨聲載道、讓人詬病?，F(xiàn)如今不管走到哪兒，大家都能看見「想你的風(fēng)終于吹到了XX」「我在XX很想你」之類的宣傳語，到處都是冰箱貼、毛絨玩具等旅游紀(jì)念品，到處都是烤魷魚、臭豆腐一樣的標(biāo)準(zhǔn)特色小吃，陷入嚴(yán)重的同質(zhì)化怪圈。難過大家吐槽，「古鎮(zhèn)三件套」查重率99%。

客觀地看，低成本、易傳播的「想你的風(fēng)」剛出現(xiàn)時，確實憑借簡單直白的浪漫感火了一把，一度成為不少景點的「流量密碼」，掀起一陣火遍大江南北的打卡熱潮。不過，當(dāng)這句話從網(wǎng)紅景點蔓延到街頭巷尾，甚至和旅游毫不相干的地方都跟風(fēng)擺放同款路牌時，新鮮感徹底消失，只剩下審美疲勞、無病呻吟和令人心煩。

游客千里迢迢奔赴不同旅游城市、景區(qū)，想看的是獨一無二的風(fēng)景，不是去看千篇一律的網(wǎng)紅標(biāo)語，這種換地名不換文案的「偷懶式」宣傳，不僅拉低了旅游城市和景區(qū)的格調(diào)，更讓游客的體驗感大打折扣，很多人甚至?xí)桃獗荛_這些所謂的打卡點。與此類似，和旅游宣傳文案同質(zhì)化一樣讓人無奈的，是文創(chuàng)產(chǎn)品的「千城一面」「千景一面」「千品一面」。

其實，「想你的風(fēng)」又何止吹在大大小小的各種景點當(dāng)中。

低劣一點的，直接山寨甚至像素級復(fù)制。山寨最開始更多集中于手機行業(yè)，屬于特定稱謂，所謂山寨手機是指對諾基亞或三星等品牌產(chǎn)品的仿冒品，它們被冠以Nokir、Samsing或Anycat等商標(biāo)銷售，后來不斷擴散擴大。更容易被忽略的，則是同質(zhì)化的一擁而上。你做0添加，我就做0.00添加，你做綠茶，我就做青綠茶淡綠茶，你做大六座，我就做高級六座豪華六座極品六座。

創(chuàng)新本來就不是穩(wěn)贏，是九死一生，是賭概率，是用確定性的付出，換不確定性的結(jié)果。創(chuàng)新不是靈感一現(xiàn)，往往是反復(fù)試錯、反復(fù)推翻、反復(fù)重來，不能只看見那「一生」的高光，看不見「九死」的沉沒成本。相比于創(chuàng)新的難且有風(fēng)險，依葫蘆畫瓢顯然投入更少風(fēng)險更低，在不會做、做不好面前，跟著做、照著做雖然不出彩，至少不出錯。

對于眼下的產(chǎn)品創(chuàng)新，在某種意義上也面臨著「想你的風(fēng)」的挑戰(zhàn)，其中有主觀問題，也有客觀原因。

一是形態(tài)包裝大同小異。從粗支到細支再到中支，包括零零種種的中細支、短中支、短細支，這些年，我們在煙支形態(tài)作了大量嘗試，也取得了相當(dāng)不錯的市場效果，但受限于煙支形態(tài)創(chuàng)作空間、創(chuàng)新題材有限，短期內(nèi)很難有新的重大突破，導(dǎo)致了難以避免的「差不多」「都一樣」「千篇一律」。比如說，眼下就是千篇一細，大家都做細支煙，新產(chǎn)品普遍細支化。

二是香型風(fēng)格趨同。前面第一條是形式趨同，這里則是內(nèi)容趨同?；ㄏ恪⒐?、茶香，以及曾經(jīng)囊括主要香型的酒香，一方面沒有做透香型風(fēng)格，缺乏獨特的產(chǎn)品體驗，沒有建立清晰的風(fēng)格記憶，另一方面大家都在做，迅速透支了品類潛力，消耗了消費熱情。這里面，還有一個新挑戰(zhàn)，就是新風(fēng)格保鮮期越來越短、季節(jié)性越來越強，目前的體系跟不上需求的節(jié)奏。

三是追求舒適感，削弱了產(chǎn)品風(fēng)格。從「不可能三角」到「六邊形戰(zhàn)士」，重視卷煙在順應(yīng)需求變化、提升舒適感上的努力有目共睹，但無形之中形成了另外一種基于舒適感的大差不差，大家的舒適性都很好，但不再像過去那樣個性鮮明。市場上有很多三好生，但少了特長生、尖子生。三好生沒問題，但拉高天花板、拓寬新領(lǐng)域，少不了特長生、尖子生。

四是從香到味，品牌的差異化被置于口味之后。在香型品類被消費者習(xí)以為常而又缺乏新鮮感的同時，味道正在取代香型的市場熱度、口味偏好，消費者對于味道的興趣正在不斷上升，產(chǎn)品的口味聯(lián)想、風(fēng)格識別非常直接且有效，口味信任的建立更自然且順滑。這就帶來了與舒適性削弱個性風(fēng)格相類似的問題，消費者的關(guān)注點、記憶點在口味，而不是品牌，極易被口味帶偏。

五是規(guī)模化本就天然地站在個性化對立面，大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)面對碎片化、個性化需求的力不從心。與年輕人追求非標(biāo)消費相比，尤其與新型產(chǎn)品近乎千品千面相比，進一步放大了傳統(tǒng)產(chǎn)品的局限短板且還面臨著年輕消費群體更加挑剔的眼光和意見，所以，盡管我們做了大量嘗試，比如說：新年版、定制版，包括個性風(fēng)格，很多都收效甚微、事倍功半。

把這些問題挑出來，顯然不是否定我們的努力，而是正視這樣的現(xiàn)實。

一邊是創(chuàng)新越來越難，另一邊是消費者的口味越來越刁，對于品牌的長遠可持續(xù)，首先事要積極適應(yīng)需求變化，努力打造新的個性化、特色化，除了產(chǎn)品體驗的創(chuàng)新升級，在口味風(fēng)格差異化、豐富度的基礎(chǔ)上，品牌層面的塑造也需要有創(chuàng)新突破，之前我們討論過品牌變輕的話題，圍繞決策執(zhí)行的「輕快」、產(chǎn)品體驗的「輕松」和品牌姿態(tài)的「輕盈」，來提升品牌與消費者之間的親近感、認同度，在社交、節(jié)禮、悅己體驗等方面，來強化與消費者之間的關(guān)系構(gòu)建。

當(dāng)然，或許還需要檢視的是，有沒有經(jīng)驗主義、路徑依賴、慣性思維，甚至是流程固化在束縛我們的品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，包括冗長拖沓的節(jié)奏，讓我們的市場反應(yīng)、需求響應(yīng)只有自己覺得快。