就像電子書之于紙質(zhì)書、電動汽車之于燃油汽車，電子煙等非可燃產(chǎn)品也正在并將繼續(xù)對傳統(tǒng)可燃煙草產(chǎn)品產(chǎn)生不可忽視的影響。15年前，電子煙廣告在縣市級電視臺上悄然出現(xiàn)。8年前，在淘寶網(wǎng)上查找電子煙，可以查到2700多家店鋪。2021年，電子煙等非可燃產(chǎn)品被國家納入監(jiān)管。

總體來看，不管是國內(nèi)還是國外，近年來，隨著政府監(jiān)管和稅收政策的逐漸明晰，以電子煙為代表的非可燃產(chǎn)品正從過去的“無產(chǎn)品標準、無質(zhì)量監(jiān)管、無安全評估”的野蠻生長階段，過渡到理性發(fā)展、依法發(fā)展、有序發(fā)展的階段，今后的走勢正日漸明朗。

回顧歷史，人們消費行為的改變很多情況下是漸進性的，不同市場對一種新產(chǎn)品的接受程度和過程也存在差異。從近20年的發(fā)展情況看，電子煙等非可燃產(chǎn)品對煙草市場的改變也是漸進的。就各國市場而言，政策環(huán)境差異、文化環(huán)境差異，都是客觀存在的。此外，不同年齡段的消費者，對新事物的接受能力也存在差異。這些差異決定了非可燃產(chǎn)品在各個區(qū)域市場的滲透不可能是同步的。

但是，毋庸諱言，非可燃產(chǎn)品對可燃煙草產(chǎn)品的沖擊和侵蝕是客觀存在的。1月12日，艾媒咨詢發(fā)布的《2021年～2022年全球電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢專題研究報告》稱，接受調(diào)查的卷煙消費者超過7成了解并對電子煙感興趣。這一結(jié)果有些令人驚訝。但問題是，“感興趣”和“選擇”是兩回事。

從各國煙草公司的戰(zhàn)略舉措來看，有的激進，有的穩(wěn)健，有的謹慎，有的保守。不同的態(tài)度反映了他們在可燃煙草產(chǎn)品市場規(guī)模增長乏力大環(huán)境下，面對非可燃市場規(guī)模迅猛增長的新機遇，基于自身實力所采取的戰(zhàn)略選擇?？傮w而言，四大跨國煙草公司相互跟進，都對電子煙等非可燃產(chǎn)品傾注了大量戰(zhàn)略投資——在充分競爭的國際市場上，誰也承受不起錯失戰(zhàn)略機遇的代價。

樹欲靜而風不止。越是面對變局，越要著眼大局；越是應對大勢，越要審時度勢。外部市場環(huán)境的持續(xù)演變和日趨復雜，無疑對傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理水平提出了更高的要求。

我們應該如何看待非可燃產(chǎn)品與可燃煙草產(chǎn)品的關(guān)系？它們之間究竟是替代關(guān)系還是共存關(guān)系？不管是哪種關(guān)系，都要求企業(yè)居安思危、未雨綢繆，保持開放心態(tài)，增強危機意識，不斷提高市場態(tài)勢感知能力，在深入研判市場趨勢的基礎(chǔ)上，隨時檢視自己的發(fā)展戰(zhàn)略，防止陷入路徑依賴，增強市場預判能力，牢牢把握識變、應變的主動權(quán)。

在挑戰(zhàn)和機遇面前，傳統(tǒng)企業(yè)不能無動于衷，但也不能輕舉妄動，更不能一哄而上。非可燃產(chǎn)品發(fā)展的漸進性給了傳統(tǒng)企業(yè)從容應對的時間，但其在各個市場呈現(xiàn)出的差異性，以及各家企業(yè)自身存在的差異性，都顯著增強了傳統(tǒng)企業(yè)應對變化的復雜性。面對這種情況，傳統(tǒng)企業(yè)要結(jié)合自身實際，綜合研判，對于入不入局、何時入局、以何入局都要有清晰的戰(zhàn)略判斷。決定入局而尚未入局的，要早做準備，提前布局，保持隨時入局的能力；已經(jīng)入局的，要敢于“留洋出海”，到海外市場直面競爭，接受洗禮和淬煉；決定不入局的，要保持戰(zhàn)略定力，增強可持續(xù)發(fā)展能力。

總體來看，雖然非可燃產(chǎn)品市場增長速度很快，但在幾乎所有主要市場，其市場規(guī)模都與可燃煙草產(chǎn)品市場規(guī)模存在著較大差距。對于大多數(shù)已經(jīng)進入非可燃產(chǎn)品市場的傳統(tǒng)企業(yè)而言，必須認識到，可燃煙草產(chǎn)品仍然是企業(yè)的基本盤，決不能干“撿了芝麻，丟了西瓜”的事。

越是面臨壓力，越要苦練內(nèi)力。靜下心來，不斷強化核心競爭力，增強內(nèi)部的確定性，方能更好地應對外部的不確定性，在變局中開新局。