眾所周知，國際大跨國煙草公司都正在向“無煙未來”轉(zhuǎn)型，英美煙草公司的發(fā)展愿景是“構(gòu)建更美好明天”，公司預(yù)計(jì)，2025年下半年公司的新型煙草制品品類收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，2035年占比目標(biāo)達(dá)50%，成為集團(tuán)核心增長引擎。老對(duì)手菲莫國際（PMI）的轉(zhuǎn)型更為激進(jìn)徹底，該公司自2026年1月1日起摒棄地理區(qū)域劃分模式，按產(chǎn)品類型重組為“無煙產(chǎn)品”與“可燃煙草產(chǎn)品”兩大業(yè)務(wù)部門，明確“無煙”為主業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向。數(shù)據(jù)印證其轉(zhuǎn)型成效：2025年前9月，無煙產(chǎn)品收入已占集團(tuán)凈收入41%，累計(jì)投入超140億美元研發(fā)營銷。

無論是英美煙草公司還是菲莫煙草公司，二者均從不同方向駛向“無煙未來”。值得注意的是，當(dāng)前他們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍貢獻(xiàn)關(guān)鍵現(xiàn)金流，但巨頭們的未來增長與估值邏輯，已完全系于“超越燃燒”的新故事。

大跨國煙草公司描繪的“無煙未來”藍(lán)圖，本質(zhì)上是一場精心策劃的企業(yè)形象公關(guān)，存在很強(qiáng)的虛偽性。它們都試圖將自己從一個(gè)眾所周知的“疾病販賣者”重塑為“公共衛(wèi)生合作伙伴”，而核心業(yè)務(wù)和商業(yè)模式卻并未發(fā)生根本改變。以下幾個(gè)層面可以反映這種說辭的虛偽本質(zhì)。

一、 文字游戲：用“無燃燒”偷換“無害化”

跨國煙草公司最常用的策略就是玩文字游戲，刻意混淆“無煙”與“無害”的概念。近期意大利反壟斷機(jī)構(gòu)對(duì)菲利普莫里斯國際公司的調(diào)查，就是這一虛偽性的最新注腳。

意大利反壟斷機(jī)構(gòu)的指控：2025年10月，意大利競爭管理局對(duì)菲利普莫里斯意大利公司展開調(diào)查，認(rèn)為其在宣傳IQOS等加熱煙草產(chǎn)品時(shí)使用的“無煙”、“無煙未來”等表述，可能對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo)。監(jiān)管機(jī)構(gòu)明確指出，這些表述“可能不明確，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者”。因?yàn)樗鼈兯傅漠a(chǎn)品盡管沒有燃燒，但“并不是沒有潛在的有害健康影響，也不比其他產(chǎn)品危害小，而且可能會(huì)導(dǎo)致上癮”。而菲利普莫里斯公司的辯解本身就暴露了其話術(shù)的本質(zhì)。他們聲稱，根據(jù)歐盟指令，“無煙”的定義就是“不涉及燃燒過程”。這恰恰承認(rèn)了他們是在利用法規(guī)的技術(shù)性定義，而非從消費(fèi)者理解的健康角度進(jìn)行宣傳。

這一事件清楚地表明，所謂的“無煙”，在煙草公司的詞典里僅僅意味著“不燃燒”，而不是“對(duì)健康無害”。這種宣傳對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了嚴(yán)重的誤導(dǎo)。

二、商業(yè)現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)卷煙仍是利潤基石

如果“無煙未來”是真誠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，那么傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)應(yīng)該大幅萎縮。然而，現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)戳破了這一謊言。

收入占比：巴斯大學(xué)煙草控制研究小組為世界衛(wèi)生組織撰寫的一份報(bào)告顯示，截至2024年，可燃煙草產(chǎn)品仍占PMI、英美煙草和帝國品牌公司凈收入的61%至96% ，而日本煙草的產(chǎn)品中98% 仍是卷煙。

雙線操作：這些公司在高調(diào)宣傳“無煙”愿景的同時(shí)，仍在積極推廣、甚至推出新的卷煙品牌，并系統(tǒng)地反對(duì)任何旨在減少煙草消費(fèi)的有效措施，如提高稅收、平裝包裝、禁止廣告等。

具體案例：在意大利，盡管菲莫國際宣稱其無燃燒產(chǎn)品價(jià)值已超過傳統(tǒng)卷煙，但其財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，傳統(tǒng)卷煙仍占其總收入的三分之一，約9億歐元。

這意味著，煙草公司目前的利潤大廈依然建立在傳統(tǒng)的卷煙銷售之上。它們并未放棄舊有的核心業(yè)務(wù)，而是在維持現(xiàn)狀的同時(shí)，開辟新的增長點(diǎn)。

三、 精準(zhǔn)營銷：瞄準(zhǔn)新人群，創(chuàng)造新依賴

“無煙”產(chǎn)品的推出，并未真正以幫助現(xiàn)有煙民戒煙為目標(biāo)，反而通過新的營銷手段，吸引著非吸煙者，尤其是年輕人。

首先是的成癮性本質(zhì)并沒有改變。無論是加熱煙草還是電子煙，其主要成分依然是尼古丁，這是一種高度成癮的物質(zhì)。世衛(wèi)組織和其他健康機(jī)構(gòu)對(duì)這類新型產(chǎn)品潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)和導(dǎo)致上癮的能力表示擔(dān)憂。

其實(shí)吸引了大量的新用戶。通過推出多種口味、時(shí)尚的設(shè)計(jì)和激進(jìn)的營銷，成功地將新型煙草產(chǎn)品包裝為一種潮流生活方式，這導(dǎo)致了新的尼古丁消費(fèi)群體的產(chǎn)生。例如在英國，電子煙被認(rèn)為加劇了尼古丁流行，引導(dǎo)年輕人轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他形式的煙草產(chǎn)品。

所謂的“減害”不過是跳板。煙草公司利用各國監(jiān)管差異，將在美國獲得的"改良風(fēng)險(xiǎn)"許可作為敲門磚，在其他國家要求監(jiān)管放松，而“改良風(fēng)險(xiǎn)”與真正的“減害”或“無害”有著本質(zhì)區(qū)別。

四、形象工程：以科學(xué)和合作為名，行阻礙控?zé)熤畬?shí)

煙草公司積極塑造“負(fù)責(zé)任”形象，試圖以“科學(xué)合作伙伴”的身份重新參與政策討論，其真實(shí)目的是阻礙真正有效的控?zé)熈⒎?。大煙草公司通過操縱科學(xué)——資助不披露資金來源的研究人員、建立貌似獨(dú)立的“科學(xué)”機(jī)構(gòu)等方式，試圖掩蓋或扭曲其產(chǎn)品危害的證據(jù)。另外還污名化控?zé)煷胧?#xff0c;比如頻繁使用“打擊非法貿(mào)易”等理由，來反對(duì)提高煙草稅、實(shí)施平裝包裝等已被證實(shí)有效的控?zé)熣?。并且還違反國際公約——《國際煙草控制框架公約》要求成員國全面禁止所有煙草廣告、促銷和贊助。專家指出，菲莫國際在意大利報(bào)紙上承諾"無煙未來"的整版廣告，本身就是一種變相的廣告和促銷，違背了公約精神。

大跨國煙草公司鼓吹的“無煙未來”，更像是一個(gè)營銷口號(hào)和公關(guān)戰(zhàn)略，而非真實(shí)的商業(yè)轉(zhuǎn)型。它們?cè)噲D用“無煙”這一字眼來洗白品牌形象，通過新型產(chǎn)品延續(xù)其依賴成癮性獲利的商業(yè)模式，并以此對(duì)抗和削弱真正有效的控?zé)熣?。其核心目?#xff0c;依然是尋求利潤最大化，而非公眾健康。這樣的“無煙未來”是大煙草公司們繼續(xù)贏利的未來，不是消費(fèi)者健康的未來。