“東南形勝，三吳都會(huì)，錢塘自古繁華。”

置身這片豐饒富庶之地，浙江杭州消費(fèi)水平一直較高，加之近年來國際會(huì)議、賽事的帶動(dòng)，雪茄煙消費(fèi)需求日漸上漲。

對(duì)煙草企業(yè)而言，推進(jìn)國內(nèi)雪茄煙市場(chǎng)和國產(chǎn)雪茄煙品牌健康發(fā)展，優(yōu)化雪茄煙營銷業(yè)務(wù)流程勢(shì)在必行。

審時(shí)度勢(shì)、統(tǒng)籌規(guī)劃，杭州市煙草專賣局（公司）通過市場(chǎng)調(diào)研掌握消費(fèi)需求，全力推動(dòng)雪茄煙終端擴(kuò)面增量，強(qiáng)化雪茄煙發(fā)展專業(yè)隊(duì)伍培養(yǎng)，深度開展雪茄煙培育工商協(xié)同，走出了一條國產(chǎn)雪茄煙的培育發(fā)展之路。

杭州煙草雪茄發(fā)展課題組開展轄區(qū)雪茄培育市場(chǎng)調(diào)研。

下好“先行棋”，調(diào)研摸清市場(chǎng)容量

棋諺有云：“兵貴神速，搶先入局?！?/p>

國產(chǎn)雪茄煙健康發(fā)展，離不開科學(xué)的培育方案，少不了清晰的需求容量分析。只有做好消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查研究，深入了解和挖掘消費(fèi)者的潛在需求，才能加強(qiáng)零售客戶及消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)雪茄煙的認(rèn)知，從而一步步做好國產(chǎn)雪茄煙培育工作。

那么，國產(chǎn)雪茄煙的市場(chǎng)需求有多大？容量到底有多少？

深諳“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”的道理，杭州市局（公司）專門成立國產(chǎn)雪茄煙專項(xiàng)調(diào)查小組，通過向零售客戶和消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷等形式，對(duì)國產(chǎn)雪茄煙市場(chǎng)需求及容量進(jìn)行調(diào)研摸底。

針對(duì)零售客戶群體，杭州市局（公司）通過分層抽樣，向目標(biāo)零售客戶群體發(fā)放調(diào)查問卷，有效問卷回收率87%；針對(duì)消費(fèi)者群體，杭州市局（公司）依托“香溢家”App發(fā)放調(diào)查問卷，回收有效問卷15040份。

通過對(duì)有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，杭州市局（公司）最終得出這樣一個(gè)結(jié)論：“近年內(nèi)，杭州國產(chǎn)雪茄煙市場(chǎng)容量每年約800萬支，國產(chǎn)雪茄煙市場(chǎng)具備一定的發(fā)展?jié)摿??！?/p>

掌握了國產(chǎn)雪茄煙的真實(shí)市場(chǎng)需求后，杭州市局（公司）制定并印發(fā)了《杭州煙草2021年國產(chǎn)雪茄煙培育活動(dòng)工作方案》，循序漸進(jìn)推進(jìn)國產(chǎn)雪茄煙培育工作。

杭州煙草雪茄發(fā)展課題組對(duì)在建專業(yè)雪茄吧進(jìn)行建設(shè)指導(dǎo)。

下好“關(guān)鍵棋”，做好終端市場(chǎng)引領(lǐng)

棋局中有主有次，必須統(tǒng)籌兼顧，用好關(guān)鍵一招，才能抓住時(shí)機(jī)步步為營。

隨著國產(chǎn)雪茄煙在杭州快速發(fā)展，滿足日漸增長的雪茄煙消費(fèi)需求、打造專業(yè)的雪茄零售終端迫在眉睫。

走訪市場(chǎng)時(shí)，杭州市局（公司）營銷人員發(fā)現(xiàn)，銷售雪茄煙的店中，絕大多數(shù)零售客戶將雪茄煙與其他卷煙混合陳列，在儲(chǔ)藏方面更是幾乎沒有雪茄煙儲(chǔ)藏專用工具。

“對(duì)癥下藥”，杭州市局（公司）在全市零售客戶中選擇有意愿、有流量、有需求、有條件的現(xiàn)代終端，引入專業(yè)的雪茄存儲(chǔ)展示設(shè)備，著力解決國產(chǎn)雪茄煙在品牌傳播、終端陳列、雪茄存儲(chǔ)、零消互動(dòng)等方面的培育需求。

截至目前，杭州市局（公司）已在全市范圍內(nèi)建成100家雪茄特色體驗(yàn)終端。

“當(dāng)初抱著試試看的態(tài)度，引入了專業(yè)雪茄存儲(chǔ)展示設(shè)備，沒想到大幅提高了收入！顧客一進(jìn)門看到這個(gè)設(shè)備，就覺得雪茄煙養(yǎng)護(hù)做得這么專業(yè)，質(zhì)量肯定有保障，雪茄煙銷量也跟著上去了?！弊鳛榈谝慌┣烟厣w驗(yàn)終端客戶，杭州市上城區(qū)新葉水果食品店老板宋堅(jiān)勇對(duì)杭州市局（公司）這項(xiàng)工作帶來的改變深有感觸。

雪茄煙同卷煙一樣，也需制定分區(qū)、分段、分檔的投放及培育方案。

以全市零售終端中的中高檔國產(chǎn)雪茄煙銷售情況為依據(jù)，杭州市局（公司）結(jié)合雪茄煙客戶分檔，進(jìn)一步挖掘雪茄煙潛力客戶，激發(fā)隱性重點(diǎn)客戶，以三個(gè)月為一個(gè)周期，擇優(yōu)選擇1000家作為中高檔雪茄重點(diǎn)培育終端。

在此基礎(chǔ)上，杭州市局（公司）針對(duì)城鄉(xiāng)不同的消費(fèi)環(huán)境，根據(jù)消費(fèi)水平制定不同培育策略，以不同價(jià)位段的雪茄煙作為引領(lǐng)品規(guī)進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)培育。

隨著雪茄煙零售終端的持續(xù)建設(shè)，雪茄煙市場(chǎng)的展示引領(lǐng)效果不斷顯現(xiàn)，為國產(chǎn)雪茄煙培育奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

行業(yè)單位參觀考察杭州煙草雪茄特色體驗(yàn)終端。

下好“長遠(yuǎn)棋”，久久為功做好培育

棋局中要善于謀長遠(yuǎn)，為實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)逐步制定規(guī)劃和布局。

“通過參加煙草公司的直播課程，我學(xué)到了很多雪茄煙知識(shí)，比如雪茄煙應(yīng)該怎么養(yǎng)護(hù)、怎么點(diǎn)燃、怎么保存等，在給消費(fèi)者介紹時(shí)顯得特別專業(yè)，加深了他們對(duì)我的信任?！焙贾菔猩铣菂^(qū)杭州南群貿(mào)易有限公司老板王俊會(huì)介紹道。

為了下好雪茄煙培育的“長遠(yuǎn)棋”，杭州市局（公司）大力開展雪茄煙培訓(xùn)“進(jìn)基層”、雪茄煙培育“進(jìn)終端”、雪茄煙推廣“進(jìn)場(chǎng)館”工作。王俊會(huì)的體會(huì)正是這項(xiàng)工作的成果縮影。

直面終端、直面客戶的一線營銷隊(duì)伍，是雪茄煙培育的主力軍之一。

通過對(duì)一線營銷隊(duì)伍開展雪茄基礎(chǔ)知識(shí)、文化特性、營銷技巧等內(nèi)容的培訓(xùn)，杭州市局（公司）著力增強(qiáng)雪茄煙專業(yè)營銷能力，培養(yǎng)挑選出一批有意愿、有興趣、有素養(yǎng)的雪茄煙營銷人員，組成了一支國產(chǎn)雪茄煙培訓(xùn)專業(yè)隊(duì)伍。

鑒于零售客戶普遍對(duì)雪茄煙了解不深，但又有向消費(fèi)者推介雪茄煙的迫切需求，杭州市局（公司）利用“香溢匯”平臺(tái)面向全市零售客戶開啟雪茄煙培育專場(chǎng)直播，并開設(shè)“香溢匯”平臺(tái)雪茄煙專欄，定期更新相關(guān)知識(shí)信息，通過“線上咨詢+線下指導(dǎo)”的方式提升終端雪茄煙經(jīng)營水平。

針對(duì)雪茄煙的培訓(xùn)，不僅為零售客戶帶來了專業(yè)知識(shí)、技能以及收入，也為杭州市局（公司）科學(xué)、合理、可持續(xù)推進(jìn)雪茄煙培育奠定了基礎(chǔ)。

浙江省局（公司）創(chuàng)新評(píng)審組專家實(shí)地考察杭州煙草“一體化雪茄存儲(chǔ)展示柜”。

與此同時(shí)，順應(yīng)雪茄煙的發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)，通過生活方式、消費(fèi)水平等尋找雪茄煙的目標(biāo)消費(fèi)人群同樣重要。

針對(duì)國產(chǎn)中高檔雪茄煙重點(diǎn)培育場(chǎng)所，杭州市局（公司）積極攜手工業(yè)企業(yè)開展雪茄煙專場(chǎng)活動(dòng)，與工業(yè)企業(yè)聯(lián)手打造專業(yè)雪茄煙場(chǎng)館，并前往杭州現(xiàn)有專業(yè)雪茄煙場(chǎng)館進(jìn)行走訪座談，多管齊下培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體。

從市場(chǎng)容量到終端布局再到培育推廣，杭州市局（公司）全力下好“三步棋”，國產(chǎn)雪茄煙培育漸入佳境，取得了顯著成效。

錢塘潮起正揚(yáng)帆。杭州市局（公司）營銷中心經(jīng)理呂峰表示，下一步，杭州市局（公司）將通過優(yōu)化國產(chǎn)雪茄煙終端建設(shè)和雪茄煙培育生態(tài)拓展的5個(gè)要因（陳列靚麗、設(shè)備智能、平臺(tái)智慧、零售專業(yè)、體驗(yàn)全面），同步拓展“煙+茄”“茶+茄”“酒+茄”“配件+茄”等“生態(tài)全鏈”的培育方式，來實(shí)現(xiàn)“5+X”雪茄煙生態(tài)終端的智慧建設(shè)，向著暢通國產(chǎn)雪茄煙品牌傳播、豐富國產(chǎn)雪茄煙營銷手段、建立國產(chǎn)雪茄煙專業(yè)終端、構(gòu)建國產(chǎn)雪茄煙全鏈消費(fèi)生態(tài)的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。