電子煙的“預(yù)期”的改變，能否影響煙草的未來(lái)？

一、電子煙市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、霧化產(chǎn)品

（1）行業(yè)加速洗牌，市場(chǎng)正向頭部企業(yè)集中

自2019年政策限令后，電子煙行業(yè)走向低谷，從廠(chǎng)家到實(shí)體店經(jīng)歷了一輪洗牌，規(guī)模小而雜的品牌已沒(méi)有生存空間，行業(yè)正往頭部集中，整體發(fā)展也愈發(fā)理性。

目前，國(guó)內(nèi)電子煙品牌已驟降到不足百個(gè)，能夠叫出名字的品牌，只剩下悅刻、火器、柚子、喜霧、益爽、鉑德、雪加、西素等。

據(jù)悉，這些企業(yè)仍在大力投入，低調(diào)布局線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上引流，并等待產(chǎn)業(yè)政策的最終明朗化，期望熬進(jìn)“剩者為王”的時(shí)代。

（2）頭部品牌瘋狂開(kāi)店，并向三四線(xiàn)城市下沉

線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的封鎖，讓線(xiàn)下渠道成為電子煙企業(yè)的必爭(zhēng)之地，除便利店、代理商等傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道外，線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店正遍地開(kāi)花。

目前，悅刻的線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店超過(guò)5000家，柚子超過(guò)1000家。同時(shí)，為獲得更大的市場(chǎng)，這些電子煙頭部品牌的終端下沉正在加速，三四線(xiàn)城市的布局明顯加快。

需要關(guān)注的是，開(kāi)店、關(guān)店的兩極分化，是電子煙產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的常態(tài)化現(xiàn)象。

一方面，為提高品牌曝光度、樹(shù)立品牌形象、爭(zhēng)奪客流，電子煙企業(yè)對(duì)渠道的補(bǔ)貼力度持續(xù)加大（如：免費(fèi)鋪貨、零加盟費(fèi)用、開(kāi)店補(bǔ)貼等），吸引著代理商和店主們的大規(guī)模開(kāi)店。

另一方面，高昂的單店經(jīng)營(yíng)成本，讓不少代理商難以為繼，只能轉(zhuǎn)型。由此，帶來(lái)電子煙集合店模式的探索落地。

（3）品牌開(kāi)始出現(xiàn)分層，價(jià)格戰(zhàn)蓄勢(shì)待發(fā)

柚子在今年5月推出新品，將煙桿的價(jià)格打到了行業(yè)最低價(jià)9.9元，一桿一彈合計(jì)只要45元。此前，換彈式產(chǎn)品的最低價(jià)紀(jì)錄，是靈犀2019年的99元。

6月，電子煙品牌西素，推出“百萬(wàn)套裝，億元補(bǔ)貼”活動(dòng)，一桿一彈促銷(xiāo)價(jià)只要19.9元，再次刷新紀(jì)錄。

目前，以柚子、西素為代表的品牌，正在入門(mén)級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)激烈廝殺，但悅刻、火器等品牌，似乎并沒(méi)有研發(fā)低價(jià)產(chǎn)品的想法，據(jù)悉2021年的新品定價(jià)仍在300元以上。

值得煙草品牌關(guān)注的是，這種低價(jià)策略對(duì)于卷煙消費(fèi)人群的影響，極有可能吸引到更多消費(fèi)者的進(jìn)入、嘗試與轉(zhuǎn)化。

（4）市場(chǎng)需求增長(zhǎng)變緩，消費(fèi)者集中于中青年

受政策的影響，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電子煙份額增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，頭部品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)更多來(lái)自退出品牌的存量需求轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)煙民的轉(zhuǎn)化率仍舊不高。同時(shí)，由于大量中小品牌的離場(chǎng)，也帶來(lái)了市場(chǎng)資源向這些企業(yè)的集中，讓部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)了正向資金流。

此外，2019年火熱的一次性電子煙產(chǎn)品，市場(chǎng)需求有所萎縮，消費(fèi)場(chǎng)所主要集中在酒吧、KTV、路邊攤等地，換彈式產(chǎn)品正成為市場(chǎng)的主流。

值得關(guān)注的目前電子煙的消費(fèi)群體，以年輕用戶(hù)居多，他們對(duì)電子煙的認(rèn)知已初具規(guī)模，并開(kāi)始形成品牌的忠誠(chéng)度。這對(duì)于煙草行業(yè)而言，是一個(gè)值得警惕的現(xiàn)象。

2、加熱不燃燒

（1）市場(chǎng)需求火爆，吸食群體有擴(kuò)大趨勢(shì)

由于銷(xiāo)售渠道的限制，國(guó)內(nèi)HNB的消費(fèi)主要來(lái)源于非正常渠道。

據(jù)了解，目前市場(chǎng)始終處于供不應(yīng)求狀態(tài)，尤其是通用型煙彈，基本是有多少馬上消失多少。同時(shí)，源于國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格相較于IQOS的超高性?xún)r(jià)比，吸食群體不僅有擴(kuò)大趨勢(shì)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度也正在提升。

從需求端來(lái)看，減害同時(shí)具備“真煙”體驗(yàn)感是用戶(hù)的主要訴求；從供應(yīng)端來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)仍以外銷(xiāo)為主，但謀求與中煙的合作、期待政策的放開(kāi)是最終目的。

（2）低溫本草產(chǎn)品成為新的研發(fā)方向

2020年，以茶葉、銀杏葉、花等天然草本植物作為原料的“低溫本草”成為加熱不燃燒領(lǐng)域的熱點(diǎn)話(huà)題。由于未添加煙草制品，繞開(kāi)了現(xiàn)有政策的限制，被一些從業(yè)者寄予厚望，認(rèn)為是國(guó)內(nèi)企業(yè)逐鹿HNB領(lǐng)域的新方向。

目前，國(guó)內(nèi)低溫本草市場(chǎng)上的品牌，主要有喜科、UWOO、無(wú)為界、PNT、樂(lè)美、CCOBATO等。2020年10、11月，國(guó)內(nèi)以低溫本草產(chǎn)品為主的HNB集合店“天蓬造物”、體驗(yàn)店“本草云集”相繼在深圳開(kāi)業(yè)，給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的風(fēng)向。

當(dāng)然，對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)HNB的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品目前只是一種替代選擇，產(chǎn)品能否被消費(fèi)者最終認(rèn)可和接受，還有待觀(guān)察。

對(duì)于煙草企業(yè)而言，值得關(guān)注的是，這些新型產(chǎn)品展現(xiàn)出來(lái)的HNB賽道的延展性，以及民營(yíng)企業(yè)的活力與創(chuàng)新性。市場(chǎng)的變化可能只在一瞬間，正如霧化煙的主賽道已經(jīng)不是做得“像煙”。

（3）中煙企業(yè)呈現(xiàn)出極大的差異化態(tài)度

相比于民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新與活力，中煙企業(yè)的參與態(tài)度差異明顯。四川中煙、湖北中煙在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作走在了前列，并在營(yíng)銷(xiāo)思路、理念上逐漸市場(chǎng)化。目前，四川中煙已在珠三角、長(zhǎng)三角等地開(kāi)出了線(xiàn)下體驗(yàn)店，并積極招募會(huì)員。

我們認(rèn)為，雖然政策仍存在不確定性，但在這個(gè)領(lǐng)域，誰(shuí)家的技術(shù)更徹底、營(yíng)銷(xiāo)模式更領(lǐng)先，一旦政策開(kāi)放，誰(shuí)就將率先占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

二、煙草行業(yè)的被動(dòng)

1、年輕群體的流失可能帶來(lái)產(chǎn)業(yè)的陣痛

煙彈的多樣性、豐富性賦予了消費(fèi)者近乎無(wú)限的組合形式，這讓電子煙對(duì)于年輕消費(fèi)群體的吸引力和市場(chǎng)擴(kuò)張速度，遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)卷煙制品。

雖然電子煙的體量還無(wú)法與傳統(tǒng)煙草競(jìng)爭(zhēng)，但是電子煙的“預(yù)期”的改變會(huì)深刻影響煙草的未來(lái)。

一個(gè)行業(yè)最怕的事情莫過(guò)于年輕消費(fèi)者將其拋棄了，這等于對(duì)行業(yè)判了死刑。抽慣了電子煙的消費(fèi)者，有沒(méi)有可能成為卷煙消費(fèi)者？答案不言而喻。

2、電子煙正在瓦解傳統(tǒng)煙草的消費(fèi)分級(jí)

短期內(nèi)，呈現(xiàn)出來(lái)的變化是消費(fèi)者價(jià)格敏感性的降低。一方面，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品價(jià)值與性?xún)r(jià)比；另一方面，電子煙的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格差異，就覺(jué)得自己比那些抽更貴產(chǎn)品的群體掉面子，反而會(huì)因?yàn)椴粔虺?、不夠酷而被diss，去遠(yuǎn)離、拋棄那些不夠潮、不夠酷的品牌和品類(lèi)。

這是一種差異化的“降維打擊”，瓦解著煙草行業(yè)多年來(lái)形成的明顯檔次化消費(fèi)（即中華的消費(fèi)者與紅塔山的消費(fèi)者是存在差異的），讓傳統(tǒng)煙草制品的高價(jià)格必要性喪失。

更大的風(fēng)險(xiǎn)，在于電子煙的私有化消費(fèi)，將讓卷煙品類(lèi)的社交功能邊緣化。由此，煙草行業(yè)陷入進(jìn)退維谷的兩難境地：

一方面，一旦煙草行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售新型煙草，與新型煙草民營(yíng)企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，就等于承認(rèn)了新型煙草的法律地位，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)能否接招更有待考驗(yàn)。

另一方面，如果繼續(xù)拖延下去，與新型煙草相關(guān)的利益群體在增大，上游下游的業(yè)內(nèi)人數(shù)在增多，對(duì)消費(fèi)者的培育會(huì)越來(lái)越得心應(yīng)手，相關(guān)的話(huà)語(yǔ)權(quán)則會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)退維谷。

三、電子煙發(fā)展政策預(yù)判

目前新型煙草的監(jiān)管與法律適用，仍在一種懸而未決的狀態(tài)中，主要有兩種可能性：

可能性一：不修改《煙草專(zhuān)賣(mài)法》，維持煙草專(zhuān)賣(mài)品的定義和范圍。霧化產(chǎn)品納入煙草監(jiān)管體系，符合條件的企業(yè)參照傳統(tǒng)煙草征稅；加熱不燃燒產(chǎn)品，屬于煙草專(zhuān)賣(mài)，與霧化產(chǎn)品共同競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者。然而，對(duì)于霧化產(chǎn)品的監(jiān)管、征稅都存在較大難度，這條路線(xiàn)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

可能性二：修改《煙草專(zhuān)賣(mài)法》，調(diào)整對(duì)煙草的定義，將含尼古丁煙氣產(chǎn)品均納入到專(zhuān)賣(mài)管制之下。那么，無(wú)論是霧化煙還是加熱卷煙，都將與傳統(tǒng)卷煙一樣，接受專(zhuān)賣(mài)管理，并納入專(zhuān)賣(mài)渠道內(nèi)銷(xiāo)售，解決制約煙草發(fā)展的法律困境。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在監(jiān)管塵埃落定后，將迎來(lái)更清晰、穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，從而良性增長(zhǎng)。

然而，無(wú)論采取哪種方式，都需要平衡多方利益，因而難在短期內(nèi)看到政策的明朗化。未來(lái)任何政策的出臺(tái)，都不會(huì)僅是保護(hù)煙草企業(yè)的既得利益，主要將在引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、規(guī)避現(xiàn)有專(zhuān)賣(mài)體制的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)上。

就加熱不燃燒而言，我們認(rèn)為，國(guó)家局短期內(nèi)放開(kāi)市場(chǎng)的可能性同樣不大，但會(huì)支持煙草企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作，以?xún)?chǔ)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的能力。