本文是由深圳新型煙草制品有限公司（中國煙草下屬新型煙草公司）與卷卷智庫聯(lián)合進行的新型煙草制品消費系列研究之一，已刊登在中國煙草內(nèi)部雜志《新煙》（原標題為《新需求與新選擇——卷煙消費者的新型煙草制品消費行為調(diào)研報告》）。

　　本文從消費需求內(nèi)驅(qū)力，系統(tǒng)研究了卷煙、加熱卷煙、電子煙不同的消費模式和產(chǎn)品競爭力，是2020年最新、最全面的新型煙草消費深度研究之一。為了促進對新型煙草消費研究和探討，特免費向煙草行業(yè)人士公開本報告。

　　本文看點：

　　3/4的受訪卷煙消費者已開始了解新型煙草制品；

　　卷煙、加熱卷煙、電子煙之間的綜合競爭力差距不大；

　　嘗試過新型煙草制品后的消費者仍以卷煙消費為主，但對新型煙草并不排斥；

　　使用新型煙草制品是為了“更心安理得地繼續(xù)抽煙”而不是戒煙；

　　渠道限制、產(chǎn)品缺陷和認知不足是新型煙草的發(fā)展壁壘；

　　新型煙草制品尚未建立品牌（產(chǎn)品）忠誠度；

　　未來卷煙和新型煙草制品的“融合”消費將成為主流。

　　01 背景

　　1.1 研究目的

　　近年來，伴隨著煙草科技進步，以中支煙、細支煙、爆珠卷煙等為代表的卷煙創(chuàng)新品類得以快速發(fā)展，以加熱卷煙、電子煙為代表的新型煙草制品也層出不窮。那么，作為消費需求這只“無形的手”，會如何影響未來煙草產(chǎn)品的發(fā)展和煙草消費的轉(zhuǎn)化？對這一問題的探索和解答，不僅有助于重新發(fā)現(xiàn)卷煙的發(fā)展?jié)摿托缕烽_發(fā)方向，也能更好地理解新型煙草制品的消費基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)卷煙與新型煙草制品的協(xié)調(diào)、有序地持續(xù)發(fā)展。同時，加強對消費者的研究和洞察、理解消費者的真實和潛在需求，既是市場化取向改革的起點，也是抓住當前消費新趨勢紅利的必備條件。

　　1.2 研究方法

　　本研究由深圳新型煙草制品有限公司與卷卷智庫聯(lián)合進行。依托“煙眾測”卷煙消費者數(shù)據(jù)庫，于2020年2月12日至3月30日發(fā)起專項調(diào)研問卷，共收集有效數(shù)據(jù)2208條。

　　02 調(diào)查總體結(jié)果

　　2.1 ?本次調(diào)研用戶結(jié)構(gòu)與常規(guī)卷煙消費者群體構(gòu)成基本一致

　　本次調(diào)研受訪者基本情況如下：在年齡結(jié)構(gòu)上，70后及更年長群體占33.5%、80后占38.8%、90后占19.8%，95后及更年輕（已滿18歲）占7.9%；在性別結(jié)構(gòu)上，男性占92.6%、女性占7.4%；在每日消費量分布上，<1包/天的占37.6%、約1包/天的占38.9%，1-2包/天的占19.2%、>2包/天的占4.2%?？梢哉f，受訪者的年齡、性別和日均消費量等情況與當前國內(nèi)卷煙消費群體基本一致，能夠代表國內(nèi)“煙民”的真實狀況。

2.2 約3/4的卷煙消費者已開始了解新型煙草制品

調(diào)查結(jié)果顯示，約3/4的用戶嘗試過不同類型的新型煙草制品，其中，69%的用戶嘗試過電子煙，32.4%的用戶嘗試過加熱卷煙，兩種新型煙草制品都嘗試過的用戶占26%，僅有24.6%的用戶沒有嘗試過任何新型煙草制品。同時，年輕用戶對新型煙草制品的接觸高于年長者，95后及更年輕群體中僅有9.2%的卷煙消費者沒有接觸過新型煙草制品。

2.3 卷煙、加熱卷煙、電子煙之間的綜合競爭力差距不大

通過調(diào)查消費者對于不同類型產(chǎn)品吸味、花費、危害性、購買便利性、品牌信賴度、體現(xiàn)生活品質(zhì)、體現(xiàn)年輕時尚、解癮、適合送禮等各維度需求的態(tài)度發(fā)現(xiàn)，卷煙、加熱卷煙和電子煙三者之間的競爭力差距并不明顯。綜合在“更適合我的需求”這一總體性選項上，在只嘗試過電子煙和只嘗試過加熱卷煙的消費者中，選擇卷煙“更符合我的需求”的比例略高于電子煙和加熱卷煙，但差距程度并不大；而在電子煙和加熱卷煙都有嘗試的消費者中，選擇卷煙和電子煙的比例非常接近，分別是29.4%和31%，加熱卷煙略低（25.8%）。

2.4 嘗試過新型煙草制品后的消費者仍以卷煙消費為主，但對新型煙草制品并不排斥

調(diào)查結(jié)果顯示，卷煙消費者在嘗試新型煙草制品后，主要還是以卷煙消費為主。嘗試電子煙后放棄卷煙的用戶為7%，嘗試過加熱卷煙后完全放棄卷煙者只有2.1%。嘗試過電子煙的用戶有75.5%的用戶仍以卷煙消費為主（其中直接25.8%轉(zhuǎn)化卷煙消費，49.7%以卷煙消費為主輔抽電子煙）；嘗試過加熱卷煙的用戶有67.2%仍以卷煙消費為主（其中34.3%直接轉(zhuǎn)回卷煙，32.9%主抽卷煙輔抽加熱卷煙）。

另一方面，雖然仍以卷煙消費為主，但也可以看到，大多數(shù)卷煙消費者對新型煙草制品并不排斥。有74.2%（嘗試電子煙）和65.7%（嘗試過加熱卷煙）的消費者，會將新型煙草制品作為日常消費的一部分。

2.5 使用新型煙草制品是為了“更心安理得地繼續(xù)抽煙”而不是戒煙

本次調(diào)查也關(guān)注了卷煙消費者向新型煙草制品轉(zhuǎn)變的原因。過去往往認為，“‘煙民’希望通過新型煙草制品達到戒煙的目的”，但本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，卷煙消費者對新型煙草制品的嘗試并不是為了戒斷尼古丁，而是希望通過新型煙草制品的消費更“心安理得”的繼續(xù)消費。

“心安”表現(xiàn)在希望降低煙草對自身的危害，“理得”則表現(xiàn)為對負外部性的降低。數(shù)據(jù)也顯示了，在向新型煙草制品轉(zhuǎn)化過程中，“理得”比“心安”更重要，即用戶對外界的關(guān)注超過了對自身的關(guān)注。在轉(zhuǎn)化原因排高位的因素里，“減少二手煙對他人影響”、“室內(nèi)（或車內(nèi)）無異味殘留”、“身上無異味殘留”、“更時尚”都是對外界對自身形象評價的關(guān)注。

2.6 渠道的限制、產(chǎn)品缺陷和認知不足是新型煙草制品的發(fā)展壁壘

目前國內(nèi)市場，加熱卷煙作為新品類還未正式進入銷售網(wǎng)絡，消費者只能通過自己或他人從境外購買等渠道獲得，而電子煙在2019年11月的線上銷售禁令后營銷渠道亦受限制。約4成的電子煙消費者因營銷渠道不暢而限制消費，而受此因素抑制的加熱卷煙消費者比例更高，接近半數(shù)。

另外，產(chǎn)品缺陷與認知不足也是消費者對于新型煙草制品不認可的主要原因。消費者嘗試新型煙草制品后又放棄的原因中，產(chǎn)品本身的缺陷“不解癮”、“吸味差”是最主要原因，超過4成的用戶是因“不解癮”而放棄加熱卷煙或電子煙，超過1/3的用戶放棄電子煙是因為“吸味太差”。除了不能滿足需求，認知層面的因素也促使消費者放棄新型煙草制品消費。

2.7 新型煙草制品尚未建立品牌（產(chǎn)品）忠誠度

調(diào)查顯示，新型煙草制品消費者大多未形成穩(wěn)定購買習慣。目前的新型煙草制品消費者的消費行為在購買頻次方面，尚未達到群體型高頻、穩(wěn)定的狀態(tài)。電子煙和加熱卷煙的消費者均有約一半的用戶明確表示目前購買頻次“不確定或還沒有規(guī)律性購買”（如下圖）。

03 不同消費者群體調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)研在進行全面調(diào)查消費者新型煙草制品消費的同時，重點關(guān)注了三個群體：新代際、“70后”和女性消費者，相比總體，他們分別顯示出了一定的群體特征。

3.1 更愛抽電子煙的新代際消費者

新代際指95后以及在“新世紀”出生且已成年的消費者。他們與前輩有著諸多的不同。他們成長于中國經(jīng)濟騰飛的年代，從小便享受著經(jīng)濟增長、全球化與互聯(lián)網(wǎng)化的紅利。他們接受著更好的教育，有著更殷實的物質(zhì)基礎(chǔ)，從而造就了他們更自信的價值觀和更高的審美力；他們與互聯(lián)網(wǎng)同步誕生和成長，是第一代“純互聯(lián)網(wǎng)原住民”，互聯(lián)網(wǎng)的消費模式和習慣，深深的印刻在他們的觀念之中?？傊?#xff0c;他們是與前輩完全不同的人，他們的需求偏好和煙草消費行為模式將直接影響煙草的未來。

本次調(diào)研中，新代際消費者呈現(xiàn)如下特點:

（1） 電子煙比加熱卷煙更有吸引力，且在新代際中的優(yōu)勢最為明顯

電子煙更能留住新代際。嘗試電子煙后，無論是留存還是在混抽中的主導地位，電子煙在95后人群的表現(xiàn)都要突出于整體人群，18.4%的新代際消費者選擇了只抽電子煙（如下圖）。這也表現(xiàn)在與卷煙的混抽模式下，電子煙比加熱卷煙在新代際人群中更有優(yōu)勢，新代際消費者的加熱卷煙+卷煙的混抽模式中，卷煙綜合優(yōu)勢更大；而在電子煙+卷煙的混抽模式中，電子煙的綜合優(yōu)勢更大。

另外，新代際對加熱卷煙的偏好低于整體人群，嘗試加熱卷煙后轉(zhuǎn)回卷煙的95后比例高于各年齡段總體用戶的比例（36.4%對比34.3%），在一定程度上說明，相比其他人群，新代際消費者并不喜歡加熱卷煙。

（2）新代際消費者更看重負外部性

調(diào)查顯示，新代際消費者對“二手煙”、“異味”等負外部性更加關(guān)注，解決負外部性的需求也明顯高于整體人群。

3.2 更認可加熱卷煙、“討厭”電子煙的“70后”

作為煙齡較長久的群體，“70后”有著更重的煙癮程度以及更濃厚的吸煙社交氛圍，當這樣的“吸煙慣性”與新型煙草制品的出現(xiàn)產(chǎn)生碰撞，“70后”的煙草消費者呈現(xiàn)出新的特點。一方面，他們認為加熱卷煙危害更低。46.6%的“70后”選擇“加熱卷煙危害更低”，而這一數(shù)據(jù)在整體人群中的比例為“37.3%”，整體人群認為危害更低的是電子煙。

另一方面，他們更接受加熱卷煙的口味。“70后”在口味方面的第一選擇是卷煙，其次是加熱卷煙，認可加熱卷煙吸味（包括優(yōu)選加熱卷煙和認為不相上下）的“70后”占到37.1%。“70后”認同電子煙口味的僅占8.6%，這一比例只有全年齡段的1/3。而在整個調(diào)研人群中，電子煙的口味認同僅次于卷煙，大于加熱卷煙。

3.3 更喜新厭舊的女性消費者

調(diào)查結(jié)果顯示，在對比三個品類選擇“更符合我的需求”的態(tài)度中，女性消費者選擇電子煙和加熱卷煙的比例明顯高于卷煙。新型煙草制品對女性消費者的需求契合程度已經(jīng)超越卷煙品類。

04 結(jié)果討論

4.1 底層生理需求的弱化和頂層品牌文化需求的退化是煙草產(chǎn)品發(fā)展最大的危機

亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出“需求層次理論”，將人的需求從低到高分為五個層級，從基礎(chǔ)的生理需求到最上層的自我實現(xiàn)精神需求。以此為參照，通過調(diào)研、訪談等方式，我們整理了煙草消費者的基礎(chǔ)需求圖譜，共分為10個需求，分布在五個層次。

煙草消費者需求金字塔以生理需求為底層。在金字塔的中部，從降低危害、用煙衛(wèi)生到社交需求和降低負外部性（對吸煙對周圍環(huán)境和他人的負面影響）體現(xiàn)了煙民從自我安全到社會責任感的多樣化需求。而在金字塔的頂端則是中國煙草消費的特殊需求，即品牌文化價值需求。

伴隨著消費升級、新代際人群崛起、新型煙草制品的不斷聚集和疫情的影響，煙草消費需求也正在發(fā)生了較大的改變。而最關(guān)鍵的變化來自于需求的底層和頂層。

在需求底層，消費者對尼古丁的需求在下降。從功效角度來看，尼古丁的雙向調(diào)節(jié)作為并未降低。但是，消費者對雙向調(diào)節(jié)需求的實現(xiàn)，有了越來越多的替代品，比如手機游戲、網(wǎng)上追劇、刷抖音快手、看網(wǎng)絡小說等，他們均滿足了人們解壓、調(diào)節(jié)情緒、打法時間派遣寂寞的需求。這些新方式不同于過往，它們格外強調(diào)碎片化、快節(jié)奏、強刺激，強調(diào)純粹的“爽感”，而這些與吸煙行為有著高度的相似。比如，傳統(tǒng)PC游戲吸引的是愛游戲的人，而手機游戲“農(nóng)藥”、“吃雞”吸引的則是想獲得片刻放松的大眾。這些產(chǎn)品，已經(jīng)超越了煙草，成為部分人群、部分場景的雙向調(diào)節(jié)作用的首先。在這一多樣化的替代過程中，首先被吸引走的正是年輕人。

在需求頂層，文化消費需求因為負外部性而逐漸退化。在煙草消費需求的最頂層，由于消費者者越來越重視健康，以及越來越在意自身形象，使得吸煙的健康危害和負外部性問題越來越突出，這將不斷“損害”吸煙作為文化消費的價值。

一方面是替代品的出現(xiàn)而減少了對尼古丁的需求，另一方面是吸煙的負外部性而導致的對其文化精神需求的退化，這兩個需求的變化將對未來煙草的發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。本次調(diào)查顯示出了新代際消費群體和“70后”消費群體在新型煙草制品消費上具有不同的特征，相信隨著時間的推移，這種差異將逐步放大。

4.2 未來一段時間，卷煙和新型煙草制品的“融合消費”將成為主流

4.2.1 新型煙草制品和卷煙之間不是非此即彼的替代關(guān)系

在現(xiàn)有的煙草產(chǎn)品技術(shù)條件下，面對煙草消費者多層次且不斷變化的需求，無論是卷煙還是新型煙草制品，都無法完全予以滿足。對卷煙與新型煙草制品的消費，更多的呈現(xiàn)出融合模式而非絕對取代。消費者會選擇卷煙和某種新型煙草制品的混抽組合，從而盡可能優(yōu)化的匹配自己處于不同場景的需求，例如一個消費者會在獨自思考的時候抽卷煙、在開車的時候抽電子煙等等。

本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電子煙和加熱卷煙各自均有超過9成的消費者選擇混抽型消費。具體來說，一半的加熱卷煙消費者主抽卷煙輔抽加熱卷煙，約3成主抽加熱卷煙輔抽卷煙；而電子煙用戶近7成主抽卷煙輔抽電子煙，14.9%主抽電子煙輔抽卷煙。

4.2.2 融合消費趨勢：不同場景抽不同的煙

煙草產(chǎn)品的比較優(yōu)勢回答了煙草消費者該進行產(chǎn)品選擇。但是在實際消費過程中，融合消費并不是指同時使用不同煙草制品，而是指消費者根據(jù)場景需求，選擇自己的煙草產(chǎn)品組合。

場景需求在煙草消費領(lǐng)域并不是一個新事物。實際上，煙草消費是最早出現(xiàn)場景化消費的產(chǎn)品之一。早在30多年前的改革開放初期，就有人兜里放著兩包煙，自己抽便宜的，另外備一盒好煙待客交際。這是消費者在煙草尼古丁需求和社交需求下的“完美解決方案”。

當煙草產(chǎn)品的范疇從卷煙擴大到卷煙和新型煙草制品，其場景化的消費模式也得以豐富和拓展。本次調(diào)查通過不同場景消費模式的消費者偏好調(diào)研，反映出新型煙草制品的出現(xiàn)一定程度上推進了煙草“融合消費”的發(fā)展。在打游戲或打牌等需要強烈成癮性產(chǎn)品刺激的場景以及單獨且開放空間場景如“走路時”的場景，相對于加熱卷煙和電子煙，選擇卷煙的用戶比例最高，約占4成，且顯著高于其他新型煙草制品；在單獨且環(huán)境屬于封閉空間如“開車時”的場景中，電子煙成為消費者的最優(yōu)選擇；在消費者處于“半公開”（與相對熟識且數(shù)量不多的人相處狀態(tài)）的日常社交場景中，如家中、辦公環(huán)境和餐飲場所中，電子煙和加熱卷煙都是消費者更為偏好的選擇，與卷煙相比優(yōu)勢明顯，且都有約3成左右的偏好態(tài)度比例；而在完全公開且封閉的公關(guān)環(huán)境，如非常有代表性的機場和高鐵站中，消費者的偏好更傾向選擇不使用任何煙草制品。

4.2.3 認知和觸達是影響融合消費的最重要的兩個因素

煙草作為特殊商品，在傳播與消費者觸達方面受到諸多制約，這就“干擾”了消費者對卷煙產(chǎn)品的認知，從而“扭曲”了消費需求與產(chǎn)品的有效連接，降低了融合消費的組合效率。

認知和觸達的問題，在卷煙領(lǐng)域表現(xiàn)在，卷煙品牌價值升級和體現(xiàn)其升級的新產(chǎn)品在消費者的心智中認知不足，難以達到預期的效果，這直接影響了卷煙品牌（產(chǎn)品）的價值升級。

而對于加熱卷煙和電子煙，由于渠道和傳播同時受限，其作為全新品類與消費者（潛在消費者）群體還沒有充分接觸，消費者和潛在消費者對這樣一個新品類的認知不足，因此造成其在一定程度上被限制在只能和目前現(xiàn)有用戶進行溝通，開發(fā)新的潛在用戶、用迭代升級產(chǎn)品召回流失用戶均有壁壘。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在從加熱卷煙或電子煙轉(zhuǎn)回卷煙的消費者中，均有1/3左右“擔心危害更高”的因素，這在一定程度上與2019年國內(nèi)主流輿論側(cè)重新型煙草制品危害性報道及引導有一定的關(guān)聯(lián)度。

有過新型煙草制品消費的用戶大多以只嘗試過一個品牌，而未曾嘗試新型煙草制品的煙民多因沒有接觸機會。