在經(jīng)歷了品類分化浪潮后，再加上當(dāng)下未出現(xiàn)更有力的煙支品類創(chuàng)新方式的狀態(tài)，行業(yè)將創(chuàng)新的目光集聚在低焦煙上。從去年開始，低焦卷煙被越來越多地提及。其逐漸脫離過去僅作為產(chǎn)品賣點的身份，變身成一個獨立的品類。而且按目前的市場趨勢預(yù)測，未來很可能是高端高價品類。

正所謂“愛之深責(zé)之切”，隨著低焦煙“身份”的轉(zhuǎn)變，其評判標(biāo)準(zhǔn)也不斷發(fā)生變化。以前是低焦就引發(fā)關(guān)注，后來被要求做到輕松感、舒適感、滿足感的“三感合一”，當(dāng)下則是全力追逐系統(tǒng)性創(chuàng)新。低焦煙正秉持高標(biāo)準(zhǔn)自我磨礪，走出了一條獨立發(fā)展的上升之路。

從“賣點”出發(fā)，到被要求“三感合一”

低焦煙從被行業(yè)注意到開始，就伴隨著“低滿足”“吸味小”的評判。后來，其作為細支煙的主要賣點之一，以“減害”的功能，讓消費者客觀接受了它的存在。但如何讓產(chǎn)品在低焦的同時，做到高滿足、高香氣，仍是行業(yè)在很長一段時間的探索方向。鑒于此，行業(yè)提出“輕松感”“滿足感”“舒適感”的“三感合一”。?

隨著技術(shù)的進步，“三感合一”逐漸實現(xiàn)。這一方面是由于技術(shù)進步，引領(lǐng)品牌圍繞“高香氣、高品質(zhì)、低焦油、低危害”做文章，以技術(shù)進步創(chuàng)造新體驗、新價值。尤其是面對外部的市場變化、需求升級、競爭加劇，品牌們更加注重低焦煙產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗的提升。

近幾年，芙蓉王、南京、廣東中煙分別推出了以細支煙為載體，以“低焦高香”“舒適度與滿足感的平衡”為賣點的產(chǎn)品，彰顯自我在行業(yè)內(nèi)率先解決了相關(guān)技術(shù)難題、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的信心。另一方面是消費者評判標(biāo)準(zhǔn)的變化。

疫情過后，人們的健康意識提升，新一波“輕養(yǎng)生”消費潮流到來，低焦與輕食、0脂0糖0卡等入口食物與飲料上的輕量化表達，滿足了消費者健康減害的需求，也讓低焦卷煙迎來了更廣闊的市場空間。

從“三感合一”到系統(tǒng)創(chuàng)新

近兩年，市場需求沿著多元化、個性化的路徑繼續(xù)蝶變，情意表達、情緒價值、情感連接被需求，這三者對應(yīng)了卷煙消費的禮贈、社交、悅己體驗三大功能用途，是新時期品牌與消費者關(guān)系構(gòu)建的新橋梁。在此情況下，系統(tǒng)性創(chuàng)新登上舞臺，成為品牌制勝的新方式。

低焦煙本就生發(fā)于消費者對卷煙舒適性的需求，與細支品類互相成就。在逐漸成長為一個獨立的品類后，又以自身的力量進一步推動了細支、中支、常規(guī)煙的細分。

消費者選擇低焦品類，一定程度上是基于舒適感、輕松感的基礎(chǔ)支撐，要求滿足感的高級支撐，追求情意表達、情緒價值和情感連接的附加價值支撐。因此，新階段的低焦油卷煙更應(yīng)該強調(diào)系統(tǒng)性創(chuàng)新，而非僅僅是焦油指數(shù)的降低。

低焦煙的系統(tǒng)性創(chuàng)新包括技術(shù)的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新、文化表達的創(chuàng)新等多個層面。其不應(yīng)再像過去那般僅就焦油含量而論，而應(yīng)從體驗、感知、技術(shù)亮點等多種角度讓低焦真的可以被看見、被感知。

一方面，以先進技術(shù)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，從包裝、嘴棒等方面給予新體驗。黃鶴樓（視窗）的“渦輪增壓”創(chuàng)新概念和窗口設(shè)計，“勿忘我”的嘴棒加熱后升溫變色，玉溪（中支境界）首創(chuàng)五段式分享裝“掰掰樂”，都是產(chǎn)品以技術(shù)創(chuàng)新帶動體驗升級的代表。

另一方面，創(chuàng)新產(chǎn)品文化價值，表達情意與情緒，滿足消費者精神需求。“大紅方印”以“大方愛生活”契合“甜潤”的生活觀；芙蓉王（錦繡細支）以“心有猛虎，細嗅薔薇”獻給品質(zhì)生活家；“小重九”以“一見如故小重九”的社交表達，拉進雙方距離，滿足了社交需求等，都是產(chǎn)品以文化底蘊賦能產(chǎn)品價值的表現(xiàn)。

第三方面，深耕品牌培育，將產(chǎn)品營銷推廣落到一線陣地上，讓零售戶充分了解低焦煙的定位，對該品類未來發(fā)展充滿信心。工商企業(yè)要廣而告之，低價煙正被消費者需求，是舒適生活的表現(xiàn)，是健康減害的品吸選擇，在禮贈市場具有價值，能充分表達禮贈人的情意、普遍適合被禮贈者的需求。如此，零售戶在培育低焦產(chǎn)品時才會更有底氣。

最后，低焦煙營銷要注意構(gòu)建場景。低焦煙以“三感合一”為靈魂，以技術(shù)、文化、價值創(chuàng)新為載體，針對群體需求，分別搭建出具有松弛感、陪伴減壓、高端禮贈、舒適感、滿足感等風(fēng)格的場景。

比如，針對松弛感場景，在營銷中做到到流程簡化，內(nèi)容簡化，意義簡化，努力建立輕松、輕快、輕盈的活動氛圍?！袄汗庥皡R系列活動”帶著諸多文化名仕一起跟隨東坡先生的腳步，探尋千年歷史文脈，通過系列文藝、松弛的環(huán)節(jié)，讓平和的利群深入人心，為美好生活賦能，參考君認為這就是一次頗具松弛感的場景活動。人們在歡快、不說教的活動中，不僅可以充分感受利群的平和與松弛，還能聯(lián)想到利群產(chǎn)品的舒適入喉和暢然于心。

對中式卷煙而言，“減害降焦”是主基調(diào)。低焦煙系統(tǒng)性創(chuàng)新應(yīng)該努力的方向，就是讓消費者充分感知每個技術(shù)指標(biāo)的降低，并在體驗中獲得精神滿足與價值賦能。從市場趨勢預(yù)判，低焦煙可能是中式卷煙當(dāng)下及未來一段時間的行進目標(biāo)，各大品牌可沿著這一曙光，大膽創(chuàng)新，小心求證。