剛剛過(guò)去的2024年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了一系列復(fù)雜而多變的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不僅反映了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的微妙變化，也預(yù)示著未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的新動(dòng)向。其中，消費(fèi)增長(zhǎng)的謹(jǐn)慎預(yù)期、消費(fèi)者情緒的分化以及對(duì)性價(jià)比的高度關(guān)注尤為引人注目。

在消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生變化的大背景下，煙草品牌也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)分析

2024年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長(zhǎng)的預(yù)期相對(duì)謹(jǐn)慎。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)在上半年表現(xiàn)出了平穩(wěn)運(yùn)行、穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)，GDP同比增長(zhǎng)5.0%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.7%，但消費(fèi)增速有所放緩。這一放緩與消費(fèi)者信心趨向保守、消費(fèi)決策更加理性和冷靜有關(guān)。家庭平均可支配收入預(yù)期增長(zhǎng)2.5%，但消費(fèi)在家庭可支配收入中的占比微降，表明消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意愿仍然強(qiáng)勁，短期內(nèi)消費(fèi)潛力未完全釋放。這種謹(jǐn)慎預(yù)期也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

在2024年的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者情緒呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)。不同消費(fèi)群體之間的信心與情緒差異顯著，影響了他們的消費(fèi)支出、預(yù)期及品類結(jié)構(gòu)。

例如，Z世代和一線富裕銀發(fā)族展現(xiàn)出更為樂(lè)觀的消費(fèi)觀，而一二線新中產(chǎn)和農(nóng)村中老年則相對(duì)悲觀。這種分化不僅體現(xiàn)在不同年齡、收入和地域的消費(fèi)者之間，也體現(xiàn)在不同品類和場(chǎng)景的消費(fèi)上。例如，在教育、旅行和保健等品類上，部分消費(fèi)群體有消費(fèi)升級(jí)的預(yù)期，而在家用電器、煙酒等品類上，則面臨著消費(fèi)降級(jí)的挑戰(zhàn)。

在消費(fèi)增長(zhǎng)謹(jǐn)慎和情緒分化的背景下，性價(jià)比成為了當(dāng)前零售市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，即產(chǎn)品的功能、品質(zhì)與價(jià)格之間的平衡。

這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，也深刻影響著電商、直播帶貨等新興消費(fèi)模式。例如，健康和悅己概念商品保持了韌性增長(zhǎng)勢(shì)頭，而糧油、乳品等生活剛需類商品則回歸主流價(jià)格帶，以更高的性價(jià)比吸引消費(fèi)者。這種對(duì)性價(jià)比的關(guān)注，促使企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和成本控制，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

除了性價(jià)比之外，消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品的情緒價(jià)值。在2024年的消費(fèi)市場(chǎng)中，產(chǎn)品不僅要滿足功能價(jià)值，還要有情緒價(jià)值，才能更有力地打動(dòng)消費(fèi)者。這種情緒價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、營(yíng)銷等多個(gè)方面，能夠滿足消費(fèi)者的情感需求和心理預(yù)期。例如，一些品牌通過(guò)社交媒體進(jìn)行二創(chuàng)，讓產(chǎn)品賦予符合當(dāng)下時(shí)代的發(fā)展，從而吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

卷煙消費(fèi)轉(zhuǎn)向

如上所述，2024年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)增長(zhǎng)謹(jǐn)慎預(yù)期、消費(fèi)者情緒分化以及對(duì)性價(jià)比和情緒價(jià)值的高度關(guān)注等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)不僅反映了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者心理的變化，也為企業(yè)提供了新的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

買東西的人，變了。賣東西的人，必須跟著變。

對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于在維持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，制定合理的價(jià)格策略，以迎合消費(fèi)者追求“性價(jià)比高”“好抽不貴”的心理。

正因如此，自2024年以來(lái)，普一類香煙逐漸成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，吸引了眾多品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是傳統(tǒng)大品牌還是新興品牌，都在致力于推出既優(yōu)質(zhì)又具有性價(jià)比的普一類香煙，以此來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間。

另一方面，在消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化的背景下，煙草行業(yè)也面臨挑戰(zhàn)。麥肯錫《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》報(bào)告里將“煙酒”列為風(fēng)險(xiǎn)品類，這背后直接的原因是消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

圖源：麥肯錫《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》

考慮到快速的人口老齡化，現(xiàn)有的卷煙消費(fèi)群體將會(huì)進(jìn)一步萎縮，再加上年輕人的注意力分散，不那么感興趣，對(duì)新消費(fèi)群體吸引轉(zhuǎn)化不夠，一邊出口流速在加大，而另一邊入口流量還在減少，這不僅從根本上決定了煙草行業(yè)的發(fā)展將會(huì)由“規(guī)模擴(kuò)張”向“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”轉(zhuǎn)變，也意味著未來(lái)的存量維護(hù)和增強(qiáng)牽引都更加需要新消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化、新消費(fèi)場(chǎng)景打開(kāi)。

隨著消費(fèi)者群體的演變，煙草品牌必須更加重視品牌年輕化的轉(zhuǎn)型。這不僅涉及到產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷手段的更新，更重要的是要深刻洞察年輕消費(fèi)者的生活模式、興趣偏好和價(jià)值觀，尋找與他們情感共鳴的點(diǎn)。煙草品牌需要從僅僅融入年輕群體（“入圈”）轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造并引領(lǐng)年輕群體（“造圈”），即利用自身的品牌力量和文化塑造能力，引導(dǎo)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。