過(guò)去一年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的背景下持續(xù)呈現(xiàn)“弱復(fù)蘇+強(qiáng)分化”的復(fù)雜態(tài)勢(shì)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2025年煙酒零售額為6425億元，同比增長(zhǎng)2.7%，其中12月為623億元，同比下降2.9%。這些數(shù)字的背后都表明煙酒類消費(fèi)增長(zhǎng)正面臨著極大的挑戰(zhàn)。特別是伴隨著新消費(fèi)群體的迭代，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念正在被重塑，消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)達(dá)到前所未有的高度。

“撼山易，撼消費(fèi)者難”，既道出了消費(fèi)趨勢(shì)變化背后企業(yè)與品牌對(duì)消費(fèi)者掌控的無(wú)奈之感，也道出了這條持續(xù)精進(jìn)的深耕路之不易。

他山之石：酒類消費(fèi)之變與場(chǎng)景革命

俗話說(shuō)，它山之石，可以攻玉。煙草行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)變化可從酒業(yè)變化中窺見(jiàn)一二。

?當(dāng)下，酒業(yè)正在從增量時(shí)代步入存量時(shí)代，酒類消費(fèi)正經(jīng)歷著根本性的邏輯轉(zhuǎn)變：消費(fèi)理性化主導(dǎo)價(jià)格帶重構(gòu)。?

800-1500元價(jià)格帶倒掛嚴(yán)重，500-800元價(jià)格帶產(chǎn)品生存艱難，而100-300元價(jià)格帶成為動(dòng)銷主力，100元以下光瓶酒市場(chǎng)保持高景氣度。在理性消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)下，中低端價(jià)格帶產(chǎn)品更受歡迎，價(jià)格合適品質(zhì)優(yōu)越的白酒產(chǎn)品走向舞臺(tái)中央。

低度化浪潮與微醺社交興起。年輕消費(fèi)群體飲酒文化發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，“理性微醺”取代“不醉不歸”成為新興消費(fèi)主流。倡導(dǎo)“輕飲酒文化”和“自然理念”的低度酒品牌迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，符合當(dāng)代消費(fèi)者追求放松、拒絕負(fù)擔(dān)的飲酒需求。

消費(fèi)場(chǎng)景碎片化趨勢(shì)明顯。受禁酒令、年輕消費(fèi)者飲酒習(xí)慣等因素影響，大型集中式、商務(wù)等消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)萎縮，碎片化、生活化場(chǎng)景成為新的增長(zhǎng)極，朋友小聚、戶外休閑等即興消費(fèi)場(chǎng)景占比顯著提升。

渠道變革加速行業(yè)洗牌。酒類電商滲透率的加速改變著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，曾經(jīng)的補(bǔ)充渠道正在升級(jí)為核心增長(zhǎng)引擎。

此外，企業(yè)和品牌與消費(fèi)者的關(guān)系也在發(fā)生著深刻變化。2025年，各大白酒企業(yè)紛紛將目光投向消費(fèi)者，推出了一系列豐富多彩的互動(dòng)活動(dòng)，努力與大家建立更直接、更緊密的聯(lián)系。

首先，是關(guān)系之變，從“粉絲”到“朋友”的稱謂變化。

茅臺(tái)將活動(dòng)從“茅粉節(jié)”升級(jí)為“茅友嘉年華”，雖然一字之差，但內(nèi)涵深刻。“粉”這一帶有單向崇拜意味的字被更強(qiáng)調(diào)平等、互動(dòng)關(guān)系的“友”所代替。這背后是白酒企業(yè)希望與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、緊密、雙向的情感聯(lián)系。

其次，是戰(zhàn)場(chǎng)之變，從渠道到場(chǎng)景的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

當(dāng)下，白酒企業(yè)不再僅僅盯著傳統(tǒng)的銷售渠道，而是主動(dòng)深入消費(fèi)者真實(shí)的生活場(chǎng)景。

無(wú)論是五糧液“一見(jiàn)傾心”Livehouse派對(duì)的舉辦，還是瀘州老窖發(fā)力C端打造融合露營(yíng)、市集等“濃烈生活場(chǎng)”的“窖主節(jié)”，目的都是將白酒從傳統(tǒng)酒桌解放出來(lái)，融入年輕人真實(shí)的社交、娛樂(lè)和休閑生活中，讓消費(fèi)自然發(fā)生。

最后，是溝通之變，從說(shuō)教到體驗(yàn)的互動(dòng)轉(zhuǎn)型。

隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒企紛紛通過(guò)“粉絲節(jié)”活動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離，強(qiáng)化品牌黏性。

洋河股份推出的“夢(mèng)想奇妙夜·2025洋河超級(jí)粉絲節(jié)”在河南鄭州首發(fā)啟動(dòng)。

山西汾酒舉辦“第8屆汾酒杏花節(jié)”，將傳統(tǒng)祭祀儀式與現(xiàn)代品鑒活動(dòng)相結(jié)合。消費(fèi)者參與其中，沉浸其中，無(wú)形之中強(qiáng)化了與品牌的黏性。

煙草行業(yè)消費(fèi)變革：理性覺(jué)醒與價(jià)值重構(gòu)

俗話說(shuō)，“煙酒不分家”，但煙草行業(yè)其實(shí)在2025年面臨著比酒業(yè)更為深刻的變革。特別是消費(fèi)者理性化、健康意識(shí)覺(jué)醒和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)改變正在成為主導(dǎo)趨勢(shì)。

首先，是消費(fèi)群體的代際分化，“切丁式”圈層愈發(fā)多元。

圈層的顆粒度正在越來(lái)越細(xì)。不同圈層的消費(fèi)偏好、習(xí)慣特點(diǎn)差異較大。

年輕消費(fèi)者（90后、00后）呈現(xiàn)出“性價(jià)比小能手+潮流小達(dá)人”的雙重特征。他們一方面十分注重產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì)匹配度，不會(huì)盲目追求高價(jià)產(chǎn)品，另一方面又熱衷于展現(xiàn)自我個(gè)性，追求時(shí)尚與獨(dú)特，卷煙產(chǎn)品不僅是滿足生理需求的消耗品，更是態(tài)度傳遞的風(fēng)格標(biāo)簽，有趣、好玩、社交時(shí)能產(chǎn)生話題感才可能入他們的眼。

中老年消費(fèi)者（60后、70后）則呈現(xiàn)出“穩(wěn)中有變”的鮮明特征。他們追憶經(jīng)典產(chǎn)品或品牌帶來(lái)的情感慰藉，但又希望可以看到新面貌、新改變，并且更關(guān)注低焦類產(chǎn)品。女性消費(fèi)者則更像是“品質(zhì)+情緒+社交”消費(fèi)的結(jié)合體，悅己消費(fèi)、顏值消費(fèi)成為主要影響因素。

其次，是受健康意識(shí)覺(jué)醒因素影響，產(chǎn)品創(chuàng)新正向“低焦高香”型產(chǎn)品上不斷進(jìn)化。

低焦細(xì)分賽道涌現(xiàn)出多款3mg新品，此外，還有4mg、5mg、6mg等多款產(chǎn)品爭(zhēng)相上市，為追求輕松感、舒適感、滿足感的消費(fèi)者提供了更多元的消費(fèi)選擇。

再次，是消費(fèi)理性化與價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)重構(gòu)。

價(jià)格敏感度顯著提升，消費(fèi)理性化在價(jià)位選擇上表現(xiàn)得尤為明顯。高二類、普一類卷煙需求旺盛，高價(jià)煙需求遇冷，高端煙市場(chǎng)冷熱不均，選品的價(jià)格變化折射出消費(fèi)觀念的成熟化，“心價(jià)比”成為選品價(jià)格衡量標(biāo)簽。價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生根本改變。

消費(fèi)者反感說(shuō)教，拒絕爹味，強(qiáng)調(diào)自我感受。他們希望產(chǎn)品或品牌是朋友，承載情緒價(jià)值，希望能與品牌建立情感連接，但不能高高在上。這種心態(tài)變化導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的關(guān)系需要重新定義。

最后，是場(chǎng)景重構(gòu)與渠道變革。

傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景衰減，新場(chǎng)景亟待建立。隨著禮贈(zèng)、社交、喜慶、商務(wù)等傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)的“大場(chǎng)景”逐漸走向衰減，休閑社交、娛樂(lè)潮玩、個(gè)性品鑒、品質(zhì)自吸等新消費(fèi)場(chǎng)景尚未完全建立。

零售終端面臨深度轉(zhuǎn)型。作為卷煙銷售的核心陣地，零售終端正在經(jīng)歷著獲客難、銷售難、高端煙庫(kù)存高企，產(chǎn)品動(dòng)銷放緩、利潤(rùn)持續(xù)下降等諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。工業(yè)與商業(yè)也面臨著銷量下滑、營(yíng)銷困難加劇等亟待解決的難題。

長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持與努力

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，行業(yè)需上下而求索。面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的改變，當(dāng)下的應(yīng)對(duì)之道雖行之有效，卻并非能夠一蹴而就彰顯成效，這依然是一個(gè)需要秉承長(zhǎng)期主義精神、持續(xù)努力且循序漸進(jìn)的過(guò)程。

首先，就要求企業(yè)及品牌看清形勢(shì)，轉(zhuǎn)變意識(shí)，達(dá)成共識(shí)，把事做實(shí)。看清“理性回歸”的消費(fèi)趨勢(shì)，將資源和精力放在品牌和產(chǎn)品上，既不盲目跟風(fēng)也不過(guò)度包裝，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維。

再次，深入消費(fèi)者的文化與生活方式中。隨著健康消費(fèi)趨勢(shì)的興起，企業(yè)、品牌要深入消費(fèi)者生活方式之中，重新定義與消費(fèi)者關(guān)系，打破單向灌輸式的品牌傳播方式，讓生活方式品牌走進(jìn)煙草，走進(jìn)消費(fèi)者生活。

最后，消費(fèi)分層強(qiáng)化了精準(zhǔn)化營(yíng)銷的持續(xù)性。不同年齡、性別、地域的消費(fèi)者呈現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)特征，企業(yè)必須從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“深挖井”，通過(guò)精準(zhǔn)畫(huà)像建立細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。堅(jiān)持不懈、持之以恒地做下去。

縱然說(shuō)“撼山易，撼消費(fèi)者難”，但面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，只有真正尊重消費(fèi)者、理解消費(fèi)者并持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造“期待驚喜”的企業(yè)，才能穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在這一過(guò)程中，酒行業(yè)已經(jīng)有了成功案例，煙草行業(yè)的探索才剛剛開(kāi)始，未來(lái)的道路依然漫長(zhǎng)，但方向已經(jīng)明確。