得益于穩(wěn)定的市場(chǎng)需求、積極的運(yùn)行調(diào)控、合理的需求滿足、主動(dòng)的品牌作為和有效的市場(chǎng)監(jiān)管，在「十四五」開(kāi)局之年，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持了穩(wěn)中向好、穩(wěn)中加固的發(fā)展態(tài)勢(shì)，產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)平衡、結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升、市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)向好、零售客戶經(jīng)營(yíng)效益和積極性不斷鞏固，既有當(dāng)期的良好表現(xiàn)、優(yōu)異輸出，也有中長(zhǎng)期的穩(wěn)定預(yù)期、保持定力。

特別是「十六字」調(diào)控方針的深化和細(xì)化，在精準(zhǔn)、精細(xì)兩個(gè)維度——運(yùn)行調(diào)控的預(yù)見(jiàn)性、前瞻性、針對(duì)性、系統(tǒng)性——今年以來(lái)有了更進(jìn)一步的加強(qiáng)和提升，年中圍繞「保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間」、年末立足做好「跨周期調(diào)節(jié)」，一年來(lái)，主要經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)更趨合理，重點(diǎn)品牌發(fā)展更具活力，市場(chǎng)良好狀態(tài)更為穩(wěn)固，高質(zhì)量發(fā)展更加持續(xù)深入。

置身其中，重點(diǎn)品牌既為「做大蛋糕」提供了重要支撐，又在「分好蛋糕」中占得先手。今年前11個(gè)月，有18個(gè)重點(diǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、單箱批發(fā)均價(jià)「三個(gè)增長(zhǎng)」，其中有4個(gè)品牌銷(xiāo)量增幅超過(guò)10%、有3個(gè)品牌銷(xiāo)售收入增幅超過(guò)20%、有6個(gè)品牌銷(xiāo)售收入增幅達(dá)到10%以上，呈現(xiàn)出你追我趕、齊頭并進(jìn)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

雖然增長(zhǎng)是真增長(zhǎng)，借用一句網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言——「大家都在增長(zhǎng)，等于大家都沒(méi)增長(zhǎng)」——水漲船高相當(dāng)于某種意義上「增長(zhǎng)通脹」，確實(shí)不能忽略數(shù)據(jù)表象之下的發(fā)展分化，以及增長(zhǎng)含金量、價(jià)值感的各有不同，優(yōu)勢(shì)品牌要對(duì)標(biāo)對(duì)表「136」、「345」，潛力品牌要看去掉濾鏡的市場(chǎng)狀態(tài)、產(chǎn)品表現(xiàn)，分得清哪些力量來(lái)自海水的推動(dòng)，哪些力量屬于自己的劃撥。

尤其考慮到面對(duì)需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱「三重壓力」的沖擊影響，對(duì)新一年增長(zhǎng)更難、要求更高、空間更小要有充分的思想準(zhǔn)備，所以更加需要對(duì)當(dāng)前的增長(zhǎng)構(gòu)成有冷靜客觀的認(rèn)識(shí)判斷，也才能夠就此有針對(duì)性地采取措施，做好提前量的應(yīng)對(duì)。在穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟(jì)盡責(zé)任作貢獻(xiàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，才能夠挺身而出、迎難而上。

也正因?yàn)榇?#xff0c;或許需要四個(gè)方面的梳理和檢視。

1.結(jié)構(gòu)水平以及結(jié)構(gòu)提升的速度。盡管下半年開(kāi)始尤其國(guó)慶中秋之后，對(duì)于結(jié)構(gòu)提升有明顯的調(diào)控降速，但消費(fèi)升級(jí)、貨幣購(gòu)買(mǎi)力下降和產(chǎn)業(yè)訴求、品牌意志的共同作用下，結(jié)構(gòu)提升的重要性、支撐性、持續(xù)性并沒(méi)有改變，隨著單箱批發(fā)均價(jià)的持續(xù)提升，對(duì)中低價(jià)位產(chǎn)品也同步帶來(lái)了連續(xù)不斷的擠出效應(yīng)，有道是「落花有意流水無(wú)情」。

對(duì)于那些單箱批發(fā)均價(jià)還不到3萬(wàn)元包括單箱批發(fā)均價(jià)低于全國(guó)平均水平的品牌，基座較沉并不可怕，真正的痛點(diǎn)和堵點(diǎn)在于產(chǎn)品缺乏爆發(fā)力而品牌缺乏體系化，簡(jiǎn)單地堆砌原料、包裝乃至工藝，既證明不了自己，也打動(dòng)不了消費(fèi)者，更好的大眾永遠(yuǎn)做不到奧迪的高度。相比于技術(shù)能力的不足，耐心韌勁的欠缺或許還更需要、更值得總結(jié)反省。

2.中高端產(chǎn)品規(guī)模份額、增長(zhǎng)速度。從全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)突破3萬(wàn)元開(kāi)始，尤其隨著「136」、「345」品牌發(fā)展目標(biāo)的提出與實(shí)施，中高端產(chǎn)品已經(jīng)成為重要的銷(xiāo)量支撐和絕對(duì)的增量貢獻(xiàn)，以目前中高端產(chǎn)品50%以上的市場(chǎng)份額和重點(diǎn)品牌中高端產(chǎn)品55%以上的銷(xiāo)量占比，低于中高端產(chǎn)品平均比重、慢于大盤(pán)增長(zhǎng)的品牌，都有非?，F(xiàn)實(shí)的壓力風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于基座較沉的品牌，做大中高端產(chǎn)品整體規(guī)模仍然是第一位的，二類煙還是有推動(dòng)基座是上移、銜接結(jié)構(gòu)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)意義，關(guān)鍵要抓住、固化而不是滿足于頭部品牌收縮調(diào)控的空間釋放?？紤]到一類煙的成長(zhǎng)性、空間感，發(fā)展一類煙的關(guān)鍵在于全力以赴培育大單品、不斷提高核心品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持不懈、堅(jiān)定不移或許就是最好的建議。

3.創(chuàng)新產(chǎn)品的表現(xiàn)。創(chuàng)新產(chǎn)品的高質(zhì)量、高增長(zhǎng)，早已不是趨勢(shì)，而是事實(shí)。今年前11個(gè)月，短細(xì)中爆等創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近18%，尤其一類煙成長(zhǎng)為創(chuàng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)量主體、增長(zhǎng)主力，一類煙占創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)比重接近50%、創(chuàng)新產(chǎn)品占一類煙的市場(chǎng)比重達(dá)到28%，一類煙對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的增量貢獻(xiàn)近75%、創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)一類煙的增量貢獻(xiàn)達(dá)到63%。

如果說(shuō)過(guò)去曾經(jīng)把創(chuàng)新產(chǎn)品作為細(xì)分特色、有益補(bǔ)充，又或者借以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、換道趕超，現(xiàn)在創(chuàng)新產(chǎn)品足以影響品牌的今天并決定著品牌的明天，細(xì)分市場(chǎng)完全可以小中見(jiàn)大，大品牌也要有做小市場(chǎng)的俯下身子，創(chuàng)新產(chǎn)品早已不是做不做的問(wèn)題，也不是做了就OK，而是怎么做得更好、更有特色才有機(jī)會(huì)、就有空間，在質(zhì)感、美感上所做的努力總是值得的。

4.新產(chǎn)品/新品類/新價(jià)位活躍度。隨著重回「總量控制、稍緊平衡」，再加上「增速合理、貴在持續(xù)」整體定調(diào)，大品牌/大品規(guī)狀態(tài)修復(fù)持續(xù)向好、基礎(chǔ)補(bǔ)牢增長(zhǎng)重啟，為品牌發(fā)展提供了根本支撐，但對(duì)于更多的品牌——尤其基座較沉或者腰部以下——而言，大品規(guī)的持續(xù)向好更接近于兜底下限，而要拉高上限離不開(kāi)新產(chǎn)品/新品類/新價(jià)位的拉新導(dǎo)流。

近兩年，新品開(kāi)發(fā)從源頭上嚴(yán)格打表、規(guī)范進(jìn)退，但控?cái)?shù)量與提質(zhì)量之間并不矛盾，控?cái)?shù)量的最終落腳點(diǎn)仍然是為了提質(zhì)量?，F(xiàn)在新品開(kāi)發(fā)速度降了下來(lái)，整體品規(guī)數(shù)量也在持續(xù)減少，為進(jìn)一步提高質(zhì)量創(chuàng)造了條件，也為培育新品提供了寬容環(huán)境，眼下推新產(chǎn)品——即便市場(chǎng)準(zhǔn)入的難度更大、標(biāo)準(zhǔn)更高——反而是更好的機(jī)會(huì)窗口。

更重要的是，要有提結(jié)構(gòu)、上規(guī)模的機(jī)遇意識(shí)和危機(jī)意識(shí)。

一方面，持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)和需求多樣化、個(gè)性化為中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也為后來(lái)者提供了寶貴機(jī)會(huì)。尤其「十六字」調(diào)控方針?biāo)⒌钠o、稍緊狀態(tài)，為品牌的結(jié)構(gòu)提升創(chuàng)造了相對(duì)寬松、更為包容的發(fā)展氛圍，「芙蓉王」破200萬(wàn)箱、「黃鶴樓」一類煙凈增10萬(wàn)箱以上，「天子」、「寬窄」超30萬(wàn)箱和「荷花」準(zhǔn)30萬(wàn)箱，都提供了非常好的示范打樣。

另一方面，不只是「過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店」的現(xiàn)實(shí)。以細(xì)支、中支為代表、為引領(lǐng)的新價(jià)類、新形態(tài)、新風(fēng)格正處于加速成長(zhǎng)且格局仍未完全固化定型，但頭部品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在不斷建立并逐漸拉開(kāi)差距，不僅難得機(jī)會(huì)稍縱即逝，而且「慢進(jìn)亦是退」，錦上添花做與全力以赴做有本質(zhì)的區(qū)別，別人在做，今天投入與專注決定了明天的結(jié)果和表現(xiàn)。

最簡(jiǎn)單的方法，當(dāng)然是「缺啥補(bǔ)啥」。但在拉長(zhǎng)長(zhǎng)板與補(bǔ)齊短板之間，考驗(yàn)的不止眼光遠(yuǎn)見(jiàn)，更離不開(kāi)耐心韌勁。