今年3月以來，國內(nèi)疫情多點散發(fā)，既涉及多個萬億級GDP城市，又波及多個農(nóng)業(yè)大省和制造強(qiáng)省，經(jīng)濟(jì)下行壓力階段性加大。

卷煙銷售是行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運行的關(guān)鍵節(jié)點，是擔(dān)負(fù)起穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟(jì)責(zé)任的重要一環(huán)。牽住卷煙銷售這個“牛鼻子”，這是2020年行業(yè)奪取疫情防控和生產(chǎn)經(jīng)營“雙勝利”的一條寶貴經(jīng)驗。

如何把握政策發(fā)力適當(dāng)靠前與經(jīng)濟(jì)運行在合理區(qū)間？如何統(tǒng)籌工商貨源銜接與商零貨源投放？如何優(yōu)化疫情防控常態(tài)化下的營銷策略與客戶服務(wù)？如何強(qiáng)化重點品牌引領(lǐng)與營銷模式創(chuàng)新？如何穩(wěn)定市場狀態(tài)與消費預(yù)期？問答之間看破題之道、究解題之法。

行業(yè)工商企業(yè)統(tǒng)籌做好疫情防控與卷煙經(jīng)營，堅決落實“十六字”方針，堅決完成“疫情要防住、經(jīng)濟(jì)要穩(wěn)住、發(fā)展要安全”的政治任務(wù)，確保實現(xiàn)全年既定目標(biāo)。

5月16日，上煙集團(tuán)上海煙草儲運公司安全管理員正在進(jìn)行卷煙掃碼入庫。自4月16日復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來，上海煙草儲運公司牢牢守住疫情防控安全底線，全力保障煙葉原料、煙用材料和成品卷煙有序供應(yīng)，暢通上海煙草集團(tuán)工業(yè)物流供應(yīng)鏈。岳思源攝

01

如何把握政策發(fā)力適當(dāng)靠前與經(jīng)濟(jì)運行在合理區(qū)間？

4月8日起，按下“慢行鍵”的深圳市有序推進(jìn)學(xué)校復(fù)課。4月14日，吉林省實現(xiàn)疫情防控社會面清零。6月1日，上海進(jìn)入全面恢復(fù)正常生產(chǎn)生活階段，本輪疫情得到有效控制……

面對疫情帶來的不確定性因素，需要靈活把握需求變化、調(diào)控政策提前發(fā)力。牢牢把握卷煙銷售主動權(quán)，政策發(fā)力適當(dāng)靠前成為行業(yè)工商企業(yè)的共識。

適當(dāng)靠前，既講整體性，也講協(xié)調(diào)性，既需要省市縣區(qū)域市場相互補(bǔ)位、同向發(fā)力，也需要保持銷量與結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)、貨源銜接與貨源投放的協(xié)調(diào)、目標(biāo)進(jìn)度與市場狀態(tài)的協(xié)調(diào)。

4月以來，河南18個地市中有14個地市一度出現(xiàn)全部或局部區(qū)域停訪停銷。銷售進(jìn)度日跟蹤、商業(yè)庫存日預(yù)警、市場狀態(tài)周分析，他們堅持年度計劃適當(dāng)靠前安排、月度計劃適當(dāng)靠前執(zhí)行，分類施策、動態(tài)調(diào)整各地區(qū)銷售計劃，努力實現(xiàn)規(guī)模進(jìn)度、結(jié)構(gòu)增量保持在行業(yè)平均水平之上，市場狀態(tài)同比有所提升。

以平頂山為例，他們適度加快調(diào)撥頻次，增加單次調(diào)撥數(shù)量，對不能發(fā)貨的及時調(diào)整替代規(guī)格，確保主銷規(guī)格庫存保供在20天以上，替補(bǔ)規(guī)格在15天以上。同時，將5月預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)前置5天，靠前調(diào)整訪銷頻次和訪銷時間，為保障市場供應(yīng)、動態(tài)調(diào)整策略預(yù)留充足空間。

湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司旗下有兩個“雙十五”品牌。他們制定了《卷煙銷售應(yīng)急處置預(yù)案》，對300多個協(xié)議單位的卷煙調(diào)撥進(jìn)行了“一地一策、一品一策”的統(tǒng)籌布局，特別是增加了主銷市場重點品規(guī)的商業(yè)庫存，對單一倉庫無法發(fā)貨的情況也進(jìn)行了預(yù)先安排。截至目前，湖南中煙處置辦結(jié)57起受疫情影響的卷煙發(fā)貨，受疫情影響的主銷市場重點品規(guī)均有一批次以上補(bǔ)貨。

吉林省疫情多點暴發(fā)后，長春、吉林兩個市場體量較大的地區(qū)相繼進(jìn)入全域靜態(tài)管理，連續(xù)停訪超過五周。而此前，吉林省煙草專賣局（公司）便提前做好工商貨源銜接，第一時間安排其他暫未涉疫的地區(qū)調(diào)增訪銷周期、調(diào)整銷售計劃，適當(dāng)調(diào)節(jié)社會庫存，合力彌補(bǔ)長春、吉林兩地缺口。

隨著疫情緩解，作為首批復(fù)工企業(yè)，長春、吉林兩地?zé)煵莨疽赃B訪方式加大適銷對路貨源供給，以日為單位細(xì)化貨源投放策略，盡快滿足市場需求，全力追趕銷售進(jìn)度。目前，吉林全省系統(tǒng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成超同期、超預(yù)期。

當(dāng)然，適當(dāng)靠前，不是盲目超前。著眼產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈全局，計劃進(jìn)度安排、營銷策略制定、重點貨源儲備、應(yīng)急物流保障，需要密切關(guān)注重點指標(biāo)動態(tài)和趨勢變化，熨平經(jīng)濟(jì)波動，防范市場供需失衡、經(jīng)濟(jì)運行大起大落、因宏觀政策變化應(yīng)對不力帶來的風(fēng)險。

對于每一個經(jīng)營主體而言，不僅要看“地方盤”，更要看“整體盤”，不僅要看重點品牌的“個股”，更要看市場狀態(tài)的“指數(shù)”，努力實現(xiàn)更高水平的供需動態(tài)平衡，確保經(jīng)濟(jì)運行在合理區(qū)間。

對于可能出現(xiàn)的高結(jié)構(gòu)卷煙需求下降、客戶經(jīng)營信心減弱等問題，則需要把目標(biāo)進(jìn)度建立在市場價格、零售毛利、經(jīng)營秩序相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上，鞏固來之不易的疫情防控和運行調(diào)控成果。

在做好疫情防控的前提下，河北東光縣局（營銷部）營銷人員奔赴市場一線開展拜訪和市場調(diào)研，提醒零售客戶做好自身防護(hù)，并為其提供經(jīng)營現(xiàn)狀分析、商品布局調(diào)整、商品陳列出樣等指導(dǎo)服務(wù)，幫助客戶減少因疫情帶來的損失。張金元 齊穎攝影報道

02

如何統(tǒng)籌工商貨源銜接與商零貨源投放？

疫情當(dāng)前，既考驗產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平，也檢驗工商零銜接的緊密度和顆粒度。

對于受疫情影響嚴(yán)重地區(qū)的工商企業(yè)，他們在落實好疫情防控要求的前提下，盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)或復(fù)商復(fù)市，利用好區(qū)域前置庫、公鐵聯(lián)運等多種手段保通保暢。

對于受疫情影響較小或沒有疫情地區(qū)的工商企業(yè)，他們做好工商貨源銜接，加大工業(yè)調(diào)撥力度，提升貨源投放精度，保障適銷貨源尤其是中低價位貨源供應(yīng)。

4月16日，上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司完成4月疫情以來首單滬產(chǎn)卷煙出倉任務(wù)，通過鐵路方式發(fā)送北京；4月17日，他們通過汽運方式將卷煙發(fā)往江蘇蘇州，實現(xiàn)首單卸貨入庫商業(yè)物流，打響復(fù)工復(fù)產(chǎn)第一槍。

非常時期，上海煙草集團(tuán)打破“周協(xié)同”跟蹤模式，啟用“合同+收貨”機(jī)制，不斷審視市場缺貨和工業(yè)生產(chǎn)情況，即時更新全國發(fā)運方案，確定各省的缺貨量和優(yōu)先級，與各地商業(yè)企業(yè)高頻次協(xié)同，了解最新防控要求及貨源需求，力爭實現(xiàn)應(yīng)收盡收。截至5月15日，上海煙草集團(tuán)貨源覆蓋全國32省級市場及245個地級市場，各地商業(yè)庫存得到一定程度補(bǔ)充。

受疫情影響，工商貨源銜接呈現(xiàn)“一地一策”和“一天一變”特點。安徽中煙有限責(zé)任公司在工業(yè)庫存充足和省外前置庫、省內(nèi)集并庫不受影響的前提下，加大省內(nèi)外移庫數(shù)量，增加貨源供應(yīng)點。前4個月，安徽中煙實現(xiàn)省內(nèi)集并庫出庫約2.4萬箱、省外前置庫調(diào)撥約1.9萬箱。

進(jìn)入5月，北京疫情處于膠著狀態(tài)。北京市煙草專賣局（公司）加強(qiáng)營銷數(shù)據(jù)跟蹤分析，結(jié)合各檔位客戶上柜率、訂足率、戶均購進(jìn)量等訂單數(shù)據(jù)，綜合研判零售客戶卷煙需求變化，動態(tài)調(diào)整卷煙投放策略，合理設(shè)置上下限，確保貨源供應(yīng)不斷檔、不脫銷。

自4月以來，湖南長沙、邵陽多個城市的卷煙訪銷受到影響。湖南省煙草專賣局（公司）探索實施稍緊投放保狀態(tài)、檔位投放保公平、標(biāo)簽投放保精準(zhǔn)、自選投放保規(guī)范的“四投四?！蓖斗挪呗浴Ｔ趶埣医?#xff0c;他們主動對接文旅部門、移動公司大數(shù)據(jù)，搭建旅游熱力商圈投放模型，為旅游市場“投什么、投哪里、投多少”提供新思路。在涉疫地區(qū)，他們分區(qū)域、分類別供貨，滿足不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)?？蛻舻呢浽葱枨?。

“投給誰、投什么、投多少”，“怎么投”是對產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈聯(lián)動能力的檢驗。精準(zhǔn)投放與適銷貨源緊密銜接，滾動調(diào)整看統(tǒng)籌，分類施策見精細(xì)。

河北滄州市局（公司）在全力抓好疫情防控的同時，深入研究當(dāng)前企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀，穩(wěn)步推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、有序恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營，確保市場穩(wěn)定供應(yīng)、需求有效滿足。圖為滄州市局（公司）物流中心分揀線滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)，為生產(chǎn)經(jīng)營穩(wěn)定運行貢獻(xiàn)“物流力量”。張金元攝

03

如何優(yōu)化疫情防控常態(tài)化下的營銷策略與客戶服務(wù)？

“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”，營銷策略不是一成不變，而是要在滾動中調(diào)整、在調(diào)整中優(yōu)化。

特別是在疫情防控常態(tài)化的背景下，無論是從品類、價類上講，還是從區(qū)域、終端上看，營銷策略需要階段性打破常規(guī)、常態(tài)化理性應(yīng)對，推動市場供需總量、結(jié)構(gòu)動態(tài)匹配。

根據(jù)區(qū)域疫情風(fēng)險等級和風(fēng)險預(yù)判，不少省份采取了全省統(tǒng)籌、區(qū)域差異的營銷策略。

“調(diào)撥靠前、月度滾動、區(qū)域差異、工業(yè)平衡”是四川省煙草專賣局（公司）的整體營銷策略。針對省會城市，他們在密切關(guān)注市場狀態(tài)前提下，采取調(diào)撥與銷售適度同步擴(kuò)大的策略，適度增加社會庫存儲備，為應(yīng)對風(fēng)險留有空間。4月，成都市卷煙增量占全省增量的87%，社會存銷比適當(dāng)高于全省0.69的平均水平。

對于防控壓力較小的城市，四川省局（公司）采取加大調(diào)撥、穩(wěn)定銷售的策略，既做好貨源儲備，又兼顧市場穩(wěn)定。對于已受到影響的區(qū)域，他們立足政府確定的生活保障點，開展定向應(yīng)急投放，保障正常卷煙需求。

在江西，各地?zé)煵莨炯皶r調(diào)整營銷策略，適當(dāng)加快銷售進(jìn)度。出現(xiàn)疫情的南昌、上饒等地?zé)煵莨緦θ械臓I銷策略進(jìn)行適時微調(diào)，適當(dāng)加大了無疫情區(qū)縣的策略訂貨量，確保整體銷售波動平穩(wěn)。管控措施解除后，他們又適當(dāng)加大對解除管控區(qū)縣暢銷卷煙的供應(yīng)，幫助客戶盡快充實貨源。

受到疫情影響，傳統(tǒng)的客戶服務(wù)方式捉襟見肘，以云平臺為支撐的數(shù)智化客戶服務(wù)不斷升級。

創(chuàng)建“云社區(qū)”，開設(shè)“直播間”，由客戶經(jīng)理當(dāng)主播，及時向客戶傳遞貨源供應(yīng)情況、品牌培育招數(shù)，原本用來應(yīng)急的線上服務(wù)正有效地固化下來。

“云社區(qū)”只是“云訪銷”新模式的一個模塊。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)手段，“云調(diào)查”“云課堂”“云客服”等諸多功能模塊正在催生營銷方式的轉(zhuǎn)型。

廣東省煙草專賣局（公司）充分發(fā)揮營銷信息化優(yōu)勢，用好20同話社區(qū)、20頻道公眾號、企業(yè)微信等平臺，加強(qiáng)在線服務(wù)，解答客戶疑問，宣傳營銷策略。同時，他們積極對接銀行系統(tǒng)，改進(jìn)“煙商貸”信貸產(chǎn)品，降低貸款利率，幫助客戶緩解資金周轉(zhuǎn)壓力。

“線上+線下”“智能+人工”同樣是山東省煙草專賣局（公司）開展客戶服務(wù)的有效手段。在濟(jì)南，他們組織“我與客戶共成長”微視頻大賽，在企業(yè)微信“悅學(xué)·商學(xué)苑”上開設(shè)21門防疫視頻課程，增強(qiáng)零售客戶“穩(wěn)住，我們能贏”的信心。

數(shù)智化平臺用“互聯(lián)網(wǎng)+”連通“你我他”，不僅疏通了客戶服務(wù)堵點，而且紓解了需求滿足痛點。

5月6日，黑龍江七臺河市局（公司）順利完成上海疫情發(fā)生后首批滬產(chǎn)卷煙入庫工作，共調(diào)入2個規(guī)格卷煙25萬支。上海疫情發(fā)生以來，七臺河市局（公司）密切關(guān)注疫情防控態(tài)勢，多方協(xié)同，打通堵點，全力保證滬產(chǎn)卷煙有效供給。圖為七臺河市局（公司）工作人員對滬產(chǎn)卷煙進(jìn)行消殺。張奇涵攝

04

如何強(qiáng)化重點品牌引領(lǐng)與營銷模式創(chuàng)新？

品牌培育是商業(yè)企業(yè)的“第一職責(zé)”，也是工業(yè)企業(yè)的主體責(zé)任。

保持經(jīng)濟(jì)運行在合理區(qū)間需要建立在質(zhì)量效益明顯提升的基礎(chǔ)上，質(zhì)量效益的重要內(nèi)核就是品牌培育。面對疫情復(fù)雜局面，如果沒有品牌培育特別是重點品牌培育的“進(jìn)”，工商協(xié)同就很難把好重要抓手，稍緊平衡就不易保持在合理區(qū)間，質(zhì)量效益也自然無法明顯提升。

對于工業(yè)企業(yè)來說，不能一遇到問題就想通過“上新”來刺激市場，而是要花更多力氣加強(qiáng)品牌規(guī)劃、形象塑造、市場推廣、狀態(tài)維護(hù)，加強(qiáng)對重點品牌主導(dǎo)規(guī)格的市場培育，進(jìn)一步夯實品牌發(fā)展的“中流砥柱”。

以品規(guī)帶動品牌、以價區(qū)帶動價類，浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司突出抓好“利群”品牌重點品規(guī)的精準(zhǔn)培育，持續(xù)開展老品規(guī)升級改造和狀態(tài)維護(hù)工程，有序推進(jìn)新產(chǎn)品的創(chuàng)新供給，發(fā)揮組團(tuán)效應(yīng)，形成系統(tǒng)合力。

貨源組織協(xié)同、數(shù)據(jù)信息協(xié)同、消費培育協(xié)同，廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司以工商網(wǎng)配為切入點，打通工商貨源組織信息通道，建立市場狀態(tài)共同研判機(jī)制，利用商業(yè)平臺數(shù)據(jù)鏈接品牌與消費者，實現(xiàn)品牌培育合力。

大市場培育大品牌，大市場的“大”不僅是銷售規(guī)模的“大”，還是重點品牌比重的“大”、開放包容程度的“大”、省際交易比重提升的“大”?！按蟆钡暮诵木褪且?guī)范高效、公平競爭、統(tǒng)一開放。

圍繞“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略，江蘇省煙草專賣局（公司）創(chuàng)新開展了全省品牌共育、選育工作，為行業(yè)構(gòu)建三級品牌共育機(jī)制提供了經(jīng)驗借鑒。在此基礎(chǔ)上，他們構(gòu)建與區(qū)域物流中心相匹配的四大區(qū)域市場，探索推進(jìn)品牌培育一體化、貨源投放一體化、市場調(diào)控一體化，推動營銷資源向重點品牌、優(yōu)勢品規(guī)集聚，形成了集群化培育品牌的強(qiáng)大合力。

不僅如此，基于數(shù)字技術(shù)的新業(yè)態(tài)新模式支撐了新型消費逆勢發(fā)展，這也給品牌培育提供了想象空間。

在江蘇蘇州，聚焦品牌培育第一職責(zé)，他們以金絲利“通·家·號”為核心抓手，靈活運用云計算、二維碼等技術(shù)手段，整合工商零各方資源，直面消費者開展品牌培育，將消費流量精準(zhǔn)引流到目標(biāo)終端，推動品牌培育從向終端發(fā)力延伸到向消費者發(fā)力，從單向推銷轉(zhuǎn)變?yōu)橥评⒅?#xff0c;加快形成工商零共同服務(wù)消費者的“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌培育新格局。

無論外部環(huán)境如何變化，強(qiáng)化重點品牌引領(lǐng)與營銷模式創(chuàng)新，持之以恒的強(qiáng)筋健骨才能換來發(fā)展氣質(zhì)的漸變。

零售店陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，山東濟(jì)南市市中區(qū)局（營銷部）組織客戶經(jīng)理在走訪過程中加強(qiáng)疫情防控知識宣傳，提醒客戶在做好自我防護(hù)的同時加強(qiáng)經(jīng)營場所消毒管理，并為客戶制作商品售賣箱，讓客戶盡可能減少與顧客的接觸。張冬梅攝

05

如何穩(wěn)定市場狀態(tài)與消費預(yù)期？

市場主體是穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)基本盤的重要基礎(chǔ)，保市場主體就是保社會生產(chǎn)力。

全國近600萬戶零售客戶就是近600萬個市場主體，關(guān)系著幾千萬人的飯碗。在復(fù)雜的市場環(huán)境下，端牢零售客戶的飯碗，關(guān)鍵是維護(hù)好客戶生態(tài)，為市場主體“燒柴生火”，使其安心“炒菜做飯”。

今年以來，全國零售客戶綜合毛利率始終保持在10%以上，為涵養(yǎng)有黏性的客戶生態(tài)打下了堅實基礎(chǔ)。聚焦終端動銷、資金周轉(zhuǎn)、經(jīng)營門類、政策減免，行業(yè)商業(yè)企業(yè)幫助零售客戶出主意、想辦法，差異化提供“服務(wù)包”。

有的幫助零售客戶挖掘會員價值，建立非煙商品線上購買、線下送貨模式；有的幫助零售客戶擴(kuò)大經(jīng)營門類，增加門店流水；有的幫助零售客戶爭取稅收減免政策支持，降低經(jīng)營成本。這些做法既舒緩了零售客戶的現(xiàn)實壓力，也提升了商業(yè)企業(yè)的渠道活力。

當(dāng)然，維護(hù)客戶生態(tài)的治本之策依然是穩(wěn)定市場狀態(tài)與消費預(yù)期。

自3月以來，浙江省不少地市客戶經(jīng)營受到影響。以金華為例，當(dāng)?shù)?月中旬5726戶樣本調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)營時長比原來有所減少的占比35.4%，其中減少3小時以內(nèi)的占比19.7%，減少3至6小時的占比7.6%，減少6至9小時的占比2.7%，減少9小時以上的占比5.4%。

知“底數(shù)”、明“變數(shù)”，只有以確定性舉措應(yīng)對不確定性變化，才能牢牢把握工作主動權(quán)。圍繞“賣好一包煙”的主責(zé)主業(yè)，浙江省煙草專賣局（公司）部署推進(jìn)“許可證容量模型、市場容量預(yù)測模型、按客戶訂單驅(qū)動供應(yīng)鏈一體化”三大課題，以精確數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷，穩(wěn)定市場狀態(tài)與消費預(yù)期。

——用好“存銷比”工具，優(yōu)化“稍緊平衡”指標(biāo)體系模型，適當(dāng)加大商業(yè)庫存、終端庫存，倡導(dǎo)消費者保有一定消費庫存，特別是實施中低檔卷煙穩(wěn)價保供舉措，提高供需匹配度，確保經(jīng)濟(jì)運行在合理區(qū)間。

——及時開展市場評估與合理糾偏，綜合人口流動、真煙異常流動和存銷比、市場價格等因素，實現(xiàn)各區(qū)域、終端類型、價位段、品規(guī)均衡滿足。

牽住“牛鼻子”，學(xué)會“彈鋼琴”，辦公室里想不出鮮活的點子，田間地頭才能找準(zhǔn)靠譜的路子。統(tǒng)籌做好疫情防控與卷煙經(jīng)營，需要在敏銳感知市場上找問題、在解決基層難題上出實招，以高水平的“田間作業(yè)”促進(jìn)高質(zhì)量的“案頭決策”。