流量為王的時(shí)代中，越來(lái)越多的人將流量視為圭臬。

但分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：商業(yè)的本質(zhì)是贏得人心，而不是贏得流量。不管是品牌還是渠道，人心紅利都是最重要的戰(zhàn)略資本，是品牌和終端長(zhǎng)久占據(jù)消費(fèi)者心智的生命力所在。對(duì)于眾多煙酒零售終端的零售戶來(lái)說(shuō)，人心紅利更是至關(guān)重要。

從“產(chǎn)品紅利”到“人心紅利”

細(xì)細(xì)梳理中國(guó)發(fā)展30年來(lái)的脈絡(luò)，會(huì)發(fā)現(xiàn)零售終端經(jīng)營(yíng)發(fā)展的邏輯發(fā)生了翻天覆地的變化。30年前，中國(guó)剛經(jīng)歷改革開(kāi)放，還處于商品經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段。彼時(shí)，我國(guó)國(guó)內(nèi)的廠家極少，各行各業(yè)的產(chǎn)品也極度稀缺。什么最稀缺，什么就擁有高價(jià)值。

因此，在那個(gè)產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，誰(shuí)擁有產(chǎn)品，誰(shuí)就掌握發(fā)言權(quán)，這也是為什么30年前的中國(guó)廠家和零售終端尚未產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)”的概念。

20年前，經(jīng)過(guò)了十年的發(fā)展，廠家如同雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，產(chǎn)品也大大豐富甚至開(kāi)始過(guò)剩。當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)始不再稀缺，品牌和渠道成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的重要一環(huán)。誰(shuí)能掌握鋪貨渠道，誰(shuí)就能掌控一切。各種門(mén)店形成了自上而下的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)：以家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等為代表的大超市，是大動(dòng)脈；各種鄉(xiāng)鎮(zhèn)角落里的夫妻店，則是毛細(xì)血管。去年福布斯中國(guó)富豪榜公布，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒依然能穩(wěn)居第一。

這就得益于他在上個(gè)時(shí)代的鋪貨戰(zhàn)略——無(wú)論一線城市的便利店、大賣(mài)場(chǎng)，還是五線城市的小超市、夫妻店，都能看到農(nóng)夫山泉。

如今，當(dāng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新渠道等概念開(kāi)始盛行，渠道和品牌起到的作用越來(lái)越小，那么未來(lái)的流量會(huì)往哪里去呢？答案是善于獲取并經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的信任感、擁有人心紅利的零售終端的力量開(kāi)始凸顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)的煙草零售終端約有550萬(wàn)戶。

雖然煙草零售在近兩年的形勢(shì)較好，但要想在浩如煙海的零售終端中拔得頭籌，還是要憑借更專(zhuān)業(yè)、更熱情、更有價(jià)值感的服務(wù)。

單客經(jīng)濟(jì)，得到人心紅利的可行路徑

每次消費(fèi)時(shí)代變革、流量大換擋的時(shí)刻，就是新玩家入局、老玩家出局的時(shí)刻。對(duì)于廣大零售終端經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何能夠獲取人心紅利，成為占領(lǐng)消費(fèi)者心智的勝出者呢？

終端門(mén)店一開(kāi)，客似云來(lái)，以前我們都認(rèn)為只要人流量足夠，哪怕服務(wù)不到位也影響不大，但是目前看來(lái)，只有每個(gè)消費(fèi)者都從心底認(rèn)同零售終端的經(jīng)營(yíng)者，零售終端才能夠拿到每位消費(fèi)者身上的完整紅利。基于此，筆者認(rèn)為單客經(jīng)濟(jì)或許是獲取人心紅利的一條可行路徑。

何為單客經(jīng)濟(jì)？單客經(jīng)濟(jì)，就是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建立直接的、高頻的互動(dòng)，從而促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，發(fā)揮消費(fèi)者的終生價(jià)值。單客經(jīng)濟(jì)提高了銷(xiāo)售公式“銷(xiāo)售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)”中的第三個(gè)變量“客單價(jià)”的次數(shù)。換言之，單客經(jīng)濟(jì)，就是終生免費(fèi)的流量。具體來(lái)說(shuō)，需要以下三個(gè)步驟。

首先，建立深度鏈接。

早在2020年，受到疫情影響之后，很多零售戶就開(kāi)始采取加微信、拉微信群的方式與消費(fèi)者建立深度鏈接了。這種方式簡(jiǎn)單、有效、直接，很適合經(jīng)營(yíng)靈活、規(guī)模較小的零售終端使用。需要注意的是，群建立起來(lái)之后，一定要注重維護(hù)好群聊，否則不僅群建立起來(lái)毫無(wú)意義，消費(fèi)者還會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面的想法。抖音群也是可行的選擇。雖然習(xí)慣使用抖音群聊的消費(fèi)者并不多，但是抖音等短視頻因?yàn)榛?dòng)性更強(qiáng)、玩法更多而受到一些短視頻重度愛(ài)好者的青睞。

與消費(fèi)者建立起深度鏈接之后，要常常在朋友圈、短視頻平臺(tái)分享自己的經(jīng)營(yíng)與生活等內(nèi)容，建立一個(gè)豐滿、鮮活的人設(shè)，讓消費(fèi)者更愿意與你交流。說(shuō)到這里，筆者建議，零售戶朋友先考慮人設(shè)建立，再考慮內(nèi)容生產(chǎn)。畢竟，朋友圈和短視頻內(nèi)容作為產(chǎn)品只滿足理性需求，只有人設(shè)才能夠產(chǎn)生感性偏好，偏好才能生成信任，信任才能夠促進(jìn)成交。通過(guò)種種內(nèi)容的發(fā)布建立起“煙酒零售專(zhuān)家”的形象，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)可、認(rèn)同。

其次，跨過(guò)黏性邊界。

曾有消費(fèi)領(lǐng)域的專(zhuān)家如此斷言，10%的消費(fèi)額，是黏性邊界。比如說(shuō)，如果一個(gè)煙酒零售終端周邊的家庭一年在煙酒消費(fèi)上消費(fèi)10000元，在你店里就消費(fèi)超過(guò)了10%，也就是1000元，就意味著這戶家庭正在邁過(guò)粘性邊界，如果不到10%，就說(shuō)明這個(gè)家庭對(duì)你沒(méi)有黏性，或者說(shuō)對(duì)你沒(méi)有那種信任感，所以不足以跨越粘性邊界。

隨著廣大消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，他們?cè)絹?lái)越愿意找到信任的人，去消費(fèi)那些習(xí)慣性選擇或者信任的人所推薦的東西，而不是最便宜的東西。沒(méi)有這種后天建立的信任，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)隨時(shí)拋棄你。筆者所在小區(qū)門(mén)口就有一家開(kāi)了20余年的煙酒零售老店，每次路過(guò)，店主就會(huì)主動(dòng)打招呼，閑聊幾句，彼此間相處就像是朋友一樣；有些因?yàn)樘蠖挪贿M(jìn)快遞柜的物品，筆者也會(huì)讓店主幫忙簽收；有老人不會(huì)通過(guò)網(wǎng)上繳納話費(fèi)、水電煤氣費(fèi)用的時(shí)候，也會(huì)找到店主幫忙；很多鄰居還非常樂(lè)意帶自己家的孩子在店門(mén)口消夏乘涼。對(duì)于鄰居而言，這不僅僅是一個(gè)煙酒零售店，更像是一個(gè)情感聯(lián)絡(luò)站。

再次，滿足關(guān)聯(lián)需求。

前文我們說(shuō)到過(guò)，想讓單客經(jīng)濟(jì)發(fā)揮最大的作用，需要跨過(guò)粘性邊界。但是怎么才能邁過(guò)黏性邊界呢？當(dāng)?shù)昝嫠?jīng)營(yíng)的品類(lèi)不夠、品牌較少的時(shí)候，自然不能對(duì)消費(fèi)者提供豐富價(jià)值，形成有效的吸引，也就是說(shuō)零售終端需要對(duì)單個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的價(jià)值感。比如，煙酒零售終端雖然主營(yíng)煙、酒兩種品類(lèi)，但是依然可以經(jīng)營(yíng)零食、干果、水果、茶葉之類(lèi)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品與煙酒的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性、消費(fèi)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，也能在一定程度上滿足消費(fèi)者需求。

總之，零售戶一定要基于店鋪周邊環(huán)境以及所匯聚人群的共同屬性，為其提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)然了，在如何拓展店內(nèi)品類(lèi)這個(gè)方面，不妨聽(tīng)取店里熟客的意見(jiàn)。畢竟需求才是第一生產(chǎn)力。

德魯克說(shuō)：在一個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是按照原有的模式前進(jìn)。在瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，不確定的是環(huán)境，確定的是人心，要用確定的邏輯贏得不確定的市場(chǎng)。