煙草在線摘自中國(guó)煙草市場(chǎng)　　引：跨界營(yíng)銷(xiāo)尋求不同行業(yè)的企業(yè)或品牌間的合作，為煙草品牌在日趨嚴(yán)峻的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下開(kāi)辟了一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。突破了界內(nèi)資源的約束，拓展了營(yíng)銷(xiāo)空間，帶來(lái)了新銳生活態(tài)度和審美方式的融合，順應(yīng)了時(shí)代的大趨勢(shì)。通過(guò)“跨界營(yíng)銷(xiāo)”。煙草企業(yè)可以嫁接其它行業(yè)的價(jià)值或創(chuàng)新，將煙草本身特性與合作方的品牌、人文、地理等元素的交集發(fā)揮到最優(yōu)。實(shí)現(xiàn)品牌和渠道的價(jià)值跨越，從而給產(chǎn)品及品牌一種立體感和縱深感，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，煙草行業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)主要集中在品類(lèi)“跨界”上，下一步可以探索更大范圍和更深層次的“跨界營(yíng)銷(xiāo)”，包括客戶(hù)和渠道的跨界營(yíng)銷(xiāo)、品牌和媒介的跨界營(yíng)銷(xiāo)等。

　　1　引言

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局始終強(qiáng)調(diào)：要大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，培育一批有較大規(guī)模、較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和較廣市場(chǎng)覆蓋面的全國(guó)性名優(yōu)卷煙品牌。煙草企業(yè)也都認(rèn)識(shí)到，品牌已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要紐帶。近年來(lái)，一些實(shí)施聯(lián)合重組的卷煙工業(yè)企業(yè)，堅(jiān)持以品牌為支撐，通過(guò)名優(yōu)品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，生產(chǎn)集中度、品牌集中度不斷提高。然而煙草行業(yè)的特殊性使其產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌傳播節(jié)節(jié)受阻，控?zé)焻f(xié)議生效、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻、廣告限制越來(lái)越嚴(yán)格、禁售“天價(jià)煙”、出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”、國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈……煙草企業(yè)需要新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)解決政策規(guī)制和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)瓶頸。

　　2　跨界營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)源與內(nèi)涵

　　“跨界”（Crossover），原意是指不同行業(yè)之間的合作，藝術(shù)家們經(jīng)常稱(chēng)為“混搭”。在營(yíng)銷(xiāo)界，“跨界”是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作各方實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷(xiāo)（Crossover　marketing）是指處于不同營(yíng)銷(xiāo)界限內(nèi)的雙方以共享對(duì)方資源為前提，以消費(fèi)關(guān)聯(lián)為紐帶，以提升效益或市場(chǎng)拓展為目標(biāo)而展開(kāi)的系統(tǒng)性合作。

　　“奔馳”與“喬治?阿瑪尼”、“施華洛世奇”與“飛利浦”的跨界合作堪稱(chēng)經(jīng)典。在2004年的巴黎車(chē)展上，“奔馳”　高級(jí)特別版CLK敞篷跑車(chē)由“喬治?阿瑪尼”設(shè)計(jì)，融入了其“少即是多、注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，使得這款跑車(chē)散發(fā)出豪華、動(dòng)感和陽(yáng)剛的氣度，引起了極大的轟動(dòng)效應(yīng)?！笆┤A洛世奇”是珠寶界中的知名品牌，“飛利浦”是科技界中的知名品牌，這兩大品牌聯(lián)手共同打造高質(zhì)感、堅(jiān)固又耐摔的水晶3C科技產(chǎn)品，優(yōu)雅的外形，迷人的樣式，成功擄獲年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的心。

　　通過(guò)實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)，汽車(chē)與時(shí)裝、飲料與網(wǎng)游、科技與時(shí)尚……這些分處不同領(lǐng)域的事物，實(shí)現(xiàn)了角色“客串”，形成了一種別致的美感，從而間接擴(kuò)大了宣傳效應(yīng)，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。需要注意的是，跨界聯(lián)促可以成為跨界營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，但并不等于完整意義的跨界營(yíng)銷(xiāo)。

　　3　煙草行業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)的案例分析

　　對(duì)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷(xiāo)可以使煙草營(yíng)銷(xiāo)突破界內(nèi)資源的約束性，解決長(zhǎng)期以來(lái)制約煙草營(yíng)銷(xiāo)效能的瓶頸問(wèn)題，讓營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮出更大的效用。目前，煙草“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的案例有不少，但大部分集中在品類(lèi)跨界創(chuàng)新上，比如較早一些的“好貓”與“西鳳”牽手打造“好貓西鳳酒”，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但影響相對(duì)有限。在此重點(diǎn)分析在業(yè)內(nèi)影響最大的兩個(gè)跨界品類(lèi)創(chuàng)新案例。

　　“泰山?茶甜香”的品類(lèi)跨界

　　“泰山?茶甜香”是山東中煙大手筆打造的香煙跨界品類(lèi)。泰山女兒茶與“泰山”品牌都誕生于中華文明發(fā)祥地之一的齊魯大地，泰山女兒茶與“泰山”品牌身上都流淌著素有“五岳獨(dú)尊”、“天下第一山”美譽(yù)的泰山的文化基因。自古茶與煙的聯(lián)系非常緊密，與煙一樣，茶同為嗜好品，在中國(guó)乃至世界有著更深遠(yuǎn)的歷史傳承，有著更廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，是中國(guó)的國(guó)粹經(jīng)典?！疤┥?茶甜香”，與茶結(jié)伴，將煙與茶的有機(jī)結(jié)合，不是牽強(qiáng)的組合，而是經(jīng)典的融合，真正讓同為經(jīng)典的煙與茶有機(jī)結(jié)合在一起。

　　“茶甜香”，是取自于泰山女兒茶中鮮嫩獨(dú)芽，經(jīng)過(guò)上千次的試驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)了在調(diào)香設(shè)計(jì)過(guò)程中以超臨界技術(shù)萃取泰山女兒茶精華，并由日本著名專(zhuān)業(yè)調(diào)香師配合精心調(diào)制，借鑒食用調(diào)香術(shù)的技巧。使得醇郁煙香與清新茶香協(xié)調(diào)融匯，帶給消費(fèi)者的是濃而不膩、開(kāi)而不雜、飄而不散的極致口感體驗(yàn)。作為國(guó)家局卷煙增香保潤(rùn)重大專(zhuān)項(xiàng)的參與單位，山東中煙以行業(yè)內(nèi)第一家設(shè)在煙草工業(yè)企業(yè)的國(guó)家級(jí)技術(shù)中心——山東中煙技術(shù)中心為依托，以突出中式卷煙風(fēng)格創(chuàng)新為著眼點(diǎn)，努力構(gòu)建出風(fēng)格特征明顯、技術(shù)含量高的“茶甜香”品類(lèi)全新體系，并以“茶甜香”系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功，努力推動(dòng)“泰山”品牌實(shí)現(xiàn)上水平。

　　“泰山?茶甜香”，走出了一條差異化和個(gè)性化的品類(lèi)創(chuàng)新路線，并打破長(zhǎng)期以來(lái)品類(lèi)創(chuàng)新更多局限于“香型”模式的束縛。讓“泰山?茶甜香”品類(lèi)創(chuàng)新在一片“香型”品類(lèi)構(gòu)建中顯得極具差異化和個(gè)性化，以獨(dú)特的價(jià)值認(rèn)知立足于消費(fèi)者心智中。“泰山”以獨(dú)特的“茶甜香”品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)了中式卷煙全新的價(jià)值體驗(yàn)，并得到了業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的高度評(píng)價(jià)和消費(fèi)者的熱切關(guān)注。

　　“貴煙?國(guó)酒香”的品類(lèi)跨界

　　與赤水河畔的“國(guó)酒茅臺(tái)”一樣，位于北緯27度煙草產(chǎn)業(yè)帶的“貴煙”，同樣出自于貴州這片美麗、神奇的土地。貴州中煙在2012年底成功推出“貴煙?國(guó)酒香”品類(lèi)，成為填補(bǔ)國(guó)內(nèi)感官嗜好消費(fèi)領(lǐng)域空白的創(chuàng)新產(chǎn)品。從原料種植、處理到香料開(kāi)發(fā)、材料應(yīng)用，從工藝到科技，“貴煙?國(guó)酒香”不僅在生產(chǎn)上，更加在文化內(nèi)涵上與享譽(yù)世界的國(guó)酒茅臺(tái)完美融合，讓坊間流傳的“煙酒不分家”的諺語(yǔ)在科技時(shí)代首次成為現(xiàn)實(shí)。

　　不論是“泰山?茶甜香”品類(lèi)創(chuàng)新，還是“貴煙?國(guó)酒香”品類(lèi)創(chuàng)新，這種跨界的品類(lèi)創(chuàng)新方式并非只是簡(jiǎn)單借勢(shì)于“泰山女兒茶”和“國(guó)酒茅臺(tái)”的品牌影響力，更加是對(duì)“茶”和“酒”的跨界相關(guān)性和地域性的深入挖掘?！疤┥?茶甜香”和“貴煙?國(guó)酒香”品類(lèi)創(chuàng)新背后根植的都是中國(guó)人對(duì)“煙酒茶不分家”的傳統(tǒng)認(rèn)知，是遵循“煙酒茶同源”的價(jià)值進(jìn)行跨界。

　　“泰山”品牌所構(gòu)建的全新品類(lèi)——“茶甜香”，在國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)里首次占據(jù)了“茶”的價(jià)值點(diǎn)，“貴煙”品牌所構(gòu)建的全新品類(lèi)——“國(guó)酒香”，在國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)里則首次占據(jù)了“酒”的價(jià)值點(diǎn)?！疤┥?茶甜香”和“貴煙?國(guó)酒香”背后結(jié)合的都是當(dāng)?shù)氐摹懊琛焙汀懊啤?#xff0c;使其品類(lèi)創(chuàng)新具有不可復(fù)制的“原產(chǎn)地標(biāo)簽”，這是近幾年國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)里品類(lèi)創(chuàng)新工作的一大突破。

　　4　“山東中煙”深化跨界營(yíng)銷(xiāo)策略的思考

　　“孔子登東山而小魯，登泰山而小天下。”山東中煙塑造的“泰山”卷煙品牌，讓泰山文化與儒家思想共同為泰山品牌注入了“大氣、儒雅、厚重”的品牌文化內(nèi)涵，這讓“泰山”品牌可以憑借與生俱來(lái)的王者氣質(zhì)及獨(dú)特的文化地位，融匯泰山文化天人合一的深厚底蘊(yùn)，成為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)價(jià)值觀的載體。隨著國(guó)際影響力的不斷提升，“泰山”煙品所承載的儒家風(fēng)范將會(huì)顯現(xiàn)出更高的文化價(jià)值，這對(duì)于中國(guó)煙草走向世界將起到不可估量的積極意義。

　　近幾年，山東中煙一直保持著較快的發(fā)展速度，但從全國(guó)范圍看，“泰山”品牌急待突破：一方面，在山東本地市場(chǎng)上，“泰山”面臨“中華”、“云煙”、“蘇煙”等的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，在省外市場(chǎng)上，“泰山”需要找到爆發(fā)點(diǎn)，快速成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流品類(lèi)。在行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受限的情況下，“泰山”如何實(shí)現(xiàn)突破呢？筆者認(rèn)為，在原有“泰山?茶甜香”基礎(chǔ)上繼續(xù)深化跨界營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)新的思路，一種現(xiàn)實(shí)的選擇。

　　目前，煙草行業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)，主要集中在產(chǎn)品（品類(lèi)）“跨界”上，山東中煙下一步可以嘗試更大范圍和更深層次的“跨界”營(yíng)銷(xiāo)。可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：

　　產(chǎn)品及品類(lèi)的跨界營(yíng)銷(xiāo)

　　在專(zhuān)注于“泰山?茶甜香”基礎(chǔ)上，能否將“茶甜香”品類(lèi)擴(kuò)展到世界級(jí)，比如開(kāi)發(fā)基于印度大吉嶺紅茶、錫蘭高地紅茶、阿薩姆紅茶及祁門(mén)紅茶、普洱茶、白茶的“茶甜香”子系列，可以在省內(nèi)1-2個(gè)地市先行推出觀察消費(fèi)者反映。產(chǎn)品品類(lèi)的擴(kuò)展雖然在一定程度上增加了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難度、帶來(lái)了一些潛在風(fēng)險(xiǎn)，但也為產(chǎn)品發(fā)展提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。香煙消費(fèi)者目前的一個(gè)顯著特征是求新、求奇、求異，只有那些能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)才能保持長(zhǎng)久的生命力。

　　增加產(chǎn)品序列，既能增加卷煙銷(xiāo)量，又能有效提升卷煙結(jié)構(gòu)。煙草細(xì)分品類(lèi)的命名越來(lái)越重要，如何在同質(zhì)化中找到一個(gè)讓消費(fèi)者“耳目一新”并引起消費(fèi)者共鳴的名稱(chēng)是很大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品跨界命名的基本法則在于尋找人類(lèi)共同的情感價(jià)值（普適價(jià)值）并嫁接到煙草品牌上，例如從尊重、寬容、忠誠(chéng)、時(shí)尚、歡樂(lè)、感動(dòng)、真善美、愛(ài)等情感價(jià)值中去發(fā)掘企業(yè)或品牌跨界的機(jī)會(huì)。

　　客戶(hù)和渠道的跨界營(yíng)銷(xiāo)

　　客戶(hù)和渠道跨界是指合作企業(yè)基于消費(fèi)群體一致，圍繞客戶(hù)和渠道共享目標(biāo)而開(kāi)展的合作。比如，在美術(shù)館賣(mài)奢侈品，在便利店賣(mài)報(bào)刊，在藥店賣(mài)化妝品等?？缜篮献魇购献麟p方在一定程度上實(shí)現(xiàn)了資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而達(dá)到了互利共贏