煙草在線專稿　　不同時(shí)期，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作方式不同。20世紀(jì)80年代，企業(yè)運(yùn)作靠“膽量”；90年代，市場(chǎng)運(yùn)作模式是“炒作”：公關(guān)熱、形象熱、策劃熱，企業(yè)一直是“轟轟烈烈”地做市場(chǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作新方式是什么？是“終端”建設(shè)。

　　隨著上海網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)的召開(kāi)，煙草行業(yè)現(xiàn)代終端建設(shè)的步伐開(kāi)始不斷加速?，F(xiàn)代終端的建設(shè)從根本上說(shuō)，正是體現(xiàn)了網(wǎng)建工作從“建網(wǎng)時(shí)代”向“用網(wǎng)時(shí)代”發(fā)展和過(guò)渡。在這個(gè)過(guò)程中，農(nóng)村卷煙零售客戶作為終端建設(shè)中的核心和焦點(diǎn)備受矚目。

　　然而由于農(nóng)村的零售客戶條件整體較低，零售客戶的文化素質(zhì)整體不高，卷煙經(jīng)營(yíng)意識(shí)比較保守，諸多因素促使農(nóng)村市場(chǎng)的終端建設(shè)水平整體較差，這在很大程度上影響和制約了鞍山地區(qū)終端建設(shè)整體工作的推進(jìn)。因此如何做好農(nóng)村市場(chǎng)終端建設(shè)對(duì)維護(hù)零售客戶自身利益具有非常重要的探索意義。

　　一、零售終端目前存在的問(wèn)題

　　1.零售終端形象有待提高

　　就目前的終端來(lái)看，大部分經(jīng)營(yíng)卷煙的業(yè)態(tài)還是以傳統(tǒng)的食雜店，路邊攤位為主，散、臟、亂、差是目前零售終端比較突出的劣勢(shì)，陳列無(wú)序，柜臺(tái)陳舊，價(jià)簽缺失、店面外觀形象差等問(wèn)題亟待解決。

　　2.經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)水平有待提升

　　受到經(jīng)營(yíng)者自身的文化素質(zhì)的影響，其營(yíng)銷觀念并沒(méi)有形成，這樣必然不利于卷煙品牌的培育和塑造，更不利于控制市場(chǎng)。而隨著煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的逐年開(kāi)展，零售終端與煙草商業(yè)企業(yè)的差距則越拉越大，使二者之間產(chǎn)生了嚴(yán)重的斷層，終端零售客戶對(duì)煙草公司的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性都不夠強(qiáng)，那么以零售客戶為主的銷售網(wǎng)絡(luò)體系并沒(méi)有建立起，煙草的供應(yīng)鏈也不夠完整。

　　3.卷煙零售客戶的數(shù)量過(guò)多，客戶規(guī)模有待進(jìn)一步規(guī)范

　　目前持證的零售客戶類型、業(yè)態(tài)紛繁雜亂，很多客戶的規(guī)模也很小，有的路途遙遠(yuǎn)的客戶甚至一個(gè)月就能訂購(gòu)20余條卷煙，因此，煙草公司的物流成本也就相應(yīng)的增加。部分客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)為兼營(yíng)，很不規(guī)范，那么品牌培育、商品陳列等則大打折扣，嚴(yán)重影響了卷煙品牌的發(fā)展。

　　4.零售客戶的利潤(rùn)偏低，經(jīng)營(yíng)的重視程度較低

　　一名經(jīng)營(yíng)卷煙的客戶首要追求的是利益最大化，而決定利潤(rùn)大小的因素主要由批零差和銷量。而隨著持證零售戶的逐漸增多，加上無(wú)證業(yè)戶的影響，使得卷煙零售客戶的利潤(rùn)往往難以維持在一個(gè)較高的水平，很難達(dá)到零售客戶的心理預(yù)期值。因此，零售客戶對(duì)經(jīng)營(yíng)卷煙的依賴性低，經(jīng)營(yíng)熱情較弱，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量自然較低，零售客戶的忠誠(chéng)度和依賴度就處于較低的水平，這樣很不利于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)。

　　5、目前終端建設(shè)工作中存在的一些誤區(qū)

　　綜觀卷煙零售終端建設(shè)的實(shí)踐，大多停留于表層，具有明顯的局限性，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是通過(guò)形象改造，認(rèn)為終端建設(shè)就是生動(dòng)化陳列，就是提升終端形象，美化終端環(huán)境，分解了零售終端建設(shè)；二是通過(guò)客戶區(qū)分，把零售客戶區(qū)分為不同層級(jí)或等級(jí)，走入客戶關(guān)系管理理論中“客戶金字塔”的誤區(qū)，誤解了零售終端建設(shè)；三是通過(guò)加盟連鎖，發(fā)展卷煙零售加盟連鎖店，在專賣制度條件下，卷煙貨源供應(yīng)堅(jiān)持公開(kāi)公正原則，這種加盟連鎖缺乏實(shí)際的利益共享，徒有其“形”，而無(wú)其“神”，曲解了零售終端建設(shè)。種種做法，都背離了零售終端建設(shè)的本意。其根本，就在于沒(méi)有從利益觀點(diǎn)，堅(jiān)持利益原則來(lái)分析終端、建設(shè)終端。

　　二、在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)展終端建設(shè)的重要性

　　1、開(kāi)展農(nóng)村市場(chǎng)終端建設(shè)可以促進(jìn)卷煙銷售工作的開(kāi)展。

　　通過(guò)前期終端建設(shè)的實(shí)踐證明，規(guī)范、優(yōu)秀的零售終端可以提升卷煙銷量。我們煙草公司與零售客戶、消費(fèi)者的溝通平臺(tái)大多是在零售終端得以實(shí)現(xiàn)的，我們組織開(kāi)展的所有營(yíng)銷服務(wù)工作也都離不開(kāi)零售終端的依托，因此關(guān)注營(yíng)銷工作的開(kāi)展，就必須關(guān)注零售終端，通過(guò)全面標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化的終端建設(shè)，可以為各項(xiàng)營(yíng)銷服務(wù)工作的開(kāi)展提供規(guī)范的操作環(huán)境，進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)銷工作快捷、高效的順利開(kāi)展。

　　2、開(kāi)展農(nóng)村市場(chǎng)終端建設(shè)可以提升卷煙消費(fèi)檔次。

　　優(yōu)秀的現(xiàn)代零售終端，是每個(gè)卷煙品牌夢(mèng)寐以求的舞臺(tái)，隨著“532”“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的形成，品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而在農(nóng)村市場(chǎng)，高端卷煙品牌的發(fā)展壯大需要更為苛刻的終端環(huán)境去襯托、去呵護(hù)，才能健康生存和茁壯成長(zhǎng)，因此加強(qiáng)終端建設(shè)對(duì)提升高端卷煙品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)份額影響深遠(yuǎn)。

　　3、開(kāi)展農(nóng)村市場(chǎng)終端建設(shè)可以提高消費(fèi)者滿意度。

　　隨著服務(wù)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，卷煙消費(fèi)已不再只是滿足消費(fèi)需求這么簡(jiǎn)單了，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重卷煙的購(gòu)買環(huán)境和消費(fèi)質(zhì)量，這種潛在的消費(fèi)訴求對(duì)農(nóng)村卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)卷煙提出了新要求，因此做好全面標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化的零售終端建設(shè)才能穩(wěn)定和提升消費(fèi)者的滿意度。

　　4、開(kāi)展農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)終端建設(shè)可以提升客戶盈利水平。

　　現(xiàn)代零售終端的建設(shè)，為零售客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)提供了規(guī)范有序的購(gòu)、銷、存環(huán)境，節(jié)約了卷煙經(jīng)營(yíng)成本，而富有個(gè)性的卷煙陳列、新品展示，舒適清潔的購(gòu)買環(huán)境在一定程度上會(huì)大大激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)卷煙銷售的成交率大幅提高，這在一定程度上對(duì)零售客戶盈利水平的提升幫助很大。

　　三、終端建設(shè)的解決措施

　　要進(jìn)行終端建設(shè)就必然要找到解決目前零售終端存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題逐步分析原因，并提出解決方案，筆者有如下觀點(diǎn)：

　　1.引入積分概念：積分是指煙草公司在向零售客戶提供各項(xiàng)服務(wù)時(shí)，為優(yōu)化資源配置，針對(duì)零售客戶參與的各項(xiàng)活動(dòng)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。設(shè)立積分是為了能夠在有限的資源下，實(shí)現(xiàn)煙草公司為零售客戶提供的服務(wù)達(dá)到最優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)構(gòu)建“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”新型客我關(guān)系的目標(biāo)。積分能夠明確煙草公司與零售客戶之間的‘責(zé)權(quán)利’，使煙草公司在為零售客戶提供服務(wù)的過(guò)程中更加的有效，避免出現(xiàn)過(guò)度服務(wù)與無(wú)效服務(wù)所造成的資源浪費(fèi)。從而達(dá)到服務(wù)資源配置的最優(yōu)化，即將有效的服務(wù)提供給需要的客戶。積分主要應(yīng)用于緊俏品牌分配、促銷品申領(lǐng)、合理定量的增加等方面，以及其他由煙草公司臨時(shí)提出的相關(guān)規(guī)定。積分可以應(yīng)用于緊俏卷煙分配、促銷品的申領(lǐng)、合理定量的增加等，這樣就使得客戶經(jīng)理的工作得到大幅度的緩解，同時(shí)也調(diào)動(dòng)起了零售客戶配合煙草工作的積極性

　　2.規(guī)范零售終端的形象

　　零售終端的形象包括牌匾和柜臺(tái)的陳列等。消費(fèi)者在購(gòu)買卷煙的時(shí)候，第一眼看到的必然是卷煙銷售店的牌匾，因此牌匾則可以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買卷煙的決定。我們可以在牌匾上作些文章，可以將零售客戶的牌匾制作成帶有煙草統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一顏色的樣式，將許可證號(hào)統(tǒng)一印在牌匾上，這樣既可以吸引消費(fèi)者的眼球，又有利的打擊了無(wú)證卷煙零售戶，同時(shí)也降低了消費(fèi)者購(gòu)買到假煙、外渠道卷煙的幾率，還間接的給卷煙做了次免費(fèi)的廣告，可以說(shuō)是一舉四得。

　　3.零售終端人員的素質(zhì)提升

　　終端建設(shè)有利于提升零售客戶的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著零售客戶的不斷增加，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，因此零售終端人員規(guī)范的銷售技巧，高效的服務(wù)都有利于提升零售終端的形象，從而提升零售客戶的競(jìng)爭(zhēng)力。因此商業(yè)企業(yè)就有義務(wù)有責(zé)任將提升零售客戶素質(zhì)作為當(dāng)前一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)去實(shí)施，廣泛的開(kāi)展零售客戶技能培訓(xùn)則是最為有效的方式，要讓所有的零售客戶都能參加到培訓(xùn)中去，主動(dòng)的參與到其中，聘請(qǐng)專家和專業(yè)的客戶經(jīng)理運(yùn)用通俗易懂的語(yǔ)言將營(yíng)銷技巧一一講解給零售客戶，經(jīng)常反復(fù)的舉辦講座，只有這樣，零售客戶的整體素質(zhì)才會(huì)從量變到質(zhì)變，才會(huì)有大幅度的提升。

　　4.廣告標(biāo)語(yǔ)、宣傳畫及POP的規(guī)范

　　眾所周知，煙草的廣告是禁止在戶外張貼和媒體宣傳的，所以做好店面內(nèi)的廣告則成為宣傳卷煙的唯一方式。因此卷煙的宣傳畫冊(cè)，POP等的擺放則會(huì)給終端建設(shè)增加別樣的風(fēng)景。將卷煙的廣告語(yǔ)和卷煙制作成燈箱，懸掛在店面醒目的位置，使消費(fèi)者一進(jìn)到門店就會(huì)一眼看到。同時(shí)運(yùn)用LED顯示屏為每種卷煙進(jìn)行24小時(shí)不間斷的宣傳加上POP的有序擺放，三位一體，立體式的宣傳，必定會(huì)對(duì)卷煙的銷售起到推波助瀾的作用。

　　5.信息化終端的建立

　　隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷深入，以往的紙質(zhì)臺(tái)賬和客戶經(jīng)理的庫(kù)存采集顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代的變遷，那么信息化的終端則完成了以上工作的對(duì)接。掃描槍的安裝為終端按上了兩雙翅膀，零售客戶通過(guò)掃碼就能夠了解自身的經(jīng)營(yíng)狀況，庫(kù)存、利潤(rùn)、銷售數(shù)量、銷售金額一掃就了如指掌，大大提高了工作的效率，同時(shí)也減輕了客戶經(jīng)理的工作，可以更好的深層次的為零售客戶服務(wù)。那么煙草商業(yè)企業(yè)也可以通過(guò)該軟件直觀地了解到地區(qū)零售客戶的經(jīng)營(yíng)狀況，為貨源采購(gòu)、合理庫(kù)存和協(xié)議簽訂等工作提供了更為有效的數(shù)據(jù)支持。

　　四、農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)代終端建設(shè)如何操作

　　在開(kāi)展終端建設(shè)試點(diǎn)工作之前，通過(guò)日常接觸零售終端的實(shí)際，了解到農(nóng)村市場(chǎng)零售終端存在的一些問(wèn)題：如商品陳列雜亂無(wú)序，無(wú)明顯區(qū)域特點(diǎn)，店內(nèi)衛(wèi)生普遍臟亂，消費(fèi)環(huán)境欠佳；卷煙明碼標(biāo)價(jià)基本到位，但貨簽對(duì)位情況較差；大多終端有卷煙柜臺(tái)，但陳列面積整體偏小；促銷標(biāo)語(yǔ)、宣傳海報(bào)很少見(jiàn)到。按照相關(guān)的先進(jìn)