煙草在線專(zhuān)稿　　大家都會(huì)發(fā)現(xiàn)如今市場(chǎng)上有個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：品牌越來(lái)越少，規(guī)格卻越來(lái)越多。其某些品系價(jià)格不斷地向下、或者向上延伸，規(guī)格也從常規(guī)品牌向細(xì)支或低焦轉(zhuǎn)變，品規(guī)的不斷變化，也給卷煙營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一定的難題。無(wú)論是再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌，只要推出新規(guī)格的卷煙，那么，其市場(chǎng)和培育工作都會(huì)面臨著一個(gè)全新的課題，品牌培育和銷(xiāo)售工作都要重頭再來(lái)。

　　那么，如何銷(xiāo)好這些老品牌中的新面孔呢？大家來(lái)聽(tīng)聽(tīng)來(lái)自市場(chǎng)一線的“排頭兵”——客戶經(jīng)理是如何妙手化解難題的。

　　客戶經(jīng)理：王小亞

　　觀點(diǎn)：抓好卷煙銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)

　　所謂的新規(guī)格卷煙，就是一些老品牌、強(qiáng)產(chǎn)勢(shì)品牌推出的系列卷煙，是一種品系的延伸。比如，南京旗下新推出的南京細(xì)支卷煙，就是一款新規(guī)格的卷煙。新規(guī)格卷煙借助名優(yōu)品牌的影響力，實(shí)行卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)的快速突破，是一種非常成功的營(yíng)銷(xiāo)舉措。

　　因此，新規(guī)格卷煙和一些新品牌的銷(xiāo)售不可同日而語(yǔ)，但二者的共同點(diǎn)就是要借助一定的銷(xiāo)售商機(jī)來(lái)現(xiàn)實(shí)品牌的快速突破，達(dá)到全面覆蓋市場(chǎng)的目的。

　　做好新規(guī)格卷煙的銷(xiāo)售，應(yīng)該打破零售客戶的銷(xiāo)售顧慮，讓他們?cè)诮?jīng)營(yíng)新規(guī)格卷煙上沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，在身心放松的前提下，才能讓這些新規(guī)格的亮點(diǎn)得以體現(xiàn)。

　　比如說(shuō)上次的南京（雨花石）的布點(diǎn)銷(xiāo)售，南京品牌在本地市場(chǎng)是緊俏品牌，市場(chǎng)認(rèn)可度高，但這款卷煙屬于南京旗下推出的新規(guī)格卷煙，價(jià)格也相對(duì)較高。起初布點(diǎn)時(shí)，有些零售客戶心里有顧慮，怕賣(mài)不動(dòng)造成滯銷(xiāo)的現(xiàn)象。其實(shí)，在這段時(shí)期，本地的美食節(jié)也正要拉開(kāi)帷幕，來(lái)自全國(guó)各地的美食愛(ài)好者到時(shí)就要云集本地，是一個(gè)很好的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)走訪時(shí)，自己幫助客戶進(jìn)行分析，同時(shí)，南京系列卷煙屬于緊俏品牌，平時(shí)老規(guī)格投放量很少，資源稀缺，正好可彌補(bǔ)貨源不足的壓力。

　　通過(guò)自己的宣傳后，把布點(diǎn)的重點(diǎn)放在了美食節(jié)會(huì)場(chǎng)沿線，整個(gè)美食節(jié)期間，由于這款卷煙包裝精美，款式新穎，加之屬于低焦品牌，很快贏得了消費(fèi)者的青睞，銷(xiāo)售一直很看好。在卷煙銷(xiāo)售過(guò)程中，并沒(méi)有按照客戶填報(bào)數(shù)量，要多少給多少，而是掌握稍緊平衡的策略。對(duì)一些動(dòng)銷(xiāo)程度不高的零售賣(mài)場(chǎng)，采取了限量或者是不進(jìn)行后續(xù)貨源補(bǔ)缺辦法，做到優(yōu)生劣汰，優(yōu)化資源，零售客戶的銷(xiāo)售熱情也非常高，取得了很好的銷(xiāo)售實(shí)效。

　　為了抓好新規(guī)格品牌的銷(xiāo)售契機(jī)，在做好該款卷煙宣傳促銷(xiāo)的同時(shí)，采取了四種辦法：

　　一是控制同檔緊俏品牌規(guī)格的投放量，給新品牌銷(xiāo)售一個(gè)良好的氛圍和成長(zhǎng)空間，達(dá)到新老品牌齊頭并進(jìn)的目的。

　　二是該款卷煙在本地有良好的口碑，但同規(guī)格的地產(chǎn)品牌在消費(fèi)者的心目中的強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)根深蒂固，要打破消費(fèi)者的慣性思維，同樣是省產(chǎn)品，而南京雨花石更時(shí)尚、更新款、焦油含量更低，對(duì)消費(fèi)者更有誘惑力。尤其是一些省外的消費(fèi)者，動(dòng)員零售客戶多推薦這款品牌。

　　三是要抓好老顧客，老顧客是零售店不可多得的重要資源，一般老顧客是新品規(guī)卷煙的第一接受者，要想打開(kāi)新規(guī)格銷(xiāo)售新局面，要把這類(lèi)顧客盡可能地利用好。

　　客戶經(jīng)理：潘紅春

　　觀點(diǎn)：不要忽視宣傳的重要作用

　　宣傳是實(shí)現(xiàn)品牌動(dòng)銷(xiāo)的重要手段，不管是如何強(qiáng)勢(shì)的品牌，如果不重視宣傳，很難在消費(fèi)者的心目中留下長(zhǎng)久的深刻印象。在這個(gè)信息傳遞呈現(xiàn)多極化的時(shí)代，酒香還要勤吆喝，何況這些剛剛到本地市場(chǎng)落戶的新規(guī)格卷煙呢？所以，客戶經(jīng)理一定要重視宣傳，把宣傳工作做好，做到位。

　　客戶經(jīng)理是品牌培育的第一責(zé)任人，其工作責(zé)任心和思想意識(shí)的高低，會(huì)直接影響到品牌培育的效果，因此作為行業(yè)的管理層面，除了要加強(qiáng)客戶經(jīng)理的教育外，還要強(qiáng)化考核工作，以壓力來(lái)激活客戶經(jīng)理工作的動(dòng)力。有的客戶經(jīng)理認(rèn)為，老品牌中的新規(guī)格卷煙，不需要下功夫，花力氣來(lái)做，就是不宣傳，零售客戶照樣銷(xiāo)售，市場(chǎng)照樣認(rèn)可，這是一種誤區(qū)，這種不正確的觀念如果不扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，很容易會(huì)造成新規(guī)格卷煙的培育工作“煮了一鍋夾生飯”。新規(guī)格卷煙的培育和銷(xiāo)售工作和一些剛落地的新品牌卷煙并沒(méi)有什么兩樣，對(duì)于消費(fèi)者而言，都是新面貌，新吸味，你不宣傳，憑什么讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服地去接受一個(gè)一無(wú)所知的產(chǎn)品，可以換位思考一下，客戶經(jīng)理如果要是消費(fèi)者，會(huì)怎么選擇？

　　做好新規(guī)格卷煙的銷(xiāo)售，宣傳不可少，那么，客戶經(jīng)理該如何進(jìn)行宣傳呢？筆者認(rèn)為，要做到“高調(diào)宣傳，潛心做市”，也就是宣傳工作要大張旗鼓，但市場(chǎng)要做得踏踏實(shí)實(shí)。

　　首先，要做好宣傳品的發(fā)放工作，宣傳品的發(fā)放是個(gè)很繁瑣的工作，有的客戶經(jīng)理怕費(fèi)事，怕麻煩，往往會(huì)把這個(gè)流程給省掉，造成大量的宣傳品積壓在倉(cāng)庫(kù)中成為廢物，這種做法，不利于做好新規(guī)格的卷煙培育工作，只要有機(jī)會(huì)、有條件，客戶經(jīng)理就要想盡辦法，把這些宣傳品發(fā)放到位，特別是一些市口較好，經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)的客戶，還要讓客戶做好“主題陳列”，增加新規(guī)格卷煙關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。

　　其次，要把一些宣傳展架和店堂利用起來(lái)，展架放在零售店外，還要在店堂內(nèi)懸掛好POP，營(yíng)造宣傳氛圍，增加銷(xiāo)售氣氛，讓宣傳無(wú)處不在，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力；另外，要做好柜臺(tái)內(nèi)黃金陳列位的利用。宣傳不能只是利用一些宣傳品，品牌擺放的位置也是一種無(wú)聲的宣傳。要把推出的新規(guī)格卷煙擺放到在“黃金陳列位”上，所謂的“黃金陳列位”就是卷煙專(zhuān)柜的最上層中間位置；卷煙背柜兩眼平視的格子里。在陳列過(guò)程中，還要讓零售客戶知道“主題陳列”的重要性。把那些重點(diǎn)推薦的新規(guī)格卷煙進(jìn)行重點(diǎn)位置的重點(diǎn)陳列，提高消費(fèi)者的注意力，增加印象，從而達(dá)到卷煙動(dòng)銷(xiāo)的目的。

　　客戶經(jīng)理：張洪志

　　支招：熟悉市場(chǎng)巧經(jīng)營(yíng)

　　要想賣(mài)好新規(guī)格的卷煙，客戶經(jīng)理就要對(duì)片區(qū)的消費(fèi)情況了如指掌。有的客戶經(jīng)理，只是為了賣(mài)煙而走訪，為了完成任務(wù)而走訪，他們根本就沒(méi)有把市場(chǎng)精耕細(xì)作，對(duì)片區(qū)情況也不熟悉，這就會(huì)帶來(lái)不管是新品牌還是新規(guī)格上市，銷(xiāo)售量不大、認(rèn)可度不高的現(xiàn)象，沒(méi)有很好地把市場(chǎng)資源給合理利用起來(lái)，造成了資源的浪費(fèi)。

　　因此，除了要了解某個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)能力而外，還要做好消費(fèi)群體的定位，哪個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售高檔煙要好一些，哪個(gè)地方對(duì)中檔煙情有獨(dú)鐘，還有哪條街道低檔煙銷(xiāo)售一直看好；在了解這些信息的基礎(chǔ)上，還要掌握哪個(gè)區(qū)域?qū)π乱?guī)格、新品牌的接受能力強(qiáng)一些，哪個(gè)地方消費(fèi)思想相對(duì)保守，還要下一番功夫去宣傳、去磨合。只有了解這些情況，做起市場(chǎng)來(lái)才能游刃有余，做到有的放矢，不打無(wú)把握之戰(zhàn)。

　　銷(xiāo)售好新規(guī)格卷煙，需要客戶經(jīng)理在平時(shí)做好功課，臨時(shí)抱佛腳可不行，強(qiáng)行攤派下任務(wù)更不行。隨著卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革的不斷深入，零售終端漸漸有了發(fā)言權(quán)，簡(jiǎn)單化的手段與方式會(huì)越來(lái)越引起零售客戶的反感，除了降低個(gè)人形象，對(duì)行業(yè)的整體形象也會(huì)有所影響，因此，做好新規(guī)格卷煙的銷(xiāo)售，需要客戶經(jīng)理不斷提升自身的業(yè)務(wù)能力和工作水平。

　　我的片區(qū)有一位零售客戶老王，一直對(duì)新規(guī)格的卷煙執(zhí)排斥的態(tài)度。以前，每當(dāng)介紹新品牌卷煙時(shí)，他就以“賣(mài)不動(dòng)，沒(méi)人要”的借口推托。但是通過(guò)觀察，他這兒近靠一個(gè)企業(yè)，廠里的職工大多為年輕人，不存在卷煙沒(méi)銷(xiāo)路的問(wèn)題，總結(jié)其原因，還是人懶，不想煩神造成的。其實(shí)，培育好新規(guī)格卷煙，不僅是客戶經(jīng)理的工作，零售客戶同樣能夠多收益，多賣(mài)多得利。而零售客戶片面地認(rèn)為銷(xiāo)售新規(guī)格卷煙是客戶經(jīng)理的事情，這就需要客戶經(jīng)理在市場(chǎng)上、在客戶關(guān)系管理上多下功夫。

　　為了了解老王家周?chē)M(fèi)群體的喜好，首先到他們不遠(yuǎn)處的企業(yè)去調(diào)研，看看企業(yè)里的消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好。通過(guò)了解后得知，該企業(yè)為浙商所辦，企業(yè)里的員工不少是浙江人，他們一般都抽浙產(chǎn)的“利群”煙，而“利群”近一段時(shí)間正好推出一款20元檔的新規(guī)格卷煙。收集到第一手資料后，回去趕緊寫(xiě)了個(gè)卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書(shū)，當(dāng)我把厚厚一疊地指導(dǎo)書(shū)遞給老王時(shí)，老王很感動(dòng)，答應(yīng)先試銷(xiāo)兩條。缺口終于打開(kāi)了，為了擴(kuò)大影響，星期天帶著宣傳品來(lái)到張王的店里幫他“站柜助銷(xiāo)”，由于有宣傳畫(huà)、宣傳手冊(cè)，加之專(zhuān)業(yè)化的推介，同時(shí)，又是星期天廠里不上班，兩條煙沒(méi)用一個(gè)上午就被賣(mài)完了。

　　通過(guò)這件事情，我認(rèn)為：沒(méi)有賣(mài)不出去的卷煙，只有賣(mài)不出卷煙的人。只要你在區(qū)域內(nèi)做好功課，對(duì)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)喜好了如指掌，銷(xiāo)好新規(guī)格卷煙并不難。

　　客戶經(jīng)理：王明紅

　　觀點(diǎn)：做品牌代言人

　　要想賣(mài)好新規(guī)格卷煙，那你就要充當(dāng)好品牌代言人的角色。正常情況下，要想銷(xiāo)售好新規(guī)格卷煙，你首先得讓零售客戶接受，零售客戶進(jìn)行鋪貨了，新規(guī)格卷煙才能有銷(xiāo)售出去的機(jī)會(huì)，如果零售客戶都不接受，新規(guī)格就會(huì)“藏在深閨無(wú)人識(shí)”，這樣也很難把新規(guī)格卷煙賣(mài)好。

　　做好品牌的代言人，要做好以下幾個(gè)方面的工作：

　　一是要熟悉品牌。賣(mài)好卷煙并不難，難的是你對(duì)品牌了解嗎？有的客戶經(jīng)理在接到某一個(gè)新規(guī)格卷煙時(shí)，他們并沒(méi)有花功夫去了解品牌的包裝、吸味、文化、質(zhì)地等等方面的內(nèi)容，而是直接到市場(chǎng)上去進(jìn)行布點(diǎn)。當(dāng)零售客戶問(wèn)該品牌包裝色彩、卷煙特點(diǎn)和價(jià)格時(shí)，都一問(wèn)三不知，你說(shuō)，對(duì)于一個(gè)一無(wú)所知的品牌，誰(shuí)能夠痛痛快快地下手購(gòu)買(mǎi)？顯然是不可能的。因此，每一款新規(guī)格卷煙面市時(shí)，客戶經(jīng)理不要急著把卷煙推向市場(chǎng)，而是要充分了解品牌的特性、吸味和背后的文化。這樣，推介起來(lái)也會(huì)令人信服。

　　比如，前一段時(shí)間推出的一款細(xì)支卷煙，有的客戶經(jīng)理宣傳時(shí)對(duì)零售客戶說(shuō)，這是一款專(zhuān)門(mén)為女士定制的卷煙。其實(shí)，這樣宣傳是大錯(cuò)特錯(cuò)了。人家