煙草在線專稿　　大家都會發(fā)現(xiàn)如今市場上有個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：品牌越來越少，規(guī)格卻越來越多。其某些品系價(jià)格不斷地向下、或者向上延伸，規(guī)格也從常規(guī)品牌向細(xì)支或低焦轉(zhuǎn)變，品規(guī)的不斷變化，也給卷煙營銷帶來了一定的難題。無論是再強(qiáng)勢的品牌，只要推出新規(guī)格的卷煙，那么，其市場和培育工作都會面臨著一個(gè)全新的課題，品牌培育和銷售工作都要重頭再來。

　　那么，如何銷好這些老品牌中的新面孔呢？大家來聽聽來自市場一線的“排頭兵”——客戶經(jīng)理是如何妙手化解難題的。

　　客戶經(jīng)理：王小亞

　　觀點(diǎn)：抓好卷煙銷售的機(jī)會

　　所謂的新規(guī)格卷煙，就是一些老品牌、強(qiáng)產(chǎn)勢品牌推出的系列卷煙，是一種品系的延伸。比如，南京旗下新推出的南京細(xì)支卷煙，就是一款新規(guī)格的卷煙。新規(guī)格卷煙借助名優(yōu)品牌的影響力，實(shí)行卷煙銷售市場的快速突破，是一種非常成功的營銷舉措。

　　因此，新規(guī)格卷煙和一些新品牌的銷售不可同日而語，但二者的共同點(diǎn)就是要借助一定的銷售商機(jī)來現(xiàn)實(shí)品牌的快速突破，達(dá)到全面覆蓋市場的目的。

　　做好新規(guī)格卷煙的銷售，應(yīng)該打破零售客戶的銷售顧慮，讓他們在經(jīng)營新規(guī)格卷煙上沒有心理負(fù)擔(dān)，在身心放松的前提下，才能讓這些新規(guī)格的亮點(diǎn)得以體現(xiàn)。

　　比如說上次的南京（雨花石）的布點(diǎn)銷售，南京品牌在本地市場是緊俏品牌，市場認(rèn)可度高，但這款卷煙屬于南京旗下推出的新規(guī)格卷煙，價(jià)格也相對較高。起初布點(diǎn)時(shí)，有些零售客戶心里有顧慮，怕賣不動造成滯銷的現(xiàn)象。其實(shí)，在這段時(shí)期，本地的美食節(jié)也正要拉開帷幕，來自全國各地的美食愛好者到時(shí)就要云集本地，是一個(gè)很好的銷售機(jī)會。在市場走訪時(shí)，自己幫助客戶進(jìn)行分析，同時(shí)，南京系列卷煙屬于緊俏品牌，平時(shí)老規(guī)格投放量很少，資源稀缺，正好可彌補(bǔ)貨源不足的壓力。

　　通過自己的宣傳后，把布點(diǎn)的重點(diǎn)放在了美食節(jié)會場沿線，整個(gè)美食節(jié)期間，由于這款卷煙包裝精美，款式新穎，加之屬于低焦品牌，很快贏得了消費(fèi)者的青睞，銷售一直很看好。在卷煙銷售過程中，并沒有按照客戶填報(bào)數(shù)量，要多少給多少，而是掌握稍緊平衡的策略。對一些動銷程度不高的零售賣場，采取了限量或者是不進(jìn)行后續(xù)貨源補(bǔ)缺辦法，做到優(yōu)生劣汰，優(yōu)化資源，零售客戶的銷售熱情也非常高，取得了很好的銷售實(shí)效。

　　為了抓好新規(guī)格品牌的銷售契機(jī)，在做好該款卷煙宣傳促銷的同時(shí)，采取了四種辦法：

　　一是控制同檔緊俏品牌規(guī)格的投放量，給新品牌銷售一個(gè)良好的氛圍和成長空間，達(dá)到新老品牌齊頭并進(jìn)的目的。

　　二是該款卷煙在本地有良好的口碑，但同規(guī)格的地產(chǎn)品牌在消費(fèi)者的心目中的強(qiáng)勢地位已經(jīng)根深蒂固，要打破消費(fèi)者的慣性思維，同樣是省產(chǎn)品，而南京雨花石更時(shí)尚、更新款、焦油含量更低，對消費(fèi)者更有誘惑力。尤其是一些省外的消費(fèi)者，動員零售客戶多推薦這款品牌。

　　三是要抓好老顧客，老顧客是零售店不可多得的重要資源，一般老顧客是新品規(guī)卷煙的第一接受者，要想打開新規(guī)格銷售新局面，要把這類顧客盡可能地利用好。

　　客戶經(jīng)理：潘紅春

　　觀點(diǎn)：不要忽視宣傳的重要作用

　　宣傳是實(shí)現(xiàn)品牌動銷的重要手段，不管是如何強(qiáng)勢的品牌，如果不重視宣傳，很難在消費(fèi)者的心目中留下長久的深刻印象。在這個(gè)信息傳遞呈現(xiàn)多極化的時(shí)代，酒香還要勤吆喝，何況這些剛剛到本地市場落戶的新規(guī)格卷煙呢？所以，客戶經(jīng)理一定要重視宣傳，把宣傳工作做好，做到位。

　　客戶經(jīng)理是品牌培育的第一責(zé)任人，其工作責(zé)任心和思想意識的高低，會直接影響到品牌培育的效果，因此作為行業(yè)的管理層面，除了要加強(qiáng)客戶經(jīng)理的教育外，還要強(qiáng)化考核工作，以壓力來激活客戶經(jīng)理工作的動力。有的客戶經(jīng)理認(rèn)為，老品牌中的新規(guī)格卷煙，不需要下功夫，花力氣來做，就是不宣傳，零售客戶照樣銷售，市場照樣認(rèn)可，這是一種誤區(qū)，這種不正確的觀念如果不扭轉(zhuǎn)過來，很容易會造成新規(guī)格卷煙的培育工作“煮了一鍋夾生飯”。新規(guī)格卷煙的培育和銷售工作和一些剛落地的新品牌卷煙并沒有什么兩樣，對于消費(fèi)者而言，都是新面貌，新吸味，你不宣傳，憑什么讓消費(fèi)者心悅誠服地去接受一個(gè)一無所知的產(chǎn)品，可以換位思考一下，客戶經(jīng)理如果要是消費(fèi)者，會怎么選擇？

　　做好新規(guī)格卷煙的銷售，宣傳不可少，那么，客戶經(jīng)理該如何進(jìn)行宣傳呢？筆者認(rèn)為，要做到“高調(diào)宣傳，潛心做市”，也就是宣傳工作要大張旗鼓，但市場要做得踏踏實(shí)實(shí)。

　　首先，要做好宣傳品的發(fā)放工作，宣傳品的發(fā)放是個(gè)很繁瑣的工作，有的客戶經(jīng)理怕費(fèi)事，怕麻煩，往往會把這個(gè)流程給省掉，造成大量的宣傳品積壓在倉庫中成為廢物，這種做法，不利于做好新規(guī)格的卷煙培育工作，只要有機(jī)會、有條件，客戶經(jīng)理就要想盡辦法，把這些宣傳品發(fā)放到位，特別是一些市口較好，經(jīng)營能力較強(qiáng)的客戶，還要讓客戶做好“主題陳列”，增加新規(guī)格卷煙關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)動銷。

　　其次，要把一些宣傳展架和店堂利用起來，展架放在零售店外，還要在店堂內(nèi)懸掛好POP，營造宣傳氛圍，增加銷售氣氛，讓宣傳無處不在，增強(qiáng)視覺沖擊力；另外，要做好柜臺內(nèi)黃金陳列位的利用。宣傳不能只是利用一些宣傳品，品牌擺放的位置也是一種無聲的宣傳。要把推出的新規(guī)格卷煙擺放到在“黃金陳列位”上，所謂的“黃金陳列位”就是卷煙專柜的最上層中間位置；卷煙背柜兩眼平視的格子里。在陳列過程中，還要讓零售客戶知道“主題陳列”的重要性。把那些重點(diǎn)推薦的新規(guī)格卷煙進(jìn)行重點(diǎn)位置的重點(diǎn)陳列，提高消費(fèi)者的注意力，增加印象，從而達(dá)到卷煙動銷的目的。

　　客戶經(jīng)理：張洪志

　　支招：熟悉市場巧經(jīng)營

　　要想賣好新規(guī)格的卷煙，客戶經(jīng)理就要對片區(qū)的消費(fèi)情況了如指掌。有的客戶經(jīng)理，只是為了賣煙而走訪，為了完成任務(wù)而走訪，他們根本就沒有把市場精耕細(xì)作，對片區(qū)情況也不熟悉，這就會帶來不管是新品牌還是新規(guī)格上市，銷售量不大、認(rèn)可度不高的現(xiàn)象，沒有很好地把市場資源給合理利用起來，造成了資源的浪費(fèi)。

　　因此，除了要了解某個(gè)市場的消費(fèi)能力而外，還要做好消費(fèi)群體的定位，哪個(gè)區(qū)域銷售高檔煙要好一些，哪個(gè)地方對中檔煙情有獨(dú)鐘，還有哪條街道低檔煙銷售一直看好；在了解這些信息的基礎(chǔ)上，還要掌握哪個(gè)區(qū)域?qū)π乱?guī)格、新品牌的接受能力強(qiáng)一些，哪個(gè)地方消費(fèi)思想相對保守，還要下一番功夫去宣傳、去磨合。只有了解這些情況，做起市場來才能游刃有余，做到有的放矢，不打無把握之戰(zhàn)。

　　銷售好新規(guī)格卷煙，需要客戶經(jīng)理在平時(shí)做好功課，臨時(shí)抱佛腳可不行，強(qiáng)行攤派下任務(wù)更不行。隨著卷煙營銷市場化取向改革的不斷深入，零售終端漸漸有了發(fā)言權(quán)，簡單化的手段與方式會越來越引起零售客戶的反感，除了降低個(gè)人形象，對行業(yè)的整體形象也會有所影響，因此，做好新規(guī)格卷煙的銷售，需要客戶經(jīng)理不斷提升自身的業(yè)務(wù)能力和工作水平。

　　我的片區(qū)有一位零售客戶老王，一直對新規(guī)格的卷煙執(zhí)排斥的態(tài)度。以前，每當(dāng)介紹新品牌卷煙時(shí)，他就以“賣不動，沒人要”的借口推托。但是通過觀察，他這兒近靠一個(gè)企業(yè)，廠里的職工大多為年輕人，不存在卷煙沒銷路的問題，總結(jié)其原因，還是人懶，不想煩神造成的。其實(shí)，培育好新規(guī)格卷煙，不僅是客戶經(jīng)理的工作，零售客戶同樣能夠多收益，多賣多得利。而零售客戶片面地認(rèn)為銷售新規(guī)格卷煙是客戶經(jīng)理的事情，這就需要客戶經(jīng)理在市場上、在客戶關(guān)系管理上多下功夫。

　　為了了解老王家周圍消費(fèi)群體的喜好，首先到他們不遠(yuǎn)處的企業(yè)去調(diào)研，看看企業(yè)里的消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好。通過了解后得知，該企業(yè)為浙商所辦，企業(yè)里的員工不少是浙江人，他們一般都抽浙產(chǎn)的“利群”煙，而“利群”近一段時(shí)間正好推出一款20元檔的新規(guī)格卷煙。收集到第一手資料后，回去趕緊寫了個(gè)卷煙經(jīng)營指導(dǎo)書，當(dāng)我把厚厚一疊地指導(dǎo)書遞給老王時(shí)，老王很感動，答應(yīng)先試銷兩條。缺口終于打開了，為了擴(kuò)大影響，星期天帶著宣傳品來到張王的店里幫他“站柜助銷”，由于有宣傳畫、宣傳手冊，加之專業(yè)化的推介，同時(shí)，又是星期天廠里不上班，兩條煙沒用一個(gè)上午就被賣完了。

　　通過這件事情，我認(rèn)為：沒有賣不出去的卷煙，只有賣不出卷煙的人。只要你在區(qū)域內(nèi)做好功課，對區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)喜好了如指掌，銷好新規(guī)格卷煙并不難。

　　客戶經(jīng)理：王明紅

　　觀點(diǎn)：做品牌代言人

　　要想賣好新規(guī)格卷煙，那你就要充當(dāng)好品牌代言人的角色。正常情況下，要想銷售好新規(guī)格卷煙，你首先得讓零售客戶接受，零售客戶進(jìn)行鋪貨了，新規(guī)格卷煙才能有銷售出去的機(jī)會，如果零售客戶都不接受，新規(guī)格就會“藏在深閨無人識”，這樣也很難把新規(guī)格卷煙賣好。

　　做好品牌的代言人，要做好以下幾個(gè)方面的工作：

　　一是要熟悉品牌。賣好卷煙并不難，難的是你對品牌了解嗎？有的客戶經(jīng)理在接到某一個(gè)新規(guī)格卷煙時(shí)，他們并沒有花功夫去了解品牌的包裝、吸味、文化、質(zhì)地等等方面的內(nèi)容，而是直接到市場上去進(jìn)行布點(diǎn)。當(dāng)零售客戶問該品牌包裝色彩、卷煙特點(diǎn)和價(jià)格時(shí)，都一問三不知，你說，對于一個(gè)一無所知的品牌，誰能夠痛痛快快地下手購買？顯然是不可能的。因此，每一款新規(guī)格卷煙面市時(shí)，客戶經(jīng)理不要急著把卷煙推向市場，而是要充分了解品牌的特性、吸味和背后的文化。這樣，推介起來也會令人信服。

　　比如，前一段時(shí)間推出的一款細(xì)支卷煙，有的客戶經(jīng)理宣傳時(shí)對零售客戶說，這是一款專門為女士定制的卷煙。其實(shí)，這樣宣傳是大錯(cuò)特錯(cuò)了。人家