煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　

　　何為“粉絲經(jīng)濟(jì)”

　　粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。按照其概念而言，粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)自然就是“粉絲”。除了各種瘋狂的粉絲為自己喜愛(ài)的明星買(mǎi)版面這種，非我輩能消化之事；從企業(yè)或者品牌而言，目前為止，最為大家所津津樂(lè)道的，則是小米的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。小米粉絲團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)，就是米粉的忠誠(chéng)度，不但免費(fèi)給小米做口碑傳播，還免費(fèi)給產(chǎn)品提意見(jiàn)，讓產(chǎn)品更加完善。值得一提的是，今年小米還延續(xù)著用論壇、微博、貼吧和微信公眾號(hào)的方式跟米粉互動(dòng)，今年還非常重視通過(guò)線(xiàn)下渠道與米粉互動(dòng)。

　　將粉絲卷入其中，有良好的產(chǎn)品體驗(yàn)以及用戶(hù)體驗(yàn)，并形成口碑，口口相傳；與此同時(shí)，其身邊人群受到影響，并形成最終的購(gòu)買(mǎi)力，才能盤(pán)活整盤(pán)棋。

　　其實(shí)，煙草一直都是粉絲經(jīng)濟(jì)

　　在很多人眼里看來(lái)，煙草似乎是一個(gè)龐大、行動(dòng)遲緩的機(jī)體；而在筆者看來(lái)，其實(shí)，煙草打從出生以來(lái)，就有一種粉絲經(jīng)濟(jì)的天然屬性。何出此言呢？其實(shí)，抽什么牌子的香煙，對(duì)于老煙民來(lái)說(shuō)，是一種固定的選擇習(xí)慣，或者說(shuō)是一種即時(shí)性的第一反應(yīng)。而對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，抽什么牌子的香煙，只是一種傾向性，具有無(wú)限可能，更多的時(shí)候，可能會(huì)選擇市面上賣(mài)的比較好的，或者干脆讓零售店的老板代為推薦；而成長(zhǎng)到一定階段以后呢，則又會(huì)形成相對(duì)固定的習(xí)慣。無(wú)論是有意而為，或者是無(wú)意識(shí)的驅(qū)動(dòng)，這都是帶有天然的粉絲屬性，雖然未必鐵桿，但一定和煙草某個(gè)品牌“氣味相投”以后，想要調(diào)整、適應(yīng)也還是要一段時(shí)間的。

　　高能警惕：煙草粉絲也是容易“爬墻”

　　煙草粉絲既然容易形成，為什么還是容易“爬墻”呢？因?yàn)闊煵莸摹霸囧e(cuò)”成本低，購(gòu)買(mǎi)成本低。我們從消費(fèi)邏輯上進(jìn)行一下推導(dǎo)：

　　煙草某口碑有了以后，因?yàn)榫頍熖烊痪哂械膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)（價(jià)格不貴，至多不過(guò)一百一包，嘗嘗鮮，也無(wú)所謂）和購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)勢(shì)（一次性購(gòu)買(mǎi)一包就好，還是屬于快消品，沒(méi)了就沒(méi)了，即使不和自己的口味，也不會(huì)遭致巨大經(jīng)濟(jì)損失），消費(fèi)者還是愿意去嘗試的。既然成本低、購(gòu)買(mǎi)方便，又何樂(lè)不為呢？

　　所以，這就對(duì)煙草提出了更高的要求：與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，而這也正是品牌的價(jià)值所在。從非理性的角度來(lái)說(shuō)，粉絲為了滿(mǎn)足個(gè)人的情感需求，是甘愿在所好對(duì)象上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。

　　目前煙草粉絲經(jīng)濟(jì)代表

　　時(shí)下最熱的微信傳播，則為粉絲找到組織，組織在大范圍內(nèi)找尋自己的粉絲提供了一種技術(shù)上以及地域上的可能。粉絲關(guān)注品牌的微信，是一個(gè)“掃一掃”即成的過(guò)程；品牌向粉絲宣傳，則是一個(gè)7×24小時(shí)無(wú)間斷的輸出，只要你愿意打開(kāi)我的公眾號(hào)，我的微網(wǎng)站。

　　而困難的只是一個(gè)通道的概念，如何讓消費(fèi)者知道我的公眾號(hào)，如何讓“組織”知道我在這。除了常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體作為載體，煙草最近又做了一個(gè)比較智能的舉動(dòng)——煙包上的二維碼。這就能夠讓消費(fèi)者以最直接的通道聯(lián)系上組織。而且，對(duì)于煙草的生產(chǎn)商——工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們就了解到了關(guān)于消費(fèi)者的第一手資料。甚至，我可以直接讓消費(fèi)者參與整個(gè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，例如品吸的贈(zèng)樣、煙包的設(shè)計(jì)（最近云南中煙秘密花園的一個(gè)活動(dòng)不就在于此么？），甚至于整個(gè)價(jià)位段的定奪以及布局（川渝中煙的嬌子就在做這件事）。

　　這樣的通道，讓雙方表達(dá)的時(shí)候更加直接，但這是否就萬(wàn)事無(wú)虞了呢？

　　煙草粉絲經(jīng)濟(jì)的困惑

　　不客氣的說(shuō)，任何品牌都要有自己的粉絲，但如果僅僅停留在粉絲這個(gè)層面，無(wú)非是把以前的忠實(shí)用戶(hù)換了個(gè)新名詞而已。“無(wú)粉絲不品牌”，這句話(huà)沒(méi)錯(cuò)，但反過(guò)來(lái)，哪一個(gè)品牌沒(méi)有自己的粉絲呢？

　　在從“廣播”到“窄播”的媒介工業(yè)轉(zhuǎn)型中，忠實(shí)的粉絲變成了最有吸引力的消費(fèi)者。而對(duì)于煙草而言，如何形成這樣忠實(shí)的粉絲呢？畢竟，爬墻的可能性不是沒(méi)有。而從實(shí)際角度來(lái)說(shuō)，結(jié)合時(shí)下大熱的社交媒體——微信，如何從微信等線(xiàn)上行為變成最終的購(gòu)買(mǎi)力呢？

　　從操作角度而言，如果可以從某品牌的官方微信或者是官方網(wǎng)站上直接下單，無(wú)論是一時(shí)心情激動(dòng)所致，還是深思熟慮以后的結(jié)果，都會(huì)形成一筆單據(jù)，這也都還是有效的，但是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)煙草又不合法；當(dāng)我在網(wǎng)上看的興致沖沖準(zhǔn)備沖到零售店里購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，有幾個(gè)因素會(huì)影響我的最終消費(fèi)：“哇，店鋪好遠(yuǎn)，天好熱，我不想動(dòng)，怎么辦？”又或者好不容易克服了身體中的“懶癌”到店購(gòu)買(mǎi)之后，發(fā)現(xiàn)這家店居然沒(méi)有這個(gè)牌子怎么辦？又又或者，攢足了人品和銀子，買(mǎi)來(lái)的居然是“假煙”？！這簡(jiǎn)直是不能容忍啊！下次再也不買(mǎi)這個(gè)牌子了！

　　是的，從最初的接觸產(chǎn)品本身到最終形成購(gòu)買(mǎi)行為，這中間有著層層阻礙和可能存在的不確定因素。如何突破這樣的阻礙呢？能否讓消費(fèi)者享受一氣呵成的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)?#xff1f;

　　如何才能讓粉絲變成最終的消費(fèi)者，如何讓變成消費(fèi)者的粉絲一直是一個(gè)鐵桿的狀態(tài)呢？從一個(gè)理性的角度來(lái)說(shuō)，要么，你提供一種無(wú)可替代的產(chǎn)品和質(zhì)量保證；如果在產(chǎn)品沒(méi)有顯著性突出的情況下，那么給一些足夠的優(yōu)惠，也是可以的。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就是一個(gè)和消費(fèi)者博弈產(chǎn)品以及優(yōu)惠的過(guò)程。終究還是要落實(shí)到趙麗蓉老師所說(shuō)的，“貨真價(jià)實(shí)”，再多四個(gè)字就是“物美價(jià)廉”。各位看官，您說(shuō)是么？