煙草在線專稿　　筆者按：國(guó)家煙草專賣局在剛剛結(jié)束的7月份的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)上，對(duì)1—6月份特別是卷煙提稅順價(jià)后的行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況進(jìn)行了認(rèn)真分析，并作出相關(guān)安排部署。會(huì)議總結(jié)認(rèn)為半年運(yùn)行情況呈現(xiàn)出“三個(gè)調(diào)控有方、三個(gè)持續(xù)上漲”的基本態(tài)勢(shì)，但受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力等因素影響，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行仍存在一些問題；并提出要立足“兩個(gè)著力點(diǎn)”，抓好“三個(gè)硬指標(biāo)”，努力實(shí)現(xiàn)行業(yè)“保七爭(zhēng)十繳萬億”年度目標(biāo)任務(wù)。立足“兩個(gè)著力點(diǎn)”，即提升零售價(jià)格、提升日均銷量；抓好“三個(gè)硬指標(biāo)”，即卷煙銷售的任務(wù)和目標(biāo)、卷煙產(chǎn)量的任務(wù)和目標(biāo)、稅利總額的增幅和上繳。

　　隨著國(guó)家局對(duì)行業(yè)調(diào)控力度不斷加大，各中煙工業(yè)公司，各地商業(yè)系統(tǒng)，地方主管部門、零售戶群體等相關(guān)單位協(xié)調(diào)行動(dòng)，煙草市場(chǎng)行情出現(xiàn)企穩(wěn)回升跡象。雙過半的目標(biāo)沒有完成是許多年來都未曾出現(xiàn)的狀況，看來之前對(duì)遭遇困難程度的估計(jì)已經(jīng)超過了大部分煙草業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期。六月份，最令人頭疼的依然是庫(kù)存的高位運(yùn)行，一些煙草工業(yè)企業(yè)甚至不得不尋找新的倉(cāng)庫(kù)以解決產(chǎn)品的存儲(chǔ)問題；另外卷煙同比銷量均不同程度出現(xiàn)下滑，唯一還維持著增長(zhǎng)的只剩下二類煙的支撐。行業(yè)把這段時(shí)期稱為陣痛期，表示要用要用煙草行業(yè)艱苦創(chuàng)業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)、重點(diǎn)品牌的寶貴經(jīng)驗(yàn)、單箱結(jié)構(gòu)的標(biāo)桿水平來堅(jiān)定信心，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)發(fā)展，打贏這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　筆者預(yù)期，在此種情況下，為了完成年度目標(biāo)任務(wù)，行業(yè)對(duì)重點(diǎn)品牌的依賴程度將更高，各品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)也將隨之進(jìn)入分化行情，部分重點(diǎn)品牌將得到更多的關(guān)注，也是資源集中注入的重點(diǎn)。筆者《中國(guó)煙草的改革邏輯》一文曾提出對(duì)部分重點(diǎn)品牌的過度依賴并不見得就是好事，而現(xiàn)在市場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)正聚集在此處，以致于談到中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展最終都會(huì)歸結(jié)到各品牌的發(fā)展問題，這本身就是行業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的標(biāo)志之一。我們希望品牌特別是重點(diǎn)品牌的合理化分布與擴(kuò)張最終能形成中國(guó)煙草的理性市場(chǎng)。

　　當(dāng)前中國(guó)煙草市場(chǎng)有兩個(gè)方面值得關(guān)注：

　　一是市場(chǎng)內(nèi)部，各中煙公司和旗下大批量、多種類卷煙產(chǎn)品的重合度已經(jīng)達(dá)到峰值，對(duì)新市場(chǎng)的拓展、對(duì)新的目標(biāo)消費(fèi)群體的開發(fā)都考驗(yàn)著各家公司的靈活應(yīng)變能力；

　　二是市場(chǎng)外部，行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系仍然存在問題。先來談市場(chǎng)內(nèi)部，在一個(gè)理性的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，卷煙價(jià)格=卷煙價(jià)值的公式基本成立，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。這種卷煙產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值關(guān)系也主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是越演越烈的新產(chǎn)品軍備競(jìng)賽，在主流規(guī)格已無太多價(jià)值挖掘時(shí)，各中煙公司無不挖空心思，一心謀求在新產(chǎn)品的開發(fā)上取得市場(chǎng)突破，然而新產(chǎn)品普遍存在的一個(gè)問題就是其價(jià)格與價(jià)值的失真，許多新產(chǎn)品聽上去很有噓頭，不過卷煙就是卷煙，強(qiáng)附其身上太多遠(yuǎn)離其原始屬性的新鮮元素反而讓消費(fèi)者反感，在品牌結(jié)構(gòu)提升的大背景下，其定價(jià)往往偏離了其本來的價(jià)值，這就造成了相互間關(guān)系的沖突，在還沒推向市場(chǎng)前就埋下了隱患，那么結(jié)果當(dāng)然不會(huì)盡如人意。市場(chǎng)是最終的審判者，對(duì)卷煙產(chǎn)品的定價(jià)過高或過低都是不對(duì)的，通過改變?cè)牧腺|(zhì)量和配方質(zhì)量的變相調(diào)價(jià)也終會(huì)招來市場(chǎng)的報(bào)復(fù)，使其價(jià)格回歸價(jià)值才是應(yīng)該端正的態(tài)度。說句題外話就是，但凡市面上暢銷多年、經(jīng)久不衰的卷煙，無不是在價(jià)格上和口味上長(zhǎng)期保持了高度的一致，其產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的波動(dòng)基本上都是很低的，準(zhǔn)確地說是多年來一直保持著增速。站在商業(yè)公司的角度，在買入工業(yè)公司的產(chǎn)品之后，在調(diào)撥價(jià)的基礎(chǔ)上，商業(yè)公司會(huì)以批發(fā)價(jià)的形式出售給零售客戶，零售客戶再以零售價(jià)轉(zhuǎn)移給終端消費(fèi)者，這其中的幾個(gè)環(huán)節(jié)都增加了卷煙產(chǎn)品的價(jià)格偏離風(fēng)險(xiǎn)，比如一些口碑型產(chǎn)品甚至能在零售戶的手上賣出高于原價(jià)2倍，而另外一些滯銷型產(chǎn)品，零售戶也會(huì)選擇以批發(fā)價(jià)賣出甚至以低于批發(fā)價(jià)的價(jià)格售出以回籠資金，并爭(zhēng)取到下個(gè)月度更好的貨源配給，如此種種都可以看到卷煙價(jià)格和價(jià)值的失真對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞。煙商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的高預(yù)期和市場(chǎng)反饋機(jī)制也催生出了高價(jià)導(dǎo)致更大的價(jià)格上漲，下跌導(dǎo)致更大的價(jià)格下跌。

　　中國(guó)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)具有其特有的文化，卷煙產(chǎn)品的身上確實(shí)附帶了更多的形象價(jià)值和溝通交流助興品功能。理性的市場(chǎng)有一個(gè)前提條件，那就是消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的價(jià)值，并且在價(jià)值上達(dá)成較強(qiáng)的共識(shí)，因此消費(fèi)者能夠按照價(jià)值進(jìn)行對(duì)卷煙產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買。如果消費(fèi)者無法發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，那么理性何從談起。對(duì)于消費(fèi)者而言，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值幾乎是很難有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的，因?yàn)樯婕暗綗熑~的來源、卷煙制造商的工藝水平、包裝設(shè)計(jì)的美感等等因素。再回到新產(chǎn)品上面，如今的新產(chǎn)品猶如過江之鯽，花樣繁多，概念也是聞所未聞，某些方面就是國(guó)外同業(yè)都從未涉及，面對(duì)營(yíng)銷人員的宣傳，即便是多年的老煙民也是云里霧里，直呼不懂。消費(fèi)者會(huì)怎么選擇？他們壓根不關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)值是多少，就拿這次的提稅順價(jià)來說，有人可能會(huì)指出，煙價(jià)會(huì)漲是因?yàn)閮r(jià)值提高了，但是實(shí)際并非如此，煙價(jià)會(huì)漲僅僅是因?yàn)榭責(zé)煹恼咚?#xff0c;這就是價(jià)格的合法轉(zhuǎn)移。在我們的產(chǎn)品定價(jià)公式中，這是典型的不確定性定價(jià)，整個(gè)過程與價(jià)值沒有任何關(guān)系。如果一個(gè)市場(chǎng)中，這種不確定性占主導(dǎo)，工業(yè)生產(chǎn)商的定價(jià)絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)占主導(dǎo)，那么對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的探究就是無意義的。

　　這次的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)著重強(qiáng)調(diào)了要繼續(xù)做好提稅順價(jià)的調(diào)控工作，筆者預(yù)期要完全消化掉這次價(jià)格的提升還需要進(jìn)一步加大市場(chǎng)調(diào)控力度。從六月份的數(shù)據(jù)看，只有二類煙保持同比增長(zhǎng)或許正說明了消費(fèi)者產(chǎn)品選擇上對(duì)二類煙價(jià)位的趨攏態(tài)度。再把時(shí)間攤開到半年，1-6月，產(chǎn)銷量同比下降，價(jià)值類指標(biāo)同比卻呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均批發(fā)價(jià)為117.09元/200支，同比增加8.27元/200支；商業(yè)銷售收入7629.08億元，同比增長(zhǎng)5.24%，這都表明市場(chǎng)似乎并未產(chǎn)生過激反應(yīng)。

　　今年推行市場(chǎng)化取向改革對(duì)行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系進(jìn)行了重新定義，中國(guó)卷煙市場(chǎng)的一些起伏很大程度上與行業(yè)和市場(chǎng)關(guān)系失當(dāng)有關(guān)。雖然我們也看到行業(yè)仍然保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)，但那種后發(fā)而至的外部影響力是否會(huì)越來越深度刺激到行業(yè)，現(xiàn)在還無法給出個(gè)明確答案。一個(gè)最典型的表現(xiàn)是，行業(yè)希望在極其糟糕的外部環(huán)境下再創(chuàng)利稅新高，充分展示了以市場(chǎng)化取向改革取得突破的決心。行業(yè)下半年在補(bǔ)賬（上面已說過，雙過半未能完成）過程中，一方面要避免對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的破壞加劇，一方面還要對(duì)重點(diǎn)品牌提供資源支持，并總體布局，提高管控措施的及時(shí)性有效性。對(duì)各中煙公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略也要適度引導(dǎo)，充分發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的作用，不適時(shí)宜的品牌不必再拖拖拉拉，直接取消其番號(hào)未嘗不是一種快刀斬亂麻的改革方式。

　　總而言之，筆者認(rèn)為品牌集中度提高和提水順價(jià)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，今年稅利的完成看來更有賴于重點(diǎn)品牌的表現(xiàn)，1-6月份，重點(diǎn)品牌銷量和銷售收入的增幅明顯高于全國(guó)平均水平。商業(yè)銷量占全國(guó)總銷量的84.85%，商業(yè)銷售收入占全國(guó)總銷售收入的94.65%，支撐行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的能力不斷增強(qiáng)。重點(diǎn)品牌的銷售結(jié)構(gòu)保持平穩(wěn)發(fā)展趨勢(shì)，商業(yè)收入、平均批發(fā)價(jià)穩(wěn)步增長(zhǎng)?！爸腥A”半年已完成超900億的銷售收入就是品牌集中效益集中的最好闡釋，也是卷煙品牌價(jià)格與價(jià)值關(guān)系的較好處理獲得超額收益的很好說明，同時(shí)也對(duì)其他品牌的下半年趕超提供了參考與借鑒。