煙草在線專稿　　如果說今年是中國(guó)“新時(shí)代”的元年，那從卷煙市場(chǎng)來說，今年可以說是“細(xì)支風(fēng)”全面點(diǎn)燃的一年，各大卷煙廠蜂擁而至的細(xì)支卷煙大軍讓人目不暇接。但客觀分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前部分品牌的細(xì)支煙，其品牌定位和包裝設(shè)計(jì)，僅僅是為了“細(xì)支”這個(gè)噱頭而上市的，其目的可能也不過是為了“蹭熱度”。因此這類細(xì)支煙的出現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來的只是“新瓶裝舊酒”的疲勞感。

　　其實(shí)，細(xì)支煙并不僅僅是一種卷煙規(guī)格的變化，它更代表了一種消費(fèi)理念和消費(fèi)方向的轉(zhuǎn)變。從“更細(xì)”到“更精致”，從“更精致”到“更對(duì)味”，這種變化的背后是卷煙消費(fèi)者在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)和健康至上的大前提下，其消費(fèi)行為的一次重大變化。應(yīng)該說，細(xì)支煙的出現(xiàn)，尤其是中高價(jià)位細(xì)支煙的出現(xiàn)，代表卷煙生產(chǎn)企業(yè)開始更加關(guān)注消費(fèi)者的行為變化，即他們已經(jīng)從對(duì)卷煙消費(fèi)的剛性需求和價(jià)格區(qū)間的被動(dòng)劃分進(jìn)入到了以滿足自身生活為綜合因素的主動(dòng)需求階段。更加直觀地說，消費(fèi)者的行為已經(jīng)讓傳統(tǒng)的卷煙市場(chǎng)細(xì)分逐漸失效。

　　卷煙消費(fèi)無(wú)律化的背后誘因

　　我們一直以來在追求“大品牌、大市場(chǎng)”的格局，但隨著時(shí)間的推移，各種品牌的卷煙似乎都變得更加強(qiáng)勢(shì)，銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)占比卻更加平均。舉例而言，很多卷煙消費(fèi)者不再是某種品牌的忠實(shí)客戶，他們可能十分喜愛一種卷煙，但同時(shí)，他們并不拒絕隨時(shí)換一下其他品牌的卷煙。從根本上說，他們并不知道自己喜歡的卷煙到底是什么樣子的？也許品牌的包裝顏色符合此刻的心情，也許我此刻就喜歡辛辣一些的刺激，也許這個(gè)品牌的廣告語(yǔ)很對(duì)我的胃口，甚至是朋友說了一句某個(gè)品牌不錯(cuò)，我就去嘗試一番。因此，價(jià)格和品吸需求已經(jīng)不再是消費(fèi)者最重要的考慮因素，他們的選擇更為無(wú)律化。

　　所以說，現(xiàn)在我們看到很多細(xì)支煙做的是某類市場(chǎng)的時(shí)候，其實(shí)從側(cè)面說明了他們可能距離消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)了些。當(dāng)前的高檔卷煙、細(xì)支卷煙并非依靠經(jīng)濟(jì)能力劃分消費(fèi)者，年輕的消費(fèi)者也可能用信用卡、借唄、花唄等一系列渠道去提前享受他們喜歡的高檔消費(fèi)品，因此，單純想討喜某一個(gè)階層的卷煙消費(fèi)者，從當(dāng)前的消費(fèi)趨向來看，無(wú)疑顯得十分狹隘。

　　在筆者看來，卷煙消費(fèi)用戶的這種沒有規(guī)律的消費(fèi)行為，其代表的正是消費(fèi)者對(duì)于卷煙市場(chǎng)的一種洗牌。這種洗牌給予了所有品牌均等的機(jī)會(huì)，而哪種品牌能夠真正抓住消費(fèi)者的內(nèi)心，帶領(lǐng)消費(fèi)者重新塑造消費(fèi)信仰，引領(lǐng)他們的感情和價(jià)值觀，這個(gè)品牌才能夠異軍突起獲得成功。

　　“細(xì)支煙”如何才能贏得用戶

　　我們要先明確，細(xì)支煙并非單純是品牌類別的一種劃分，而是一次深刻的消費(fèi)革新主張。這種革新主張的最本質(zhì)原因，是卷煙消費(fèi)市場(chǎng)中買方的聲音終于開始?jí)旱官u方的聲音，來自兄弟中煙、來自國(guó)外卷煙、來自電子煙和異型煙的壓力，導(dǎo)致了這種變化最終出現(xiàn)。作為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求升級(jí)而誕生的細(xì)支煙，如果想要贏得客戶，離不開對(duì)細(xì)支卷煙的價(jià)值塑造和情感定位。

　　以甘肅中煙最新上市的蘭州（細(xì)支飛天夢(mèng)）為例。

　　在更早的時(shí)候，可能很多人都會(huì)認(rèn)為來自發(fā)達(dá)地區(qū)、來自先進(jìn)的地域文明和更高端的生活圈的消費(fèi)定位會(huì)是消費(fèi)者的選擇目標(biāo)，因?yàn)槿硕加凶分鸶玫男枨?#xff0c;而那時(shí)候高價(jià)位的卷煙確實(shí)能夠帶來卷煙品牌系列的整體溢價(jià)和被追逐。但現(xiàn)在看，中國(guó)卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)在業(yè)已滿足剛性需求之后，卻并未再次向上追逐價(jià)格因素，而是開始穩(wěn)健的構(gòu)建屬于自己的消費(fèi)核心。在這一階段，懷舊是一種因素，而追溯中華文明的本源則是其中更深層次的因素。客觀地講，這種現(xiàn)象源自于物質(zhì)的滿足和精神層的長(zhǎng)期缺失之間的矛盾，是在富強(qiáng)之后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中華崛起和對(duì)文化自信的一次精神肯定和定位。

　　作為一款細(xì)支煙產(chǎn)品，蘭州（細(xì)支飛天夢(mèng)）有幾點(diǎn)與眾不同。

　　首先，它的文化定位與眾不同。從古自今，甘肅一直是一處讓人難以割舍的地域。提起甘肅，立刻會(huì)感覺到撲面而來的風(fēng)沙在磨礪臉頰。但同樣，邊塞、紅日、旅人、烈酒，卻給予了中國(guó)人最浪漫的古典文化元素。

　　“天若不愛酒，酒星不在天。地若不愛酒，地應(yīng)無(wú)酒泉。天地既愛酒，愛酒不愧天?！崩畎椎囊鞒獋鞒星?#xff0c;時(shí)至今日，夢(mèng)回甘肅，夢(mèng)回蘭舟，蘭州中煙為追逐夢(mèng)想的卷煙消費(fèi)者帶來了一款新的卷煙——蘭州（細(xì)支飛天夢(mèng)）。這款細(xì)支煙的出現(xiàn)，其實(shí)彌補(bǔ)了中國(guó)人在漫長(zhǎng)的歷史低谷中的文化缺失，為點(diǎn)燃中華文化的自我覺醒和定位搭建了一個(gè)很好的媒介。

　　其次，它的外觀設(shè)計(jì)與眾不同。蘭州（細(xì)支飛天夢(mèng)）從整體來說，就是一副薈萃了中華古典文化的畫卷。雖艷麗卻不落俗，雖繁復(fù)卻不雜亂，很好的展現(xiàn)了中國(guó)人喜愛的“張弛之道”。

　　從細(xì)處分析，它的外觀是中國(guó)瑪瑙紅基調(diào)，上面較為醒目的繁星點(diǎn)點(diǎn)是特別設(shè)計(jì)的河圖洛書，《易·系辭上》說：“河出圖，洛出書，圣人則之?！边@個(gè)圣人就是伏羲。傳說伏羲氏時(shí)，有龍馬從黃河出現(xiàn)，背負(fù)“河圖”；有神龜從洛水出現(xiàn)，背負(fù)“洛書”，河圖洛書，可以說是中華文明開始的那個(gè)“一”。而下面的類似于八卦的設(shè)計(jì)，其實(shí)是人生的8種吉祥的卦象。因此，單從外觀來說，這款卷煙具有濃重的中國(guó)古典神秘主義色彩，在筆者的記憶中，這種完全依靠意會(huì)而非名言、風(fēng)景塑造的外觀設(shè)計(jì)，能做到如此“入味”，確屬罕見。

　　更可貴的是，它的內(nèi)在本質(zhì)也毫不遜色。側(cè)翻蓋的設(shè)計(jì)已經(jīng)很多年沒有出現(xiàn)在卷煙消費(fèi)市場(chǎng)之中，其制作工藝和成本導(dǎo)致這種本來最具中國(guó)特色的煙盒逐漸淡出了人們的視野。不過這次，側(cè)翻蓋被應(yīng)用到了蘭州（細(xì)支飛天夢(mèng)）上。在煙絲煙葉的選用上，它突出了價(jià)值思維，來自全球五大煙葉基地的頂級(jí)煙葉原料，經(jīng)“羲皇故里”、全球煙葉醇化的最理想基地——中國(guó)天水的詩(shī)般醇化，選葉、切絲、卷制，每一個(gè)環(huán)節(jié)都精心控制，每一支、每一包都純正手工，工藝嚴(yán)苛，8段高端卷煙生產(chǎn)線，400道節(jié)點(diǎn)精雕細(xì)刻，讓其不僅不遜色于同類細(xì)支煙，還能和傳統(tǒng)高端普通標(biāo)準(zhǔn)的卷煙一較高下。

　　蘭州（細(xì)支飛天夢(mèng)）能否成為“細(xì)支煙”代表

　　無(wú)論是價(jià)值塑造、包裝設(shè)計(jì)還是內(nèi)在品質(zhì)，在這次卷煙消費(fèi)者引導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)的過程中，蘭州（細(xì)支飛天夢(mèng)）已經(jīng)開始邁開了步伐。通過更明確的品牌主張和對(duì)消費(fèi)精神層面的定位，蘭州（細(xì)支飛天夢(mèng)）以“只為你　夢(mèng)想成真”的定位，試圖跟用戶之間建立更強(qiáng)的價(jià)值、精神上的關(guān)聯(lián)。這種關(guān)聯(lián)其實(shí)比任何宣傳，更能帶來忠實(shí)的客戶群體。

　　舉個(gè)例子，在蘭州（細(xì)支飛天夢(mèng)）發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)，雖然我的朋友們遠(yuǎn)在千里之外，但能夠促使他通過我的微信朋友圈、QQ以及其他渠道得知這么一款產(chǎn)品。而相同的價(jià)值觀和精神需求，最終會(huì)促使我們一起來品嘗它。在這個(gè)過程中，主導(dǎo)的不再是剛需而是我們共同的夢(mèng)想和追求——這正是蘭州（細(xì)支飛天夢(mèng)）最吸引人的地方。

　　因此，下一步，當(dāng)蘭州（細(xì)支飛天夢(mèng)）正式走入各地市場(chǎng)之后，能否以“人生而有夢(mèng)”的“夢(mèng)想成真”之旅為切入點(diǎn)，把握住當(dāng)前中高端細(xì)支煙龍頭并未出現(xiàn)的機(jī)遇，吸引到具有同樣價(jià)值追求和精神需求的消費(fèi)群體，進(jìn)而塑造好自身的消費(fèi)形象，筆者拭目以待。