煙草在線專稿　　目前，整個煙草企業(yè)的卷煙品牌研發(fā)與推出呈現(xiàn)出“百花齊放”的發(fā)展態(tài)勢，中式傳統(tǒng)、草本減害、細(xì)支新型、爆球新品等各種類型的卷煙品牌如“雨后春筍”般紛紛登陸市場，參與到整個市場份額之爭中來，以期通過實施有效的卷煙品牌培育等手段來提升自身的競爭力，最大限度的體現(xiàn)自身的存在感和參與性。從而，努力實現(xiàn)品牌成長與發(fā)展的預(yù)期目標(biāo)。

　　總體來看，各類新卷煙品牌的不斷推出與參與到市場運營，對于滿足市場消費來說是一件好事。消費者在選購卷煙品牌時有了更多的選擇空間，其在滿足基本消費需求的過程中，還可以大膽嘗試或者消費其他新型卷煙品牌。但對于從事卷煙營銷和品牌培育活動的煙草企業(yè)從業(yè)人員來說可謂“喜憂參半”。令我們高興的是品牌數(shù)量增加了，新型品牌推出了，我們開展卷煙營銷和品牌培育的空間也就更加廣泛了。讓我們感到焦慮的是數(shù)量較多的新型卷煙品牌推出伊始，會使得卷煙品牌培育的工作量變大，工作強度也會不同程度增加，這無形中會增加企業(yè)從業(yè)人員的品牌培育工作壓力。個別客戶經(jīng)理為了能夠完成企業(yè)下達(dá)的卷煙品牌培育任務(wù)，能夠獲取自身的經(jīng)濟效益，沒有充分考慮到業(yè)戶經(jīng)營的實際情況，也沒有注重品牌培育的長遠(yuǎn)開展，只顧眼前利益。通常會采取“一錘子買賣”的方式開展品牌培育工作，硬性攤派式地讓卷煙零售業(yè)戶訂購指定的新型卷煙品牌。這種做法無疑會極大地?fù)p害卷煙零售業(yè)戶的切身利益，也是阻礙整個卷煙品牌培育的深入開展，此舉應(yīng)當(dāng)引起基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的高度重視和認(rèn)真對待。

　　一、品牌培育“一錘子買賣”做法的幾種表現(xiàn)

　　顧名思義，卷煙品牌培育“一錘子買賣”做法就是指，基層卷煙企業(yè)從業(yè)人員在開展卷煙品牌培育時，在沒有充分調(diào)查研究業(yè)戶經(jīng)營實力的情況下，也沒有深入研究轄區(qū)業(yè)戶經(jīng)營實際，只是為了完成自身的卷煙品牌培育任務(wù)而采取填壓式、一次性銷售的營銷作法，硬性讓卷煙零售業(yè)戶被動接受新型卷煙品牌的訂購任務(wù)。這種做法是不妥當(dāng)?shù)?#xff0c;既不符合卷煙品牌培育的基本要求，也不能真正促進卷煙品牌培育實現(xiàn)良性化發(fā)展，更不能為廣大卷煙零售業(yè)戶所接受和認(rèn)可。

　　1、借節(jié)日卷煙消費需求增加之名義，引導(dǎo)業(yè)戶盲目“下單”。

　　我們知道，新型卷煙品牌推出到進入市場之初，會有一個逐步為市場以及廣大卷煙消費者所認(rèn)知和接受的過程。一般來講，這種情況下新型卷煙品牌的需求量不會呈現(xiàn)出遞增式或者爆發(fā)性的增長。其只能是通過不懈的開展卷煙品牌培育等方式，使之由點及面，由小到大，由淺到深穩(wěn)步擴大和成長，最終成為具有較強競爭力的大品牌。但是，個別煙草企業(yè)從業(yè)人員卻沒有真正認(rèn)識到這一點，其利用春節(jié)等重大節(jié)日銷售旺季，卷煙品牌需求與消費有所增加的有利契機，過度宣傳新型卷煙品牌的成長與卷煙品牌消費需求前景，讓業(yè)戶相信新型卷煙品牌必然能產(chǎn)生如此之好的效果。引導(dǎo)品牌培育對象盡最大可能地增加自身的新品牌訂貨量，以此來提高新卷煙品牌的上柜率和庫存量。這種做法存在著較多的弊端，一方面，新型卷煙品牌在培育初期，能否真正贏得市場的認(rèn)可還有待進一步觀察才能得出結(jié)論，絕不能憑借我們卷煙營銷人員的主觀評價來判斷和決定。否則，過度提升新卷煙品牌的美譽度和知名度，將使卷煙零售業(yè)戶在開展新型卷煙品牌銷售方面面臨一定的風(fēng)險性，容易造成新卷煙品牌庫存積壓。另一方面，即使新型卷煙品牌能夠得到市場以及消費者的認(rèn)可，也會取得一定的銷售效果。但是，該品牌在某一地區(qū)消費者當(dāng)中的認(rèn)可和接受能夠達(dá)到什么程度有很大的不確定性，這種較為盲目訂購新型卷煙品牌的做法有可能會對業(yè)戶的經(jīng)營造成一定的負(fù)面影響。

　　2、以卷煙零售大戶實力強為借口，重點要求其接受新品牌“入庫”。

　　眾所周知，卷煙經(jīng)營和新卷煙品牌培育過程中，零售大戶一直以來都是嘗試和購進新卷煙品牌的“主力軍”和中堅力量，他們憑借經(jīng)營規(guī)模較大、訂貨量較多、經(jīng)濟實力較強、創(chuàng)新意識較好等優(yōu)勢和條件，往往成為敢于第一個“吃螃蟹”的人。他們所具有得天獨厚的條件也常常為基層卷煙經(jīng)營企業(yè)所關(guān)注和重視，在開展新卷煙品牌培育時，也最為企業(yè)營銷人員所重點“關(guān)照”。特別是個別營銷人員為了能夠完成預(yù)期的品牌培育任務(wù)，獲取自身的經(jīng)濟效益，沒有充分研究和考慮業(yè)戶所處的經(jīng)營環(huán)境以及卷煙經(jīng)營實際，也沒有過多的關(guān)注業(yè)戶經(jīng)營方面存在的困難和問題，就一味地采取各種主觀化較多的方式和手段，要求卷煙零售大戶最大限度地訂購指定的新卷煙品牌。這種情況下，卷煙零售大戶盡管極不情愿，但也只能被動按照企業(yè)及營銷人員的要求開展新卷煙品牌訂貨，使得自身的庫存量大于卷煙消費需求量。這樣既延長了新卷煙品牌的經(jīng)營周期，不利于合理消化庫存量，造成不必要的庫存積壓，很大程度上增加了業(yè)戶的經(jīng)營壓力。又占用了過多的經(jīng)營資金，使得業(yè)戶經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，對整個經(jīng)營活動的深入開展產(chǎn)生了不利影響。

　　3、以卷煙經(jīng)營周期沒有期限為托辭，對滯銷的新卷煙品牌“視而不見”。

　　應(yīng)當(dāng)說，我們基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的營銷人員對整個卷煙品牌的培育負(fù)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)職責(zé)和義務(wù)，其開展品牌培育應(yīng)當(dāng)貫穿于整個卷煙品牌成長與發(fā)展的始終。從這個角度來說，卷煙營銷人員既要研究和考慮新卷煙品牌上市之初的各種表現(xiàn)，卷煙零售業(yè)戶的接受和認(rèn)可程度以及廣大消費者的選購情況。同時，卷煙營銷人員還需要重點關(guān)注新卷煙品牌參與市場競爭一個階段后的發(fā)展情況。特別是要按照新卷煙品牌培育的計劃與安排，有針對性對新卷煙品牌的銷售情況進行把握，全面了解購進新卷煙品牌業(yè)戶的經(jīng)營現(xiàn)狀和新品牌經(jīng)營效果。但是，個別卷煙營銷人員卻沒有如此開展新卷煙品牌培育活動，其通常采取“顧頭不顧尾”的卷煙營銷和品牌培育態(tài)度，對業(yè)戶購進的新卷煙品牌沒有采取跟蹤營銷服務(wù)指導(dǎo)等舉措，只要業(yè)戶訂購了新卷煙品牌，保證了自身任務(wù)的完成就完事大吉，其他方面一概不管不問。并沒有對業(yè)戶購進新卷煙品牌后的營銷情況進行動態(tài)掌握，業(yè)戶經(jīng)營新卷煙品牌遇到問題不幫助解決；新卷煙品牌在某個轄區(qū)出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象也不予幫助消化；業(yè)戶針對新卷煙品牌經(jīng)營提出的建議和意見也不予采納。這些“推、拖、躲”等消極做法令業(yè)戶十分無奈，只能是自己想辦法解決新卷煙品牌銷售難題，克服新卷煙品牌經(jīng)營方面存在的困難，極大地影響到了整個新卷煙品牌培育活動向縱深推進。

　　二、根治品牌培育“一錘子買賣”做法的幾點對策

　　大家知道，我們基層卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的品牌培育活動是系統(tǒng)化、漸進式的卷煙營銷活動，其在推進過程中需要保持較強的持續(xù)性和連貫性，無論是新卷煙品牌的研發(fā)和推出，還是品牌培育計劃的設(shè)計與措施的制定，亦或是新品牌培育效果的評估以及環(huán)節(jié)的調(diào)整等都應(yīng)當(dāng)做到既周密有序和銜接到位，又要適度合理和動態(tài)發(fā)展。只有這樣，才能有效避免新卷煙品牌培育方面存在的盲目性、不切合實際等問題，徹底杜絕品牌培育“一錘子買賣”等做法的出現(xiàn)，真正使得整個卷煙品牌保持較好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，逐步增強品牌的競爭力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　對策一：合理確定品牌培育的總體目標(biāo)，著力避免出現(xiàn)“胡子眉毛一把抓”。

　　當(dāng)前，登陸卷煙零售市場的新卷煙品牌令我們眼花繚亂，數(shù)量之多，時間之集中，呈現(xiàn)出了“井噴”的發(fā)展態(tài)勢。這種情況下，如何合理確定新卷煙品牌培育方向和目標(biāo)，切實做好新卷煙品牌培育活動就成為了基層卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力解決的重要課題。從這個角度來看，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)就新卷煙品牌培育工作的開展進行全面謀劃和綜合設(shè)計。特別是重點要做好新卷煙品牌目標(biāo)的確定，針對卷煙零售市場的分類情況，選擇哪此卷煙品牌作為重點培育和推介的品牌，哪些作為輔助性推廣和培育的品牌，哪些作為具有潛力可以重點推進的品牌等等都應(yīng)當(dāng)有一個綜合細(xì)致的考慮。這樣可以使得新卷煙品牌培育更具層次性和實效性，既讓企業(yè)能夠進行全面統(tǒng)籌部署和安排推進卷煙品牌培育活動，能夠解決因為新卷煙品牌上市集中、數(shù)量較多而引起的品牌培育雜亂無章等問題。也能使具體營銷人員開展品牌培育有抓手，不盲目，可以確保整個新卷煙品牌培育開展條理清晰、目標(biāo)明確、內(nèi)容具體。從而，為新卷煙品牌培育合理有序推進創(chuàng)造更為有利的條件。

　　對策二：科學(xué)分類卷煙零售網(wǎng)點布局，著力杜絕　“填壓式”品牌培育現(xiàn)象。

　　開展新卷煙品牌培育時，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到合理、適度、有序，絕不能掛一漏萬，更不能顧此失彼，應(yīng)當(dāng)避免“大戶吃不了，中戶給的少，小戶沒顧到”等現(xiàn)象和問題的出現(xiàn)，更不應(yīng)當(dāng)盲目地對轄區(qū)卷煙零售業(yè)戶施壓，使其被動接受訂貨安排和要求。否則，將無法有效促進新卷煙品牌培育活動的深入開展。特別是個別煙草企業(yè)在培育新卷煙品牌過程中，容易出現(xiàn)過度注重某一個層面或者某一個部分的新卷煙品牌的訂貨量和上柜率，忽視了對整個轄區(qū)內(nèi)卷煙零售網(wǎng)點的分類推進。這在一定程度上影響到了新卷煙品牌培育的覆蓋面和成長性，不能客觀反映出新卷煙品牌市場認(rèn)可度與發(fā)展力。因此，我們基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的營銷人員必須對轄區(qū)業(yè)戶進行科學(xué)分類，可以根據(jù)業(yè)戶的經(jīng)營環(huán)境、條件、規(guī)模以及自身能力等情況，科學(xué)確定卷煙零售業(yè)戶在品牌培育方面所屬的類型，并且有針對性地制定符合各個層面新卷煙品牌培育計劃，使得整個新卷煙品牌培育既能夠統(tǒng)籌兼顧，又能突出重點。對于推動新卷煙品牌培育活動的深入開展起到事半功倍的效果。

　　對策三：實施精準(zhǔn)的品牌培育指導(dǎo)服務(wù)，著力消除“放任不管”思想。

　　基層卷煙經(jīng)營企業(yè)開展新卷煙培育絕不能只是一味地要求零售業(yè)戶最大限度的訂購新卷煙品牌，更不