煙草在線專稿　　目前，整個(gè)煙草企業(yè)的卷煙品牌研發(fā)與推出呈現(xiàn)出“百花齊放”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，中式傳統(tǒng)、草本減害、細(xì)支新型、爆球新品等各種類型的卷煙品牌如“雨后春筍”般紛紛登陸市場，參與到整個(gè)市場份額之爭中來，以期通過實(shí)施有效的卷煙品牌培育等手段來提升自身的競爭力，最大限度的體現(xiàn)自身的存在感和參與性。從而，努力實(shí)現(xiàn)品牌成長與發(fā)展的預(yù)期目標(biāo)。

　　總體來看，各類新卷煙品牌的不斷推出與參與到市場運(yùn)營，對(duì)于滿足市場消費(fèi)來說是一件好事。消費(fèi)者在選購卷煙品牌時(shí)有了更多的選擇空間，其在滿足基本消費(fèi)需求的過程中，還可以大膽嘗試或者消費(fèi)其他新型卷煙品牌。但對(duì)于從事卷煙營銷和品牌培育活動(dòng)的煙草企業(yè)從業(yè)人員來說可謂“喜憂參半”。令我們高興的是品牌數(shù)量增加了，新型品牌推出了，我們開展卷煙營銷和品牌培育的空間也就更加廣泛了。讓我們感到焦慮的是數(shù)量較多的新型卷煙品牌推出伊始，會(huì)使得卷煙品牌培育的工作量變大，工作強(qiáng)度也會(huì)不同程度增加，這無形中會(huì)增加企業(yè)從業(yè)人員的品牌培育工作壓力。個(gè)別客戶經(jīng)理為了能夠完成企業(yè)下達(dá)的卷煙品牌培育任務(wù)，能夠獲取自身的經(jīng)濟(jì)效益，沒有充分考慮到業(yè)戶經(jīng)營的實(shí)際情況，也沒有注重品牌培育的長遠(yuǎn)開展，只顧眼前利益。通常會(huì)采取“一錘子買賣”的方式開展品牌培育工作，硬性攤派式地讓卷煙零售業(yè)戶訂購指定的新型卷煙品牌。這種做法無疑會(huì)極大地?fù)p害卷煙零售業(yè)戶的切身利益，也是阻礙整個(gè)卷煙品牌培育的深入開展，此舉應(yīng)當(dāng)引起基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的高度重視和認(rèn)真對(duì)待。

　　一、品牌培育“一錘子買賣”做法的幾種表現(xiàn)

　　顧名思義，卷煙品牌培育“一錘子買賣”做法就是指，基層卷煙企業(yè)從業(yè)人員在開展卷煙品牌培育時(shí)，在沒有充分調(diào)查研究業(yè)戶經(jīng)營實(shí)力的情況下，也沒有深入研究轄區(qū)業(yè)戶經(jīng)營實(shí)際，只是為了完成自身的卷煙品牌培育任務(wù)而采取填壓式、一次性銷售的營銷作法，硬性讓卷煙零售業(yè)戶被動(dòng)接受新型卷煙品牌的訂購任務(wù)。這種做法是不妥當(dāng)?shù)?#xff0c;既不符合卷煙品牌培育的基本要求，也不能真正促進(jìn)卷煙品牌培育實(shí)現(xiàn)良性化發(fā)展，更不能為廣大卷煙零售業(yè)戶所接受和認(rèn)可。

　　1、借節(jié)日卷煙消費(fèi)需求增加之名義，引導(dǎo)業(yè)戶盲目“下單”。

　　我們知道，新型卷煙品牌推出到進(jìn)入市場之初，會(huì)有一個(gè)逐步為市場以及廣大卷煙消費(fèi)者所認(rèn)知和接受的過程。一般來講，這種情況下新型卷煙品牌的需求量不會(huì)呈現(xiàn)出遞增式或者爆發(fā)性的增長。其只能是通過不懈的開展卷煙品牌培育等方式，使之由點(diǎn)及面，由小到大，由淺到深穩(wěn)步擴(kuò)大和成長，最終成為具有較強(qiáng)競爭力的大品牌。但是，個(gè)別煙草企業(yè)從業(yè)人員卻沒有真正認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，其利用春節(jié)等重大節(jié)日銷售旺季，卷煙品牌需求與消費(fèi)有所增加的有利契機(jī)，過度宣傳新型卷煙品牌的成長與卷煙品牌消費(fèi)需求前景，讓業(yè)戶相信新型卷煙品牌必然能產(chǎn)生如此之好的效果。引導(dǎo)品牌培育對(duì)象盡最大可能地增加自身的新品牌訂貨量，以此來提高新卷煙品牌的上柜率和庫存量。這種做法存在著較多的弊端，一方面，新型卷煙品牌在培育初期，能否真正贏得市場的認(rèn)可還有待進(jìn)一步觀察才能得出結(jié)論，絕不能憑借我們卷煙營銷人員的主觀評(píng)價(jià)來判斷和決定。否則，過度提升新卷煙品牌的美譽(yù)度和知名度，將使卷煙零售業(yè)戶在開展新型卷煙品牌銷售方面面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)性，容易造成新卷煙品牌庫存積壓。另一方面，即使新型卷煙品牌能夠得到市場以及消費(fèi)者的認(rèn)可，也會(huì)取得一定的銷售效果。但是，該品牌在某一地區(qū)消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)可和接受能夠達(dá)到什么程度有很大的不確定性，這種較為盲目訂購新型卷煙品牌的做法有可能會(huì)對(duì)業(yè)戶的經(jīng)營造成一定的負(fù)面影響。

　　2、以卷煙零售大戶實(shí)力強(qiáng)為借口，重點(diǎn)要求其接受新品牌“入庫”。

　　眾所周知，卷煙經(jīng)營和新卷煙品牌培育過程中，零售大戶一直以來都是嘗試和購進(jìn)新卷煙品牌的“主力軍”和中堅(jiān)力量，他們憑借經(jīng)營規(guī)模較大、訂貨量較多、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、創(chuàng)新意識(shí)較好等優(yōu)勢(shì)和條件，往往成為敢于第一個(gè)“吃螃蟹”的人。他們所具有得天獨(dú)厚的條件也常常為基層卷煙經(jīng)營企業(yè)所關(guān)注和重視，在開展新卷煙品牌培育時(shí)，也最為企業(yè)營銷人員所重點(diǎn)“關(guān)照”。特別是個(gè)別營銷人員為了能夠完成預(yù)期的品牌培育任務(wù)，獲取自身的經(jīng)濟(jì)效益，沒有充分研究和考慮業(yè)戶所處的經(jīng)營環(huán)境以及卷煙經(jīng)營實(shí)際，也沒有過多的關(guān)注業(yè)戶經(jīng)營方面存在的困難和問題，就一味地采取各種主觀化較多的方式和手段，要求卷煙零售大戶最大限度地訂購指定的新卷煙品牌。這種情況下，卷煙零售大戶盡管極不情愿，但也只能被動(dòng)按照企業(yè)及營銷人員的要求開展新卷煙品牌訂貨，使得自身的庫存量大于卷煙消費(fèi)需求量。這樣既延長了新卷煙品牌的經(jīng)營周期，不利于合理消化庫存量，造成不必要的庫存積壓，很大程度上增加了業(yè)戶的經(jīng)營壓力。又占用了過多的經(jīng)營資金，使得業(yè)戶經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，對(duì)整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的深入開展產(chǎn)生了不利影響。

　　3、以卷煙經(jīng)營周期沒有期限為托辭，對(duì)滯銷的新卷煙品牌“視而不見”。

　　應(yīng)當(dāng)說，我們基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的營銷人員對(duì)整個(gè)卷煙品牌的培育負(fù)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)職責(zé)和義務(wù)，其開展品牌培育應(yīng)當(dāng)貫穿于整個(gè)卷煙品牌成長與發(fā)展的始終。從這個(gè)角度來說，卷煙營銷人員既要研究和考慮新卷煙品牌上市之初的各種表現(xiàn)，卷煙零售業(yè)戶的接受和認(rèn)可程度以及廣大消費(fèi)者的選購情況。同時(shí)，卷煙營銷人員還需要重點(diǎn)關(guān)注新卷煙品牌參與市場競爭一個(gè)階段后的發(fā)展情況。特別是要按照新卷煙品牌培育的計(jì)劃與安排，有針對(duì)性對(duì)新卷煙品牌的銷售情況進(jìn)行把握，全面了解購進(jìn)新卷煙品牌業(yè)戶的經(jīng)營現(xiàn)狀和新品牌經(jīng)營效果。但是，個(gè)別卷煙營銷人員卻沒有如此開展新卷煙品牌培育活動(dòng)，其通常采取“顧頭不顧尾”的卷煙營銷和品牌培育態(tài)度，對(duì)業(yè)戶購進(jìn)的新卷煙品牌沒有采取跟蹤營銷服務(wù)指導(dǎo)等舉措，只要業(yè)戶訂購了新卷煙品牌，保證了自身任務(wù)的完成就完事大吉，其他方面一概不管不問。并沒有對(duì)業(yè)戶購進(jìn)新卷煙品牌后的營銷情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)掌握，業(yè)戶經(jīng)營新卷煙品牌遇到問題不幫助解決；新卷煙品牌在某個(gè)轄區(qū)出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象也不予幫助消化；業(yè)戶針對(duì)新卷煙品牌經(jīng)營提出的建議和意見也不予采納。這些“推、拖、躲”等消極做法令業(yè)戶十分無奈，只能是自己想辦法解決新卷煙品牌銷售難題，克服新卷煙品牌經(jīng)營方面存在的困難，極大地影響到了整個(gè)新卷煙品牌培育活動(dòng)向縱深推進(jìn)。

　　二、根治品牌培育“一錘子買賣”做法的幾點(diǎn)對(duì)策

　　大家知道，我們基層卷煙經(jīng)營企業(yè)所開展的品牌培育活動(dòng)是系統(tǒng)化、漸進(jìn)式的卷煙營銷活動(dòng)，其在推進(jìn)過程中需要保持較強(qiáng)的持續(xù)性和連貫性，無論是新卷煙品牌的研發(fā)和推出，還是品牌培育計(jì)劃的設(shè)計(jì)與措施的制定，亦或是新品牌培育效果的評(píng)估以及環(huán)節(jié)的調(diào)整等都應(yīng)當(dāng)做到既周密有序和銜接到位，又要適度合理和動(dòng)態(tài)發(fā)展。只有這樣，才能有效避免新卷煙品牌培育方面存在的盲目性、不切合實(shí)際等問題，徹底杜絕品牌培育“一錘子買賣”等做法的出現(xiàn)，真正使得整個(gè)卷煙品牌保持較好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，逐步增強(qiáng)品牌的競爭力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　對(duì)策一：合理確定品牌培育的總體目標(biāo)，著力避免出現(xiàn)“胡子眉毛一把抓”。

　　當(dāng)前，登陸卷煙零售市場的新卷煙品牌令我們眼花繚亂，數(shù)量之多，時(shí)間之集中，呈現(xiàn)出了“井噴”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這種情況下，如何合理確定新卷煙品牌培育方向和目標(biāo)，切實(shí)做好新卷煙品牌培育活動(dòng)就成為了基層卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力解決的重要課題。從這個(gè)角度來看，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)就新卷煙品牌培育工作的開展進(jìn)行全面謀劃和綜合設(shè)計(jì)。特別是重點(diǎn)要做好新卷煙品牌目標(biāo)的確定，針對(duì)卷煙零售市場的分類情況，選擇哪此卷煙品牌作為重點(diǎn)培育和推介的品牌，哪些作為輔助性推廣和培育的品牌，哪些作為具有潛力可以重點(diǎn)推進(jìn)的品牌等等都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)綜合細(xì)致的考慮。這樣可以使得新卷煙品牌培育更具層次性和實(shí)效性，既讓企業(yè)能夠進(jìn)行全面統(tǒng)籌部署和安排推進(jìn)卷煙品牌培育活動(dòng)，能夠解決因?yàn)樾戮頍熎放粕鲜屑?、?shù)量較多而引起的品牌培育雜亂無章等問題。也能使具體營銷人員開展品牌培育有抓手，不盲目，可以確保整個(gè)新卷煙品牌培育開展條理清晰、目標(biāo)明確、內(nèi)容具體。從而，為新卷煙品牌培育合理有序推進(jìn)創(chuàng)造更為有利的條件。

　　對(duì)策二：科學(xué)分類卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)布局，著力杜絕　“填壓式”品牌培育現(xiàn)象。

　　開展新卷煙品牌培育時(shí)，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到合理、適度、有序，絕不能掛一漏萬，更不能顧此失彼，應(yīng)當(dāng)避免“大戶吃不了，中戶給的少，小戶沒顧到”等現(xiàn)象和問題的出現(xiàn)，更不應(yīng)當(dāng)盲目地對(duì)轄區(qū)卷煙零售業(yè)戶施壓，使其被動(dòng)接受訂貨安排和要求。否則，將無法有效促進(jìn)新卷煙品牌培育活動(dòng)的深入開展。特別是個(gè)別煙草企業(yè)在培育新卷煙品牌過程中，容易出現(xiàn)過度注重某一個(gè)層面或者某一個(gè)部分的新卷煙品牌的訂貨量和上柜率，忽視了對(duì)整個(gè)轄區(qū)內(nèi)卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)的分類推進(jìn)。這在一定程度上影響到了新卷煙品牌培育的覆蓋面和成長性，不能客觀反映出新卷煙品牌市場認(rèn)可度與發(fā)展力。因此，我們基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的營銷人員必須對(duì)轄區(qū)業(yè)戶進(jìn)行科學(xué)分類，可以根據(jù)業(yè)戶的經(jīng)營環(huán)境、條件、規(guī)模以及自身能力等情況，科學(xué)確定卷煙零售業(yè)戶在品牌培育方面所屬的類型，并且有針對(duì)性地制定符合各個(gè)層面新卷煙品牌培育計(jì)劃，使得整個(gè)新卷煙品牌培育既能夠統(tǒng)籌兼顧，又能突出重點(diǎn)。對(duì)于推動(dòng)新卷煙品牌培育活動(dòng)的深入開展起到事半功倍的效果。

　　對(duì)策三：實(shí)施精準(zhǔn)的品牌培育指導(dǎo)服務(wù)，著力消除“放任不管”思想。

　　基層卷煙經(jīng)營企業(yè)開展新卷煙培育絕不能只是一味地要求零售業(yè)戶最大限度的訂購新卷煙品牌，更不