煙草在線(xiàn)據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　從去年下半年開(kāi)始，在「稍緊平衡」、「嚴(yán)格規(guī)范」的政策托底下，加之休養(yǎng)生息的氛圍營(yíng)造、作用發(fā)揮，重點(diǎn)品牌終于從過(guò)去幾年的「集體焦慮」、「疲憊不堪」中走了出去，普遍呈現(xiàn)出銷(xiāo)量增加、價(jià)值提升、狀態(tài)回暖的向好勢(shì)頭，雖然更接近于恢復(fù)性增長(zhǎng)且基礎(chǔ)尚不牢固，但總勝過(guò)之前的「跌跌不休」，品牌的心境和心態(tài)上自然也是天壤之別。

　　繼2017年實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、單箱均價(jià)「三個(gè)增長(zhǎng)」之后，31個(gè)重點(diǎn)品牌——今年1-6月——合計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)售2195.9萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)3.6%，有23個(gè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)；「雙15」品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)售1765.8萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)3.1%，整體上十三增三降；銷(xiāo)量最大的十個(gè)品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)售1353.9萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)2.1%，僅有3個(gè)品牌輕微減量。

銷(xiāo)量前10大品牌銷(xiāo)量增減變化（2018年1-6月）

　　然而，大品牌的穩(wěn)中向好，卻難掩大產(chǎn)品的繼續(xù)掙扎。

　　今年1-6月，銷(xiāo)量最大的十大產(chǎn)品合計(jì)銷(xiāo)售629.8萬(wàn)箱，同比下降0.8%，十大產(chǎn)品僅余3席增長(zhǎng)，其余7家，無(wú)論結(jié)構(gòu)高低、狀態(tài)好壞，只能就著減量「五十步笑百步」。放大一點(diǎn)看，除了二類(lèi)煙、細(xì)支煙等少數(shù)差異化、細(xì)分化的成熟產(chǎn)品保持穩(wěn)定增長(zhǎng)之外，大部分傳統(tǒng)的常規(guī)產(chǎn)品并沒(méi)有期望中的筑底反彈，能夠做到不拖后腿、少拖后腿已然十分不易。

銷(xiāo)量前10大產(chǎn)品銷(xiāo)量增減變化（2018年1-6月）

　　要說(shuō)大品牌這幾年的策略其實(shí)普遍都圍繞著止滑回升而展開(kāi)，盡管付出以極大努力，但隨著消費(fèi)數(shù)量減少與消費(fèi)群體流失所導(dǎo)致的需求萎縮，疊加上新增消費(fèi)傾向于個(gè)性細(xì)分、創(chuàng)新特色產(chǎn)品，大品牌的主導(dǎo)規(guī)格、常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)下降勢(shì)頭，所有的努力也不過(guò)盡量收窄降幅，品牌發(fā)展面臨著看得見(jiàn)的天花板，不可能也難以持續(xù)增長(zhǎng)下去。

　　既有消費(fèi)的流失與創(chuàng)新產(chǎn)品的搶奪，構(gòu)成了常規(guī)產(chǎn)品的困難與消減。

　　與之形成鮮明對(duì)的，是在市場(chǎng)需求與品牌熱情的雙重作用下，細(xì)支煙、中支煙、短支煙以及爆珠煙有著更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)和搶眼的勢(shì)頭，上半年創(chuàng)新產(chǎn)品——包括細(xì)支煙、中支煙、短支煙和爆珠煙——合計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)售247.2萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)65.3%，這些創(chuàng)新產(chǎn)品正在并不斷從市場(chǎng)的有益補(bǔ)充、積極促進(jìn)成長(zhǎng)為增長(zhǎng)中堅(jiān)、消費(fèi)主流。

　　現(xiàn)在再去追問(wèn)到底大產(chǎn)品不行才推新產(chǎn)品，還是推新產(chǎn)品加劇了大產(chǎn)品的不行，并沒(méi)有多大意義。表面上看，對(duì)于細(xì)、短、中、爆的新鮮感和好奇心分流了傳統(tǒng)消費(fèi)群體，而類(lèi)似于細(xì)支煙的不可逆又轉(zhuǎn)化了很大部分消費(fèi)者且難以重新回到粗支煙，但更大的挑戰(zhàn)在于，新增消費(fèi)者對(duì)于粗支煙缺乏足夠興趣，或者說(shuō)傳統(tǒng)粗支煙對(duì)新增消費(fèi)者缺乏足夠吸引力。

　　已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的變化，大品牌也以極大的熱情投入到創(chuàng)新題材、細(xì)分市場(chǎng)中去——包括圍繞主導(dǎo)規(guī)格展開(kāi)細(xì)、短、中、爆為主要題材的系列化——在傳承原有品牌情節(jié)的基礎(chǔ)上，保持必要的新鮮感和話(huà)題性，「以新補(bǔ)久」來(lái)彌補(bǔ)原有產(chǎn)品的銷(xiāo)量下滑。比如，云煙、芙蓉王、玉溪的最大增量就分別來(lái)自于「細(xì)支云龍」、「硬細(xì)支芙蓉王」、「細(xì)支清香世家」。

　　更大范圍來(lái)看，從去年以來(lái)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，基本以細(xì)支煙、中支煙、短支煙為主，基本上占據(jù)了開(kāi)發(fā)總量的十之七八，即便有少部分的粗支煙新品，往往也有異型包裝、特色爆珠加持，以彰顯差異化，市場(chǎng)對(duì)于傳統(tǒng)、常規(guī)產(chǎn)品的冷淡逐漸傳導(dǎo)為品牌自身的冷靜，帶來(lái)了粗支煙在關(guān)注度、投入度兩個(gè)方面的不及以往。

　　這就帶來(lái)了非?，F(xiàn)實(shí)的課題，粗支煙或者說(shuō)新開(kāi)發(fā)的粗支煙還有未來(lái)嗎？

　　首先需要考慮的是，現(xiàn)有的存量粗支煙怎么辦，雖然創(chuàng)新產(chǎn)品雖然增長(zhǎng)可觀(guān)但畢竟絕對(duì)銷(xiāo)量不大，目前的市場(chǎng)份額還不足10%，其余90.2%的傳統(tǒng)粗支煙仍然占據(jù)了統(tǒng)治性的主導(dǎo)地位。對(duì)于它們的未來(lái)，在抓好質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，大家所能做的，或許是將市場(chǎng)重心調(diào)整到穩(wěn)住份額、盯緊狀態(tài)、提升口碑上來(lái)，以更好的狀態(tài)、形象和口碑來(lái)穩(wěn)住終端、穩(wěn)定市場(chǎng)。

　　這有點(diǎn)像當(dāng)下燃油車(chē)的境遇，基于節(jié)能減排、環(huán)境保護(hù)的考量，電動(dòng)車(chē)既代表了未來(lái)的發(fā)展方向，又承載了彎道超車(chē)的產(chǎn)業(yè)使命，大家以極大的熱情投入到電動(dòng)車(chē)的廣闊天地中遙想大有作為，缺忽略了兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，一個(gè)是電動(dòng)車(chē)的核心技術(shù)并沒(méi)有突破，續(xù)航能力和充電裝置都是硬傷；另一個(gè)是燃油車(chē)才是絕對(duì)主體，而且還有很大的改進(jìn)和提高的空間。

　　正所謂「一把鑰匙開(kāi)一把鎖」，看似粗支煙的問(wèn)題，實(shí)則還是品牌創(chuàng)新的思路方法與實(shí)現(xiàn)路徑。比較而言，細(xì)支煙、中支煙和短支煙當(dāng)然是更直觀(guān)的差異化，爆珠的加入也把品牌的特點(diǎn)得以更加清晰地放大和強(qiáng)化，下一步品牌創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和空間，一條路是有意義的技術(shù)創(chuàng)新，不斷抬高技術(shù)門(mén)檻；另一條路是讀懂消費(fèi)者需求，積極構(gòu)筑品質(zhì)壁壘。

　　以最近幾年表現(xiàn)突出的「鉆石荷花」、「寬窄好運(yùn)」、「金天子」、「精品三代白沙」為例，這幾支煙能夠以粗支煙的身份脫穎而出，關(guān)鍵在于「兩個(gè)超出」，一個(gè)是超出競(jìng)爭(zhēng)品牌的質(zhì)感呈現(xiàn)和價(jià)值表達(dá)，構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的差異化；另一個(gè)是超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，建立了體驗(yàn)的差異化。它們的成功，實(shí)證了差異化并不局限于形態(tài)，形態(tài)之外需要更多差異化。

　　另一個(gè)角度來(lái)看，蜂擁而上的細(xì)支煙、中支煙、短支煙——這樣的策略跟進(jìn)并沒(méi)有什么過(guò)錯(cuò)——只是，僅僅只是細(xì)支煙、中支煙、短支煙的形態(tài)而缺乏足夠的內(nèi)容和額外的區(qū)隔并不足以解決問(wèn)題，不過(guò)是低水平的模仿跟隨。做個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?#xff0c;抄作業(yè)不是難事，但能在抄的過(guò)程中，還能把人家寫(xiě)錯(cuò)的答案改對(duì)，把過(guò)程予以改進(jìn)優(yōu)化，倒也算得上本事。

　　在更大意義上，粗支煙的未來(lái)更像是一個(gè)創(chuàng)新檢驗(yàn)，不管細(xì)支煙、中支煙或者短支煙，本質(zhì)上就是為了區(qū)別常規(guī)的差異化，而粗支煙的未來(lái)也完全取決于差異化的呈現(xiàn)。