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“云煙(大重九)”,“塔尖”位置上的復(fù)興,其將“云煙”與“大重九”兩大品牌的品牌資產(chǎn)融為一體,在“塔尖”的位置上起到對“云煙”品牌結(jié)構(gòu)升級和品牌價值提升的高端引領(lǐng)作用?!霸茻煟ù笾鼐牛彼珜?dǎo)的價值主張為“方便親切交談”,一句“方便親切交談”的價值主張精確地道出了高端品牌的獨特價值,言外之意就是希望讓“云煙(大重九)”在各種重要場合成為社會精英人士溝通的橋梁,方便他們相互之間的思想交流、意見分享、觀點碰撞、情意傳達、感情溝通、共識達成等;與此同時,“云煙(大重九)”所倡導(dǎo)的“方便親切交談”的價值主張又與“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等各自產(chǎn)品系列所倡導(dǎo)的“精雕細刻,只為尊貴一刻”、“恒久珍品,歲月流香”、“云南好煙,口味純正”的價值主張形成差異化區(qū)隔。整體來看,在“云煙”大家族中,四大產(chǎn)品系列各自風(fēng)格特征非常鮮明且系列定位非常明確。
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2013年,鄂產(chǎn)煙新上市的細支煙規(guī)格主要以“黃鶴樓(天下名樓)”和“黃鶴樓(天下勝景)”為主,不同于“黃鶴樓(天下名樓)”定位于大眾市場;“黃鶴樓(天下勝景)”的定位略高一些,定位于高檔市場。以“黃鶴樓(天下勝景)”為例,在“黃鶴樓”系列中,“黃鶴樓(天下勝景)”所占位的是一類煙市場中的零售價23元/包價位段這個主流價位段,該價位段是“黃鶴樓”在一類煙市場中重點發(fā)力的價位段。在一類煙市場中的零售價23元/包價位段這個主流價位段中,與細支煙硬包規(guī)格的“黃鶴樓(天下勝景)”相近價位的還有普通卷煙軟包規(guī)格的“黃鶴樓(雅韻)”、軟包規(guī)格的“黃鶴樓(紅)”等。
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在二類煙競爭版圖中,“黃鶴樓”所布局的產(chǎn)品規(guī)格覆蓋了二類煙市場中的零售價13元/包、15元/包等多個重要價位段,但其競爭優(yōu)勢卻主要集中在零售價15元/包價位段這個主流價位段。截至2013年,“黃鶴樓(硬金砂)”現(xiàn)年實現(xiàn)銷量已經(jīng)形成三四十萬箱規(guī)模體量,其單規(guī)格銷量規(guī)模占到了“黃鶴樓”二類煙銷量規(guī)模的比重高達八成以上;自2008年正式上市以來,“黃鶴樓(硬金砂)”現(xiàn)已經(jīng)成長為“黃鶴樓”在二類煙市場零售價15元/包價位段的市場競爭中最具品牌影響力的明星規(guī)格,“黃鶴樓(硬金砂)”所成功搶占的二類煙市場中零售價15元/包價位段這個主流價位段的市場空間,奠定起“黃鶴樓”在二類煙市場所形成的異軍突起、后來居上的趕超優(yōu)勢。
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回顧2013年的細支煙市場競爭狀況,新產(chǎn)品不斷、新驚喜不斷。在細支煙市場競爭中,鄂產(chǎn)煙的勢力版圖現(xiàn)主要集中在大眾市場和高檔市場,在大眾市場中,“黃鶴樓(天下名樓)”以千古名樓黃鶴樓的神韻和意境價值點為訴求,是“黃鶴樓”系列中首款真正意義上的細支煙規(guī)格,其對于鄂產(chǎn)煙在細支煙市場競爭中所起到的是開創(chuàng)性意義。
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2013年,“黃金葉”品牌破兩百萬箱,河南中煙在豫煙百年之際,傾力打造出一款穿越時空而來的經(jīng)典——“黃金葉(百年濃香)”,它是對百年濃香傳奇的致敬,是對百年豫煙崛起的致敬,是對中國煙草百年工業(yè)史的致敬。經(jīng)典的品牌,經(jīng)典的濃香,百年濃香,榮耀再現(xiàn)。
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回顧2013年的細支煙市場競爭狀況,新產(chǎn)品不斷、新驚喜不斷。川渝系中的“嬌子”、魯產(chǎn)煙中的“泰山”、蘇產(chǎn)煙中的“南京”和“蘇煙”、鄂產(chǎn)煙中的“黃鶴樓”,各自價位全部集中在二類煙價類以上。本文主要以“南京(雨花石)”為重點觀察對象,了解作為“南京”系列中價位最高的細支煙規(guī)格,“南京(雨花石)”對于蘇產(chǎn)煙在細支煙市場競爭中所起到的高端破局戰(zhàn)略性意義。
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回顧2013年的細支煙市場競爭狀況,新產(chǎn)品不斷、新驚喜不斷。川渝系中的“嬌子”、魯產(chǎn)煙中的“泰山”、蘇產(chǎn)煙中的“南京”和“蘇煙”、鄂產(chǎn)煙中的“黃鶴樓”,各自價位全部集中在二類煙價類以上,其中,價位最高的又當屬蘇產(chǎn)煙中兩大主導(dǎo)品牌之一的“蘇煙”,在2013年新推出的細支煙規(guī)格——“蘇煙(沉香)”,其價位在零售價接近100元/包,是現(xiàn)階段細支煙市場競爭中價位最高的細支煙規(guī)格,在細支煙市場競爭中引領(lǐng)高價位細支煙品牌發(fā)展。在此,本文主要以“蘇煙(沉香)”為重點觀察對象,了解作為“蘇煙”系列中的首款細支煙規(guī)格,“蘇煙(沉香)”對于蘇產(chǎn)煙在細支煙市場競爭中所起到的戰(zhàn)略性引領(lǐng)價值。
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2013年,“雙喜•紅雙喜”二類煙銷量規(guī)模預(yù)計在40萬箱以上,增長率保持在30%以上,其在二類煙市場中所占據(jù)的市場份額在10%左右;在二類煙競爭版圖中,“雙喜•紅雙喜”二類煙銷量規(guī)模排名前三位,僅次于排名在前面的“利群”,與“黃鶴樓”二類煙銷量規(guī)模不相上下,憑借著以“雙喜(硬經(jīng)典1906)”等為主導(dǎo)的主力規(guī)格所呈現(xiàn)出的良好市場走勢,“雙喜•紅雙喜”二類煙銷量規(guī)模在2013年繼續(xù)穩(wěn)居前三強席位。
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在二類煙競爭版圖中,除了深耕二類煙市場多年,以占據(jù)著高達30%左右市場份額的全面領(lǐng)先優(yōu)勢牢牢捍衛(wèi)著二類煙市場領(lǐng)跑者地位的“利群”以外,其他以“黃鶴樓”、“雙喜•紅雙喜”、“七匹狼”、“黃山”、“嬌子”、“南京”、“蘭州”、“黃金葉”、“云煙”等為代表的競爭者,在二類煙市場的整體市場表現(xiàn)同樣不俗,“黑馬品牌”不斷涌現(xiàn),個個摩拳擦掌力爭在二類煙市場形成重要占位;以“黃山”為例,2013年,“黃山”二類煙銷量規(guī)模預(yù)計在35萬箱左右,增長率保持在18%左右,其在二類煙市場中所占據(jù)的市場份額在7%-8%之間。
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零售價40多元/包價區(qū)是全國一類煙價區(qū)的三大主力價位段之一,該價位段在一類煙價類中銷量規(guī)模僅次于零售價20多元/包價區(qū),屬于一類煙價類中的高端價區(qū),市場空間增長潛力持續(xù)向好。事實上,在零售價40多元/包價區(qū)的市場競爭中,除了“中華”以外,“蘇煙”在該價區(qū)市場競爭中穩(wěn)居“第二者”的席位,其他競爭品牌基本上角逐的是該價區(qū)市場競爭中的“第三者”席位。以“黃鶴樓”為例,在零售價40多元/包的市場競爭中,憑借著以零售價為40元/包的“黃鶴樓(硬珍品)”等為代表的主力規(guī)格的成功上位,“黃鶴樓”與“玉溪”、“嬌子”、“利群”等競爭品牌一起角逐該價區(qū)市場競爭中的“第三者”席位。