懸念已久的電子煙監(jiān)管，終于來了。

3月22日下午，工信部就《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉》公開征求意見，在《中華人民共和國煙草專賣法實施條例的決定》附則中增加了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。該條例擬提升電子煙監(jiān)管效能，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營活動。

一旦征求意見通過，電子煙行業(yè)的監(jiān)管“靴子”將落地，對現(xiàn)有的市場格局造成很大影響，也將加強對行業(yè)亂象的規(guī)范。

而資本市場對這條新聞的反應(yīng)非常直接。

在美國剛上市沒多久的電子煙品牌悅刻，其母公司霧芯科技在3月22日股價大跌，開盤直接暴跌超過47%，單日市值蒸發(fā)144.58億美元（約合人民幣941.55億元）。此外，從交易系統(tǒng)中可看到，賣盤遠超買盤，悅刻的股價很有可能會一路下行。

而去年成功赴港上市的電子煙最大生廠商麥克韋爾母公司思摩爾國際，開盤暴跌超過35%，后續(xù)一直在震蕩，截止午時跌幅有所收窄，仍超過20%.

這個政策對現(xiàn)有電子煙市場的影響可見一斑。有意思的是，消息公布后電子煙行業(yè)從業(yè)者對此的認知并不相同。

鉑德CMO方輝向「子彈財經(jīng)」表示，相信新政將有利于行業(yè)長期健康發(fā)展，他認為新政對鉑德來說是長期利好。不難看出，作為一家具有全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)和研發(fā)能力的電子煙企業(yè)，鉑德對新政持樂觀的態(tài)度。

當然，也有很多電子煙從業(yè)者在新政出來后，紛紛表示會靜待新政的細節(jié)落地，然而無論如何，這個“重磅消息”都已經(jīng)調(diào)低了各家公司對今年市場的預(yù)期。

實際上，不管是對新政抱有期望，還是持悲觀態(tài)度，目前從行業(yè)反饋的信息可以看出，電子煙的從業(yè)者其實還沒有搞清楚，將電子煙列入香煙的專賣管理，會對這個行業(yè)真正影響到什么程度。

毫不夸張地說，這將是一個對行業(yè)進行顛覆性重塑的過程。

1、從原料開始管控

仔細看新政的相關(guān)條例，工信部將在煙草專賣法實施條例細則中增加一條“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”，這一句話意味深遠。

這表明電子煙等新型煙草制品，將與傳統(tǒng)卷煙一同列入專賣制度和管理體系。因此，要先搞清楚現(xiàn)有的傳統(tǒng)卷煙的專賣與管理體系，才會明白整個電子煙行業(yè)在未來將如何被管理。

當前，傳統(tǒng)卷煙的專賣與管理體系的核心在于，通過國家煙草專賣局和中國煙草總公司“一正一經(jīng)”兩條線，將卷煙從原料種植、生產(chǎn)再到銷售的全過程都囊括在國家體系管理之下。

“現(xiàn)行煙草專賣制度規(guī)定，煙葉的生產(chǎn)是由中國煙草總公司在年初制定計劃，交由各地煙草公司與種植方簽訂協(xié)議，對于面積和數(shù)量、等級有明確要求，在煙葉成熟后由中國煙草總公司統(tǒng)一價格收購。”中國煙草總公司退休干部苗偉（化名）對「子彈財經(jīng)」表示，他認為若電子煙歸到卷煙一類由中國煙草總公司來統(tǒng)一管理，相關(guān)原材料的采購也必然采用同樣的體系。

苗偉原先在中國煙草總公司主管原材料供應(yīng)，他對國內(nèi)煙草業(yè)的原材料采購過程非常清楚?！熬頍熒a(chǎn)中類似于卷煙紙、過濾嘴、包裝等都是由中國煙草總公司指定廠商作為供應(yīng)商，各地的煙草公司指導(dǎo)對應(yīng)相關(guān)的卷煙生產(chǎn)廠商來選擇并發(fā)訂單來采購的?！泵鐐Α缸訌椮斀?jīng)」說道。

不難看出，卷煙生產(chǎn)領(lǐng)域的所有原材料都是由中國煙草總公司準備或者指定廠商提供的，作為卷煙生產(chǎn)方的香煙企業(yè)，在其中并沒有任何主動權(quán)。

從這點來說，若未來電子煙歸入到整個專賣體系管理，所需要的原料比如尼古丁煙液、尼古丁鹽、采用加熱不燃燒方法需要的特制煙葉制品和電子煙所需加熱輔助裝置等等，都必須經(jīng)由中國煙草總公司指定或授權(quán)的廠家生產(chǎn)，而且生產(chǎn)的過程也必須由中國煙草總公司全程監(jiān)控并完全依據(jù)計劃執(zhí)行。

這就意味著，各家電子煙企業(yè)之間的原材料采購上的差距將會被拉平，而各家從原材料角度對市場營銷所做的相關(guān)安排可能就會失去效果。

而且當下卷煙行業(yè)所有針對于原材料的研發(fā)，全由中國煙草總公司組織進行。這意味著未來像尼古丁煙彈成分或者加熱不燃燒煙草等核心原料的技術(shù)迭代，將牢牢掌握在中國煙草總公司手中，與任何一家電子煙公司沒有實際關(guān)系。

這可能會影響到上市電子煙公司，例如悅刻的未來估值。

2、企業(yè)只負責生產(chǎn)

事實上，當下香煙專賣制度最核心的一個特點就是，生產(chǎn)與銷售是兩個互相不影響的平行線。

根據(jù)現(xiàn)行的香煙專賣管理制度，所有的香煙公司都是負責香煙的生產(chǎn)，而并不負責香煙的銷售。

“中國煙草總公司向各家香煙企業(yè)發(fā)布生產(chǎn)的計劃，相應(yīng)企業(yè)按這個計劃組織年度的生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品，由中國煙草總公司按照制定好的出廠價格統(tǒng)一收購，并由中國煙草總公司負責在全國的銷售事宜?！泵鐐ハ颉缸訌椮斀?jīng)」表示。

他認為，這樣的體系其實是中國煙草專賣制度的核心。而電子煙如果按照卷煙來管理，也就意味著生產(chǎn)和銷售必須分開，當前的電子煙企業(yè)很可能大多數(shù)都必須回歸到一個電子煙生產(chǎn)廠的角色。

這一點對于很多電子煙企業(yè)來說，可能意味著極大的風(fēng)險。

此前，電子煙行業(yè)遭遇過2019年的集體性衰退，2020年在海外依托互聯(lián)網(wǎng)且在國內(nèi)依托線下渠道而重新崛起，不少電子煙企業(yè)還準備在2021年大干一場。

由于2018年國家就已經(jīng)規(guī)定電子煙不能在網(wǎng)上銷售，因此在今年，各家電子煙企業(yè)不約而同都把拓展線下渠道作為發(fā)展重點。

比如剛剛在美上市的悅刻，招股說明書顯示，2019年前三季度至2020年前三季度，母公司霧芯科技授權(quán)門店超5000家。上市后，悅刻在多個場合表示2021年將加快線下開店的步伐。

“一季度鉑德新開門店數(shù)量超過了2020年全年的數(shù)量，全國門店即將突破2000家，其中成都即將突破100家。”鉑德CMO方輝表示，這意味著在新政下鉑德會有更好的發(fā)展機遇。

但若電子煙真依照現(xiàn)有卷煙管理，像鉑德這種不斷加碼線下開店的電子煙企業(yè)，或許會受到一定程度的影響。而且生產(chǎn)與銷售渠道的分離，也使得像悅刻這種在海外上市的輕資產(chǎn)電子煙公司，受到不小的影響。

畢竟，像鉑德這種從“電子煙的原材料研發(fā)——產(chǎn)品生產(chǎn)——銷售終端”全部集成的電子煙公司，目前在國內(nèi)還是少數(shù)。根據(jù)愛企查的數(shù)據(jù)顯示，目前有過融資且還正常經(jīng)營的較大規(guī)模電子煙品牌就有20家之多。

這其中絕大多數(shù)的電子煙公司都類似于悅刻，自己進行產(chǎn)品的功能和外形設(shè)計、注冊商標并負責最終的銷售，生產(chǎn)和原材料的采購全部交由行業(yè)內(nèi)的代工廠，類似于像麥克韋爾這樣的巨頭來協(xié)助完成。

這種操作的好處是，符合互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)運營的推廣方式，能最大限度地降低成本。當然這也使得很多電子煙企業(yè)的產(chǎn)品趨同性比較高，大家能做差異化競爭的地方就是煙彈的口味以及加熱器的功率等細節(jié)之處。

而如果按照卷煙的模式來實行“生產(chǎn)跟銷售渠道分離”，以純代工為主的電子煙品牌將受到極大的影響。

3、渠道與稅收的關(guān)鍵

當然，如果電子煙由中國煙草總公司統(tǒng)一來管理的話，也會引出另外一個問題，那就是煙草中含有的國家稅收，也將由中國煙草總公司負責統(tǒng)一收取。

經(jīng)過多年發(fā)展，中國煙草總公司在全國已經(jīng)形成了一整套完善且獨特的煙草銷售網(wǎng)絡(luò)。“根據(jù)煙草專賣相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，卷煙的銷售是由中國煙草總公司統(tǒng)一負責，各地方的煙草公司具體落實。一般情況下，各地方煙草公司會作為批發(fā)商，在當?shù)剡x擇有能力的零售商并授予他們專賣許可證?！泵鐐Α缸訌椮斀?jīng)」說道。

因此，在當前煙草專賣的體系下，全國煙草的價格是統(tǒng)一且穩(wěn)定的，零售商所獲得的利潤空間也是確定好的。

“現(xiàn)在中國煙草總公司對相關(guān)的環(huán)節(jié)規(guī)定非常詳細，細到每周應(yīng)該給每一個經(jīng)銷商運送多少香煙，每種香煙經(jīng)銷商的庫存不能超過多少。此外，違反規(guī)定不光會受到行政處罰，還會被移送司法機關(guān)追究刑事責任。由于香煙的銷售涉及國家在香煙中需要征收的稅款，所以對干擾或者違反香煙專賣制度的行為如何處罰，已經(jīng)被寫入了刑法?！泵鐐娬{(diào)說。

從這個角度來看，如果電子煙真的歸到卷煙來利用專賣制度管理，就意味著現(xiàn)有所有電子煙確認的線下渠道，都必須先取得中國煙草總公司各級分公司的專賣許可才行。如果沒有專賣許可證，就不能在專賣制度之下銷售電子煙，否則違反的就不是行政法規(guī)那么簡單。

而且，由于生產(chǎn)和銷售是分開的，在專賣體系之下，電子煙公司只能拿到中國煙草總公司為它規(guī)定的利潤率，像現(xiàn)在悅刻上市時能達到6成甚至7成的利潤率的這種狀態(tài)，以后是決不可能出現(xiàn)的。

再加上香煙專賣背后是有國家稅收的要求，這意味著對電子煙的定價也將考慮到相關(guān)的意見。

從中國煙草總公司的角度來看，電子煙的銷售絕對不能影響到國家每年年初制定的香煙稅收的計劃。所以進入專賣體系后，電子煙的每年銷售的數(shù)量、金額，以及定價是比香煙高還是比香煙低，都處于一個未知數(shù)。

唯一能確認的，就是將來電子煙的銷售，很可能會與中國煙草總公司對于卷煙的銷售制定相同的計劃，利用相同的渠道。

從原料、生產(chǎn)及渠道這三個角度來看，說把電子煙歸到專賣體系中去管理是電子煙產(chǎn)業(yè)的變革大限，一點也不為過。

在這個層面上來講，即使像鉑德這種從“技術(shù)研發(fā)——產(chǎn)品生產(chǎn)——銷售終端”一體化的電子煙企業(yè)，進入專賣制度之后，大概率都要進行業(yè)務(wù)的拆分和選擇。

因為，根據(jù)國家現(xiàn)行的法律，全產(chǎn)業(yè)鏈的香煙企業(yè)是不可能存在的。

所以新政的落地，肯定會促使現(xiàn)有電子煙企業(yè)選擇一個供應(yīng)鏈模塊作為自己的主業(yè)。打個比方，如鉑德可從原料技術(shù)入手轉(zhuǎn)型成電子煙的原料研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，而像麥克韋爾這種代工巨頭，則完全符合現(xiàn)在香煙專賣制度下“生產(chǎn)廠商”的定位。

而銷售渠道方面，這是電子煙企業(yè)無法也不能涉足的領(lǐng)域。這也就使得像悅刻這種“重營銷輕生產(chǎn)”的輕資產(chǎn)電子煙企業(yè)，或許要投入巨資進入生產(chǎn)或者原材料研發(fā)的領(lǐng)域。

若不進行轉(zhuǎn)型，未來這些號稱“互聯(lián)網(wǎng)元素最多”的電子煙企業(yè)，遇到的將是不可估量的麻煩。

這也是資本市場紛紛轉(zhuǎn)變觀念的原因，電子煙早已不是“風(fēng)口”，隨著國家的監(jiān)管落地，也將規(guī)范這個市場的前行步伐。

畢竟再怎么說，電子煙也是煙，只不過相較于卷煙的危害大還是小的問題。因此，從對消費者負責的角度來看，這場電子煙監(jiān)管“風(fēng)暴”來得及時。

*文中題圖來自：piqsels，基于CC0協(xié)議。