近年來中國新消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展，新國潮洶涌澎湃，科技進(jìn)步疊加需求變遷，共同驅(qū)動消費(fèi)行業(yè)變革。從供給端來看，5G、人工智能、云計(jì)算、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)快速發(fā)展，科技變革重塑整個(gè)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈，帶來整個(gè)消費(fèi)市場產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新升級，傳統(tǒng)消費(fèi)形態(tài)正在經(jīng)歷一場劇烈的迭代進(jìn)化，新場景、新模式、新應(yīng)用的不斷涌現(xiàn)正在對傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響。

從需求端來看，人口結(jié)構(gòu)變遷驅(qū)動新消費(fèi)人群崛起和新消費(fèi)理念盛行，以千禧一代及Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體已成為中國消費(fèi)市場主力軍，他們成長于經(jīng)濟(jì)高速增長的年代，擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，對國貨品牌的接受度更高，新國潮受年輕消費(fèi)群體驅(qū)動迅速崛起。

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在預(yù)見2021的跨年演講中提到：“在消費(fèi)品市場看到的這些變化是體驗(yàn)大于必需，顏值大于功能，口碑大于品宣。”消費(fèi)潮流的迭代，帶來的不僅是某個(gè)行業(yè)的崛起或者某款產(chǎn)品的火爆，更是品類的細(xì)分、審美的流變以及傳播渠道的回歸。

品類細(xì)分：體驗(yàn)大于必需

品類是差異化最本質(zhì)、最直接、最有效的表達(dá)方式。這一點(diǎn)對于那些初創(chuàng)品牌尤為關(guān)鍵，是從巨頭的存量市場中上廝殺出自己的一條細(xì)分賽道的不二法門。2020年是品類再細(xì)分的一年，以自嗨鍋、拉面說、小仙燉等為代表的一批小眾品牌在細(xì)分賽道上搶跑成功。細(xì)究其背后成功之道，就在于聚焦一款產(chǎn)品、錨定一種風(fēng)格、搶占一個(gè)品類，從而在小眾群體中引爆。

吳曉波先生在跨年演講中提到了關(guān)于細(xì)分品類的兩個(gè)案例：一個(gè)是巴奴毛肚火鍋，另一個(gè)是罐裝充氮鎖鮮大米，這些創(chuàng)新都很小，但是都與場景體驗(yàn)有關(guān)。巴奴毛肚火鍋的體驗(yàn)就是把火鍋中用的最多的產(chǎn)品毛肚，通過技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致。罐裝充氮鎖鮮大米的體驗(yàn)場景就是一罐米、一罐水剛剛好夠一頓飯?？傊?#xff0c;圍繞火熱的品類新概念，在這個(gè)以“細(xì)分人群”為橫軸，以“細(xì)分場景”為縱軸的新賽場上，顆粒度正在變得越來越細(xì)。

這些成功了的細(xì)分品類有一個(gè)共同之處，那就是“真正有用”，能帶給消費(fèi)者體驗(yàn)的便利性，并且做到了獨(dú)一無二。煙草行業(yè)細(xì)分品類的創(chuàng)新也一直在路上，以煙支類型劃分的中支、細(xì)支、短支；以口味劃分的陳皮味、薄荷味；以人群劃分的女士煙；以場景劃分的高鐵煙、游戲煙；以焦油含量劃分的各類卷煙……我們細(xì)細(xì)觀察，其中相對失敗的品類如高鐵煙等都是因?yàn)橄M(fèi)場景是由開發(fā)者主觀想象出來的，或者說場景存在而消費(fèi)需求并不存在，從而為了細(xì)分而細(xì)分，掉入了“品類陷阱”。

就如今整體社會環(huán)境而言，就是健康的、中式的品類備受追捧，成為了消費(fèi)者愿意買單的三大元素。對于煙草行業(yè)而言真正能夠代表中式品類就是中支，這種延續(xù)了中式卷煙品質(zhì)文化與中華傳統(tǒng)文化精髓的中支品類不粗不細(xì)，不濃不淡，就是有體驗(yàn)感的細(xì)分品類?！俺樯僖稽c(diǎn)、抽好一點(diǎn)”正在成為卷煙消費(fèi)新趨勢。低焦油、低危害的雙低卷煙也成為了許多卷煙品牌構(gòu)建品類的依托，安徽中煙開發(fā)出“石斛潤”家族系列產(chǎn)品，能有效提升吸食時(shí)的潤澤感，讓消費(fèi)者可感知，能體驗(yàn)，于是“焦甜香 石斛潤”便成為黃山品牌區(qū)別于其他品牌的新體驗(yàn)，成為了一個(gè)其它品牌無法企及和超越的黃山印記。因此，品類建設(shè)的重點(diǎn)不在于標(biāo)簽而在于有體驗(yàn)。

審美流變：顏值大于功能

上面我們已經(jīng)提到說新消費(fèi)時(shí)代最主流的變化之一是消費(fèi)群體的變化，新一代消費(fèi)者對顏值的追捧不遺余力，甚至可以讓“顏值經(jīng)濟(jì)”橫空出世，和美直接相關(guān)的行業(yè)，美妝、護(hù)膚、唇彩、醫(yī)美等蓬勃發(fā)展。間接的甚至連小家電、手機(jī)、食品等行業(yè)也把顏值作為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。如近來爆火的網(wǎng)紅雪糕鐘薛高，其精致的外觀設(shè)計(jì)是與同行差異化競爭的主要賣點(diǎn)。

對于新一代消費(fèi)者來說，“買的就是包裝”，整個(gè)消費(fèi)行為不是在消費(fèi)產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是在消費(fèi)產(chǎn)品背后的符號和它的意義。比如年輕人越來越愿意為新國貨買單，主要原因就是新國貨在包裝設(shè)計(jì)上吸取了許多傳統(tǒng)文化中的元素。具體到煙草行業(yè)而言，近年來卷煙包裝也發(fā)生了天翻地覆的變化，從紅色、金黃色一統(tǒng)天下，到馬爾斯綠、蒂芙尼藍(lán)、天幕藍(lán)等百花齊放，再到如今小青支采東方之色，復(fù)原敦煌藻井文化與鹿王本生，提升了煙包的美學(xué)高度，我們越來越有文化自覺，越來越理解中國之美，并表現(xiàn)在煙包和宣傳海報(bào)上。

傳播回歸：口碑大于品宣

2020年，中國的零售市場出現(xiàn)了萬物皆可播，人人皆可播，場場皆可播的局面，每個(gè)人都是傳播的出口，掌握話語權(quán)，于是，口碑這個(gè)“零號媒介”又回歸到營銷人的眼中。尤其是在這個(gè)消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代，不僅是個(gè)人可支配收入（進(jìn)入一萬美元）的增加而帶來的消費(fèi)能力的提升，更是消費(fèi)者對主權(quán)維護(hù)意識的提升，他們看中的不是品牌方怎么說，而是消費(fèi)者怎么反饋，這也是某寶一直以來注重消費(fèi)者評價(jià)的原因。

對于煙草行業(yè)來說，品宣一直受限。傳播要靠口碑、靠線下活動，不過近來隨著二維碼、短視頻、直播等新型方式的加入，煙草的品宣也開始向線上轉(zhuǎn)移，當(dāng)營銷方式已經(jīng)同質(zhì)化，時(shí)代的巨輪來到了口碑的時(shí)代，又有了回歸到口碑傳播以及線下體驗(yàn)的跡象。筆者以為，各品牌在追求宣傳多點(diǎn)開花的同時(shí)，更要將“老本行”扎實(shí)穩(wěn)固，在行業(yè)媒體、在線下活動、在消費(fèi)者口碑方面做到極致，因?yàn)槊恳晃幌M(fèi)者都代表了一個(gè)甚至多個(gè)圈子。

2021年已來，如果我們一直以舊視角審視消費(fèi)者，就會被消費(fèi)者落在身后。年輕的一代消費(fèi)者沒興趣去了解過去品牌輝煌的時(shí)刻，只有便利、美好、多樣才能觸碰到他們，這不是營銷的革命，而是消費(fèi)者自主需求的革命。新消費(fèi)促進(jìn)新需求、帶動新機(jī)遇，對我們而言，這也是新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，你準(zhǔn)備好了嗎？