近年來，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷提升，新品向高結(jié)構(gòu)推新進(jìn)程不斷加快。在這種“向高處推新、高處布局”的趨勢下，許多原來看來是所謂“陷阱”價位段，在新消費(fèi)的推動、新品類的帶動下，逐步被“抹平”。比如230元-250元這個價位段，在普一類擴(kuò)容，細(xì)支煙、爆珠煙、中支煙的接力沖擊下，這一價區(qū)的“陷阱”標(biāo)簽已經(jīng)不復(fù)存在。

除此之外，像曾經(jīng)的300元和400元整數(shù)價位這些空白價位等等，也因大量新品的涌入而煥發(fā)生機(jī)。然而，盡管一個一個陷阱標(biāo)簽被新品大潮所沖淡，但有一個價位段卻依然特殊，非但沒有被突破，其反而被激發(fā)和強(qiáng)化，甚至成為了一個行業(yè)層面高端突破的“穹頂”。這個價位段就是——軟硬“中華”所在的450-600元價位（即500元左右價位）。

500元價位 ?“穹頂效應(yīng)”加強(qiáng)

過去幾年，行業(yè)變化之大前所未有。當(dāng)新品大潮“橫行”各個價位之時，500元價位段這個當(dāng)初的“陷阱”，其實(shí)經(jīng)歷了一個松動期。表現(xiàn)在兩方面：一是，“中華”自身原因，軟硬“中華”近年來的銷量，以及在年輕消費(fèi)人群中號召力在衰減，在“中華”中支品類崛起之前，其他品牌一度看到了突破的機(jī)會。二是，創(chuàng)新品類的出現(xiàn)，讓過去幾年行業(yè)在這個價位段上涌現(xiàn)出了許多表現(xiàn)不錯的新品，南京的“雨花石”、黃金葉的“天香細(xì)支”等等。這種變化的刺激下，一度讓行業(yè)看到了這個價位上的機(jī)遇。尤其是細(xì)支、中支品類風(fēng)潮的推動下，500元價位段的新品著實(shí)出現(xiàn)了一大批。

但是，與普一類不同的是，500元價位段的特殊之處在于有“中華”這個強(qiáng)大品牌的存在，雖然軟硬“中華”的市場吸附力減弱，但這時中華（雙中支）的及時出現(xiàn)，如同一個急剎車，讓這個價位段松動的跡象不僅消失，而且伴隨它驚人的增速，構(gòu)建起了更加強(qiáng)大的“穹頂”效應(yīng)。

從整個行業(yè)角度俯瞰，500元價位段上正在形成一個強(qiáng)大的穹頂。穹頂附近任何接近的產(chǎn)品都將受到強(qiáng)大的排斥力。從目前來看，這個穹頂?shù)慕M成既有“中華”也有其他品牌，中華（雙中支）、中華（細(xì)支）、南京（雨花石）、冬蟲夏草（和潤）、黃金葉（天葉）等。從數(shù)據(jù)來看，中華（雙中支）是穹頂不斷升級的最大力量。單就500元整數(shù)價位看，2020年的行業(yè)總銷量為34萬多箱，而中華（雙中支）銷量12萬多箱，份額占比達(dá)35%。最恐怖的是其增量，2020年500元整數(shù)價位總增量是9萬多箱，而中華（雙中支）就占了6.7萬多箱，占比達(dá)70%多。除中華（雙中支）之外，500元價位的中華（細(xì)支）也表現(xiàn)出了強(qiáng)大的增長勢頭。當(dāng)然，其他品牌也有增長，但增速遠(yuǎn)不及“中華”。

可見預(yù)見，未來這一價位段上，中華（雙中支）、中華（細(xì)支）將重新建立起中華的強(qiáng)大統(tǒng)治力。而且，隨著中華（雙中支）的繼續(xù)規(guī)?；?、大單品化，或許現(xiàn)有的與中華共同組成穹頂?shù)钠放坪彤a(chǎn)品，也將受到競爭的沖擊，這個穹頂將完全打上中華的烙印。

總之，500元價位段——這個行業(yè)最著名、最傳統(tǒng)的“陷阱”價區(qū)，正在隨著中華（雙中支）的崛起，其“穹頂效應(yīng)”不斷升級。這種影響不僅僅局限于這一價位，甚至不同發(fā)展階段的品牌和產(chǎn)品也將產(chǎn)生不同程度影響。

新勢力產(chǎn)品，遇到新難題

荷花、寬窄和冬蟲夏草是今年來行業(yè)涌現(xiàn)出的三大高端新勢力，這一特殊群體，它們向更高階段突破的過程中，將直面500元價段穹頂?shù)膲毫Α?/span>

在過去幾年中，這三大新勢力抓住行業(yè)調(diào)整期的機(jī)遇，在消費(fèi)多元化的趨勢下，適應(yīng)新消費(fèi)，提供新價值，快速崛起，成為中式卷煙近幾年最為成功、最為耀眼明星。2020年，這些產(chǎn)品依然延續(xù)著令其他產(chǎn)品欽羨的發(fā)展勢頭。然而，高端突破的需求愈加強(qiáng)烈。在這種需求的推動之下，在向更高價位推新的進(jìn)程中，穹頂不可避免的橫亙在前?！榜讽斨隆焙汀榜讽斨稀背尸F(xiàn)出了截然不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

荷花目前共有7款產(chǎn)品，500元以下的產(chǎn)品有5款，其中主銷的規(guī)格是320元的“硬荷花”、420元的“細(xì)支荷花”，以及今年?duì)顟B(tài)不錯的450元的“雙中支”?？梢?#xff0c;荷花的快速發(fā)展、良好狀態(tài)依然局限在500元價位段的穹頂之下，穹頂之上只有兩款超高端產(chǎn)品；寬窄大概有16款產(chǎn)品，從產(chǎn)品的銷量看也是集中在500元價位段以下，與荷花相比，寬窄在500元價位上的“五糧濃香中支”近年表現(xiàn)較好，銷量近1.4萬箱。而500元以上，雖有5款產(chǎn)品，但銷量少。冬蟲夏草，與寬窄、荷花的自下而上的升級不同，它是自上而下的降維，所以500元的和潤成為這個價位段上近年來涌現(xiàn)出的爆款，也帶動著今年的“和潤中支”的市場接受度。但一個不好的跡象是，和潤這兩年來的表現(xiàn)卻走了下坡路，銷量持續(xù)下滑。其中原因有自身的價值不足，恐怕也有中華雙中支、細(xì)支帶來的“穹頂效應(yīng)”增強(qiáng)的緣故。

從三個新勢力的產(chǎn)品布局以及銷量可見，500元價位段的“穹頂”明顯存在。站在未雨綢繆的角度來考量，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，500元以下一類煙的競爭日趨激烈，荷花、寬窄、冬蟲夏草在經(jīng)歷多年的發(fā)展之后迎來進(jìn)一步升級的關(guān)鍵期，新的發(fā)展階段，產(chǎn)品亟待在更高結(jié)構(gòu)上為整個產(chǎn)品系列注入新的價值引領(lǐng)，這事關(guān)發(fā)展的未來。因此，某種意義上，如何突破“500元價位穹頂”，成為一個共同的目標(biāo)和亟待解決的問題。

關(guān)于突破“穹頂”的策略思考

如果說過去的多年，三大新勢力品牌實(shí)現(xiàn)了同步崛起、同步發(fā)展，有著很多的共同點(diǎn)，如今站在二次發(fā)展的關(guān)口，三個新勢力或?qū)⒁蜻x擇的突破方向、突破方式不同，而就此分向而行，向著三種不同的類型產(chǎn)品發(fā)展模板。

第一種是正面突破。也就是在500元價位段推出新品，正面與“中華”對抗。從歷史上看，這樣的做法最著名的案例是蘇煙，也只有蘇煙成功了。蘇煙的成功與其巧妙的定位和當(dāng)時特殊的時機(jī)有關(guān)系。如今，時機(jī)是有，因?yàn)橹腥A（雙中支）仍處于增長階段，絕對實(shí)力仍未完全展現(xiàn)，且在中支消費(fèi)潮、多元化消費(fèi)方興未艾，因此產(chǎn)品突破仍有機(jī)會。就在三個新勢力來說，雖然寬窄和冬蟲夏草都有500元表現(xiàn)不錯的產(chǎn)品，但筆者認(rèn)為荷花依然最具正面突破的氣質(zhì)和條件，首先荷花與“中華”帶給消費(fèi)者的價值類型相似，其次，南“中華”北荷花的說法，讓其有對比定位的口碑基礎(chǔ)。如果運(yùn)用得當(dāng)，成就當(dāng)年蘇煙的戰(zhàn)績也并非不可能。就像“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎，但關(guān)鍵在于荷花的營銷能力和決心。

第二種，選擇避開或者從超高端迂回。如果正面突破是“仰攻”，而超高端迂回則是打造超高端成功產(chǎn)品，然后再從超高端進(jìn)行自上而下的“俯沖”。比如“雨花石”的成功，很大程度上因?yàn)椤熬盼濉毕盗械膬r值下延，天葉（濃香細(xì)支）的良好表現(xiàn)，也離不開超高端天葉的價值輸出，還有“智圣出山國味道”這個特色產(chǎn)品的活躍，更是與近年來“智圣出山”在超高端上良好表現(xiàn)息息相關(guān)。這種策略的關(guān)鍵在于在超高端要有立得住的產(chǎn)品。目前來看，在超高端上三個新勢力都有超高端上的努力，但在傳統(tǒng)超高端產(chǎn)品所構(gòu)筑的強(qiáng)大競爭力面前，收效甚微。

但是，這種方式并非完全沒有機(jī)會。隨著超高端格局的不斷變化，新品的大量涌入，對于新品來說，將迎來一次入局的機(jī)會。目前來看，寬窄在超高端上的布局力度較大，從未來的發(fā)展勢能和需求看，突破超高端機(jī)會很大，荷花的超高端則在于“綠水青山”的價值挖局和營銷創(chuàng)新，冬蟲夏草本來就是走得從超高端下延的路子，但這條路子的源頭是超高端，超高端價值不穩(wěn)，也就造成了如今500元價位段的勢頭減弱，因此強(qiáng)化源頭價值將是冬蟲夏草必須先要解決的問題。

當(dāng)然，還有第三種策略，就是回避。因?yàn)樵?00元價位段培育一款新品和在千元檔培育一款新品兩者都很難。但對于寬窄、荷花這樣寄托企業(yè)未來的準(zhǔn)品牌來說，500元價位是二次發(fā)展的一個跳板，跳過去了，就像打通任督二脈，將躋身行業(yè)頂端高手行列，才能真正實(shí)現(xiàn)與行業(yè)高端大品牌競爭。如果長期不能突破，這個問題就是一個“灰犀?！?#xff0c;問題長期看得見，雖然現(xiàn)在沒影響，但未來會有危機(jī)。

如今“十四五”已經(jīng)開啟，面對未來五年新消費(fèi)、新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，行業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展階段。500元價位這個“穹頂”也必然會隨著時間的推移，中華雙中支、細(xì)支等產(chǎn)品的進(jìn)一步上量，更加堅(jiān)不可破。這種趨勢面前，所謂的新勢力也將不再“新”，要想持續(xù)維持產(chǎn)品價值，讓新勢力升級為“強(qiáng)勢力”，高端價位上的突破將是接下來艱巨任務(wù)。因此，以時不我待的緊迫感，抓住當(dāng)下中支煙格局未定、高端煙格局重塑的機(jī)遇突破500元價位段的“穹頂”顯得至關(guān)重要。