大眾消費(fèi)時(shí)代正在日益消解，圈層消費(fèi)時(shí)代正在到來。相較于以往煙草品牌按價(jià)位段劃分消費(fèi)人群這一模式，按消費(fèi)圈層進(jìn)行細(xì)分并結(jié)合品牌特點(diǎn)實(shí)施針對化傳播營銷已成為大勢所趨。因此，集中優(yōu)勢深入品牌的目標(biāo)圈層，立體化服務(wù)特定圈層成為了煙草品牌踏浪前行的強(qiáng)大助推力。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年涌現(xiàn)出了四大新興消費(fèi)圈層，他們逐漸成為消費(fèi)的主力軍，通過成交額讓大眾看到了他們的消費(fèi)實(shí)力，2021年煙草品牌應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注這幾大新興消費(fèi)人群，牢牢把握住各個(gè)群體的消費(fèi)取向，搶占市場紅利，達(dá)到破圈效果。

新中產(chǎn)：實(shí)現(xiàn)由必需型消費(fèi)向美好型消費(fèi)蝶變

根據(jù)福布斯中國此前發(fā)布的《中國新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》顯示，中國新中產(chǎn)階層年齡段大約分布在25-45歲之間，除了自住房產(chǎn)之外可投資資產(chǎn)在30萬-200萬之間，擁有可觀的經(jīng)濟(jì)收入、良好的教育水平以及穩(wěn)定的生活環(huán)境。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，新中產(chǎn)階級也完成了以生活必需型消費(fèi)為主向以美好型消費(fèi)為主的轉(zhuǎn)變。2019年吳曉波頻道針對新中產(chǎn)群體商品選擇屬性展開調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示：品質(zhì)屬性位居第一，受調(diào)查者中超過八成的人非?；虮容^認(rèn)同“相比價(jià)格，更重品質(zhì)”的消費(fèi)觀點(diǎn)，“不求最貴，只求最好”道出了新中產(chǎn)階級的消費(fèi)新主張。

在理性消費(fèi)趨勢下，新中產(chǎn)作為未來的主力軍，將會(huì)創(chuàng)造出更多的市場空間與更多的盈利“蛋糕”。卷煙品牌想要緊緊抓住這一新主流群體，便應(yīng)切中3億新中產(chǎn)不斷追求高品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代脈搏，聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，精準(zhǔn)發(fā)力。在2020年重慶中煙成立五周年之際，天子高端中支新品觀天下驚喜亮相，為消費(fèi)者帶來“高醇高甜高雅香”的口感體驗(yàn)并輔以“家系國系天下系”的文化傳播矩陣的構(gòu)建，以黑馬的姿態(tài)成功引起新中產(chǎn)消費(fèi)者的注意。另外，傳統(tǒng)品牌芙蓉王也繼續(xù)延續(xù)著品牌自身商務(wù)價(jià)值塑造與王者氣質(zhì)提升，芙蓉王（領(lǐng)航）自上世以來憑借著對品質(zhì)的深耕與成功文化的加持受到新中產(chǎn)人群的推崇，構(gòu)建起新時(shí)代商務(wù)高端市場價(jià)值的話語權(quán)。由此可見，卷煙品牌品質(zhì)化布局是吸引新中產(chǎn)階級的不二法則，亦是推動(dòng)品牌價(jià)值塑造的不竭動(dòng)力。

Z世代：感性精神內(nèi)核，“新鮮”、“趣味”成消費(fèi)關(guān)鍵詞

Z世代指的是“95后”年輕一代，亦是拒絕標(biāo)簽、張揚(yáng)個(gè)性、突出風(fēng)格的一代。根據(jù)CBNData報(bào)告顯示，我國Z世代開支達(dá)到4萬億人民幣，其開銷約占全國家庭總開支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層，儼然成為了當(dāng)下炙手可熱的消費(fèi)主力軍。

相比起改變世界的理想主義，Z世代更加注重追求自己的“小確幸”，“新鮮、趣味”的體驗(yàn)與感受是他們消費(fèi)的關(guān)鍵詞。馬斯 科洛波洛斯在其《圈層效應(yīng)》一書中表示，面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解作為消費(fèi)主力的95后的商業(yè)邏輯，并且懂得如何討好這一代的年輕人，未來的商業(yè)才能成功。因此各個(gè)卷煙品牌也在不遺余力地進(jìn)行品類創(chuàng)新吸引Z世代的關(guān)注。

在口感方面，貴煙（跨越）創(chuàng)新性地添加陳皮爆珠，引橘入煙，在煙草本香中蘊(yùn)含著陳皮甘甜溫和，成功開啟陳皮家族IP化布局，自上市之后多次在普一類細(xì)支煙品類中蟾宮折桂。黃山（徽商新概念細(xì)支）依托當(dāng)?shù)亍跋刹荨笔鷥?yōu)勢，將皖南特有焦甜香煙葉與霍山石斛千年潤驚喜跨界，實(shí)現(xiàn)焦甜香品類的豐富與升級，成功開啟感知品類2.0時(shí)代，同時(shí)也滿足了Z世代敢于嘗鮮且樂于嘗鮮的卷煙消費(fèi)需求，市場潛力無限。

包裝方面，黃金葉（小目標(biāo)）改變了以往的設(shè)計(jì)風(fēng)格，創(chuàng)新性地將時(shí)下年輕人熱衷的小目標(biāo)語錄融于設(shè)計(jì)之中，時(shí)尚、趣味的小標(biāo)語貼近Z世代年輕人的個(gè)性，上市之后深受年輕消費(fèi)者青睞。同樣白沙（天天向上）也通過二次元漫畫設(shè)計(jì)，將活潑有趣的卡通形象定格于煙包之上，拉近了品牌與Z世代的距離。

Z世代作為時(shí)代發(fā)展中的「后浪」，最終將成為經(jīng)濟(jì)的建設(shè)者、時(shí)尚的引領(lǐng)者以及消費(fèi)的決策者，口感創(chuàng)新、設(shè)計(jì)時(shí)尚的產(chǎn)品更能精準(zhǔn)俘獲Z世代。

小鎮(zhèn)青年：蘊(yùn)含強(qiáng)勁消費(fèi)潛力，高性價(jià)比忠實(shí)擁躉

小鎮(zhèn)青年年齡通常位于25-35歲之間，生活在相對富裕的三線城市，他們已不再是人們以往認(rèn)知中被標(biāo)簽化，被代表的到處“砍一刀”的群體，在信息平權(quán)與消費(fèi)平權(quán)的過程中，小鎮(zhèn)青年也正在慢慢演進(jìn)。相比于一線城市的年輕人與白領(lǐng)階層，小鎮(zhèn)青年擁有更多的可自由支配財(cái)產(chǎn)與更高的消費(fèi)力，他們愿意消費(fèi)且敢于消費(fèi)。隨著下沉市場強(qiáng)勁消費(fèi)潛力的顯現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年也成為近些年煙草品牌圍獵的群體。

下沉市場不再是廉價(jià)商品的比拼，而是高性價(jià)比產(chǎn)品的主戰(zhàn)場。小鎮(zhèn)青年的卷煙消費(fèi)追求已經(jīng)從低價(jià)產(chǎn)品升級為高性價(jià)比的產(chǎn)品，這是巨大的改變，對煙草品牌來說，也是巨大的機(jī)會(huì)。南京（炫赫門）作為二類細(xì)支煙中的超級大單品，憑借著極高的性價(jià)比在同價(jià)位細(xì)支煙市場仍然擁有無可撼動(dòng)的掌控力，同樣也成為小鎮(zhèn)青年的推崇對象。近些年來各個(gè)煙草品牌也涌現(xiàn)出了天子（中支）、南京（十二釵薄荷）、七匹狼（鼓浪揚(yáng)帆）、雙喜（春天中支）等一些列口感好、包裝精、有內(nèi)涵、低價(jià)格的具有極高性價(jià)比的卷煙產(chǎn)品，逐漸成為小鎮(zhèn)青年卷煙消費(fèi)的主流。小鎮(zhèn)青年開始擁抱大品牌，在未來小鎮(zhèn)青年群體卷煙市場競爭將更加多元、激烈，市場開拓大有可為。

銀發(fā)一族：增益減害，文化認(rèn)同成影響消費(fèi)選擇的雙重驅(qū)動(dòng)

十四五時(shí)期，我國老年人口數(shù)量仍將高速攀升，我國即將步入老年人口成長高峰 。隨著銀發(fā)一族規(guī)模的不斷壯，老年人生活質(zhì)量不斷提升，積極擁抱新消費(fèi)，從2020年末“支付寶”發(fā)布的雙11預(yù)售期間搜索大數(shù)據(jù)顯示“銀發(fā)族”的搜索量上漲近10倍，儼然成為擁抱數(shù)字消費(fèi)的新生力量，有望成為消費(fèi)發(fā)展的新增長點(diǎn)。銀發(fā)一族時(shí)間更為充足并且樂于分享，卷煙品牌如果能獲得銀發(fā)一族的青睞并且做好用戶維護(hù)，有利于品牌二次引流，實(shí)現(xiàn)口碑化裂變傳播與進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。

縱觀銀發(fā)族的消費(fèi)趨向，對健康的重視與愛國、正能量的感性精神的熱衷貫穿于消費(fèi)始終，也成為“銀發(fā)族”卷煙選擇標(biāo)準(zhǔn)的考量要素。尤其是在疫情之后，增益減害型產(chǎn)品成為了銀發(fā)族首要選擇，各個(gè)品牌也在工藝技術(shù)上進(jìn)行研發(fā)升級，無論是黃山石斛系列，還是貴煙陳皮系列亦或是長白山人參系列、泰山的茶甜香系列等都在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品類布局，迎合銀發(fā)族“抽好一點(diǎn)，抽少一點(diǎn)”的消費(fèi)需求。另外，品牌背后所傳輸?shù)奈幕瘍r(jià)值更容易引發(fā)與消費(fèi)者情感的同頻共振。天子“家國天下”的文化理念更容易獲得銀發(fā)族消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。另外，中華作為傳統(tǒng)實(shí)力品牌，憑借著極高的國民認(rèn)可度與深植的品牌文化引發(fā)銀發(fā)族的情感共鳴，最終將情懷轉(zhuǎn)化為消費(fèi)購買力。對于人生路上閱盡千帆的銀發(fā)一族，針對低害化與愛國精神內(nèi)核領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作，是成功占領(lǐng)該人群第一心智的關(guān)鍵。

現(xiàn)如今相比于大眾消費(fèi)的普及，小眾圈層的劃分是具有延伸潛力的藍(lán)海，撬動(dòng)圈層效應(yīng)成為了各個(gè)中煙企業(yè)瞄準(zhǔn)的新方向。當(dāng)今越來越多的新興消費(fèi)圈層擊穿壁壘進(jìn)入大眾視野當(dāng)中，如果煙草品牌能夠?qū)?biāo)某個(gè)特定的圈層，過開展精準(zhǔn)、豐富的圈層活動(dòng)，構(gòu)建與圈層消費(fèi)者的情感紐帶，建立更強(qiáng)的黏性與互動(dòng)，掌握傳播主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而通過圈層內(nèi)部之間的互動(dòng)推動(dòng)圈層與圈層之間的聯(lián)系，不斷擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體基數(shù)形成口碑裂變，提升品牌覆蓋力，加強(qiáng)同消費(fèi)者的溝通力。