2020年，在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展政策指引下，不少品牌在形象煥新、結(jié)構(gòu)提升、高端突破上取得了非常亮眼的成績(jī)，“136/345”品牌競(jìng)爭(zhēng)格局初步顯現(xiàn)。但與此同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到，不少品牌仍面臨著三類及以下價(jià)位卷煙規(guī)模龐大、占品牌銷量比重過(guò)高的問(wèn)題。放眼整個(gè)中國(guó)煙草市場(chǎng)，三類及以下價(jià)位卷煙仍占據(jù)半壁江山。

與此同時(shí)，從全國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢(shì)看，居民消費(fèi)恢復(fù)相對(duì)滯后，大眾消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿受到制約，需求端恢復(fù)速度明顯弱于供給端，行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。高質(zhì)量發(fā)展，不只是高端煙、高價(jià)煙的突飛猛進(jìn)，同時(shí)也是低端煙和消費(fèi)者日?？诩Z的結(jié)構(gòu)提升、動(dòng)能轉(zhuǎn)換，兩者同處于非常重要的地位。

動(dòng)能轉(zhuǎn)換，助推規(guī)模型品牌新升級(jí)

在行業(yè)2021年工作部署當(dāng)中，國(guó)家局明確提出了“要著力實(shí)現(xiàn)更高水平供需動(dòng)態(tài)平衡，保持供需和預(yù)期穩(wěn)定，統(tǒng)籌高、中、低各價(jià)位卷煙協(xié)調(diào)發(fā)展，推動(dòng)常規(guī)卷煙、創(chuàng)新產(chǎn)品、雪茄煙協(xié)同發(fā)展，保持煙草市場(chǎng)循環(huán)暢通?！边@為規(guī)模型品牌和低端大單品的發(fā)展提供了有利契機(jī)，以經(jīng)典煥新推動(dòng)規(guī)模型品牌和低端大單品高質(zhì)量發(fā)展正當(dāng)時(shí)。

目前，行業(yè)三類及以下價(jià)位在銷卷煙共計(jì)323款，其中年銷量在10萬(wàn)箱以上的卷煙71款。這其中既有云煙（紫）、紅塔山（軟經(jīng)典）、紅塔山（硬經(jīng)典100）等全國(guó)性大單品，又有泰山（紅將軍）、黃金葉（硬帝豪）、貴煙（硬黃精品）等區(qū)域性主力規(guī)格，構(gòu)成了中國(guó)煙草市場(chǎng)最龐大的基石。

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，這些大單品雖然制約了行業(yè)單箱結(jié)構(gòu)的提升，但卻不可能在短時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)淘汰，只有通過(guò)煥新升級(jí)，才能充分發(fā)揮其規(guī)模性優(yōu)勢(shì)，為行業(yè)稅利增長(zhǎng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。從品牌發(fā)展的角度來(lái)講，這些大單品過(guò)去是品牌發(fā)展的支柱，如今是影響品牌發(fā)展的制約因素，借助經(jīng)典煥新推動(dòng)品牌動(dòng)能轉(zhuǎn)換，是打破其發(fā)展瓶頸的重要手段。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，這些大單品擁有廣泛的市場(chǎng)擁躉。同時(shí)，消費(fèi)水平的提升也促使他們選擇“抽少一點(diǎn)，抽好一點(diǎn)”，經(jīng)典煥新?lián)碛袕V泛的發(fā)展空間。

當(dāng)下，二類煙以其較低的價(jià)格、快速地增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和龐大的規(guī)模成為品牌沖刺“一二類煙100萬(wàn)箱”目標(biāo)時(shí)最現(xiàn)實(shí)、最有力的規(guī)?；巍＿@也直接導(dǎo)致了二類煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，由以往的“排位式競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐院蟮摹皵D出式競(jìng)爭(zhēng)”。但不同的品牌在面臨“136/345”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所采取的策略并不相同，由此給二類煙市場(chǎng)帶來(lái)極大的不確定性因素。

其中，對(duì)于利群、南京、黃鶴樓等二類煙的結(jié)構(gòu)型大品牌來(lái)講，“136/345”的競(jìng)爭(zhēng)是一類煙乃至高端煙的競(jìng)爭(zhēng)，二類煙市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大，但卻在一定程度上限制了品牌結(jié)構(gòu)提升。尤其是對(duì)于利群品牌而言，利群（新版）的尾大不掉之勢(shì)已經(jīng)成為利群品牌高端化的阻礙。對(duì)于南京品牌而言，在“十四五”末期南京（炫赫門(mén)）面臨著與利群（新版）幾乎同樣的窘境。因此，以利群、南京、黃鶴樓為代表的結(jié)構(gòu)效益型大品牌，將會(huì)通過(guò)“二轉(zhuǎn)一”或者新品置換等方式讓渡出一大塊市場(chǎng)份額，直接推進(jìn)二類煙市場(chǎng)擴(kuò)容。但對(duì)于以雙喜、紅塔山等為代表的規(guī)模型大品牌和以黃金葉、泰山為代表的區(qū)域品牌而言，“三轉(zhuǎn)二”則成為品牌決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵性因素。借助經(jīng)典產(chǎn)品的煥新升級(jí)助推品牌高質(zhì)量發(fā)展，成為擺在品牌面前的一道必答題。

守正創(chuàng)新，在傳承中煥新產(chǎn)品價(jià)值

隨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的深入推進(jìn)，規(guī)模型大品牌的結(jié)構(gòu)提升勢(shì)在必行。通過(guò)經(jīng)典煥新升級(jí)搶占二類煙市場(chǎng)發(fā)展紅利，是非?，F(xiàn)實(shí)且有效的方法。大單品的煥新升級(jí)，要處理好“守正”與“創(chuàng)新”的關(guān)系，充分發(fā)揮既有市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)認(rèn)知，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)提升和規(guī)模性增長(zhǎng)。

所謂“守正”，即要傳承好經(jīng)典大單品的吸味風(fēng)格，以更高的性價(jià)比滿足消費(fèi)者對(duì)口糧煙的品質(zhì)需求。經(jīng)典大單品具有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)和忠實(shí)消費(fèi)群體，在十幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)形成了獨(dú)特的吸味風(fēng)格和消費(fèi)認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者降焦減害的健康需求，通過(guò)葉組配方的調(diào)整、生產(chǎn)技術(shù)和工藝的提升，彌補(bǔ)產(chǎn)品品質(zhì)上的不足之處，改善消費(fèi)體驗(yàn)，提升產(chǎn)品舒適性，是為“創(chuàng)新”。

對(duì)于經(jīng)典大單品的目標(biāo)受眾而言，同樣存在消費(fèi)升級(jí)的客觀需求。所謂“消費(fèi)升級(jí)”不僅僅是消費(fèi)價(jià)格的上漲，同時(shí)更是產(chǎn)品品質(zhì)的提升和消費(fèi)體驗(yàn)的改善。經(jīng)典大單品能夠擁有廣泛市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提，是其產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。由此決定了其煥新升級(jí)并不是想象中那樣簡(jiǎn)單，超高的性價(jià)比是其能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵性因素。

同時(shí)，在產(chǎn)品塑造上，要敢于打破支型品類的思維限制，只有多在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2020年，在二類煙市場(chǎng)擴(kuò)容的大背景下，常規(guī)煙同樣表現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景，以白沙（硬精品三代）、紅塔山（硬傳奇）、云煙（硬云龍）為代表的常規(guī)卷煙增長(zhǎng)非常迅猛。其中，白沙（硬精品三代）為二類煙市場(chǎng)貢獻(xiàn)了21萬(wàn)箱的銷量、3.2萬(wàn)箱的增量，云煙（硬云龍）為二類煙市場(chǎng)貢獻(xiàn)了9.2萬(wàn)箱的銷量、1.9萬(wàn)箱的增量。在二類細(xì)支煙供不應(yīng)求的情況下，這些常規(guī)煙中的次新品成為市場(chǎng)上的有力補(bǔ)充，只要產(chǎn)品素質(zhì)過(guò)硬，同樣可以在二類煙市場(chǎng)風(fēng)生水起。

以白沙（硬精品三代）為例，產(chǎn)品以白沙“精品系列”為藍(lán)本，精準(zhǔn)切入150元/條價(jià)位，同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)、濾嘴設(shè)計(jì)和產(chǎn)品吸味上進(jìn)行較大改進(jìn)，滿足消費(fèi)升級(jí)的客觀需求。產(chǎn)品采用棕色包裝，主體設(shè)計(jì)風(fēng)格與“精品系列”一脈相承，視覺(jué)效果相較以往更加年輕化。不僅如此，產(chǎn)品還采用了中空濾嘴，這種應(yīng)用于高端卷煙上的濾棒，雖然增加了產(chǎn)品成本卻能夠讓煙氣更加充盈、品吸更加順暢，賦予產(chǎn)品以更高的性價(jià)比；在卷煙吸味上，增加藥香元素改善品吸口感，賦予消費(fèi)者以全新的消費(fèi)體驗(yàn)。2020年，白沙（硬精品三代）實(shí)現(xiàn)卷煙銷量21萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)3.1萬(wàn)箱，增幅高達(dá)17.1%，為白沙品牌結(jié)構(gòu)提升做出了重大貢獻(xiàn)。白沙（硬精品三代）的快速成長(zhǎng)，為經(jīng)典大單品的煥新升級(jí)提供了可供參考的樣板力量。

體驗(yàn)至上：打贏產(chǎn)品升級(jí)攻堅(jiān)戰(zhàn)

消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求只有進(jìn)行時(shí)沒(méi)有完成時(shí)，這就要求經(jīng)典煥新要有新創(chuàng)意、新思考。在筆者看來(lái)，經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)新要遵循以下幾個(gè)原則：第一，在產(chǎn)品品質(zhì)上，傳承產(chǎn)品經(jīng)典吸味風(fēng)格，同時(shí)充分借助近年來(lái)行業(yè)涌現(xiàn)出的新技術(shù)、新理念，提升常規(guī)煙的輕松感、舒適感，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的品質(zhì)需求。第二，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，順應(yīng)中式審美風(fēng)潮，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和包裝材質(zhì)上下功夫，讓產(chǎn)品包裝更精致、握感更舒適。第三，在品牌培育上，一方面要強(qiáng)化零售終端的產(chǎn)品陳列、品鑒、推廣，提升產(chǎn)品知名度；另一方面要充分利用線上平臺(tái)，開(kāi)展掃碼抽獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)等活動(dòng)，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性。同時(shí)，敢于向農(nóng)村市場(chǎng)、城郊市場(chǎng)要銷量，借助婚喪嫁娶、重大節(jié)慶等關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品覆蓋率，推動(dòng)卷煙消費(fèi)由低向高漸進(jìn)式轉(zhuǎn)變。從某種程度上來(lái)講，經(jīng)典煥新是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)役的成敗與否，決定了品牌未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖。只有不斷改善消費(fèi)體驗(yàn)，才能打贏這場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)攻堅(jiān)戰(zhàn)。