在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)愈發(fā)加強(qiáng)之后，人們對(duì)于美好生活的向往促使廣大消費(fèi)者一貫所堅(jiān)持的“性?xún)r(jià)比”的概念與內(nèi)涵也迎來(lái)了升級(jí)，這對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，改變都十分深刻——只有企業(yè)、品牌以消費(fèi)者為中心，深刻洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，抓住趨勢(shì)更迭帶來(lái)的機(jī)遇，才能推動(dòng)企業(yè)與品牌的不斷發(fā)展。

01“性?xún)r(jià)比”的時(shí)代新解

之前，消費(fèi)者對(duì)于性?xún)r(jià)比的理解是性能——價(jià)格比，即購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品為“我”帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的效果與“我”所需要付出的成本，主要關(guān)注的這個(gè)產(chǎn)品“貴不貴”。舉個(gè)具體的例子，之前，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣服，為的是御寒、蔽體，因?yàn)槟抑行邼?#xff0c;所以在衣服能夠提供基本功能的前提下，自然是越便宜越好；當(dāng)下與未來(lái)，“性?xún)r(jià)比”的概念也在不斷地變化與發(fā)展。與之前只關(guān)注基本性能與付出成本的“性能——價(jià)格比”不同，如今的“性?xún)r(jià)比”更像是性能與價(jià)值比——看得是值不值。

還用之前購(gòu)買(mǎi)衣服的例子：當(dāng)今消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣服往往已經(jīng)脫離了基本要求譬如“蔽體”“御寒”等，如果僅僅是這樣“基礎(chǔ)”、“底層”的要求，那么絕大多數(shù)衣服都可以滿(mǎn)足——所以現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注的是衣服是否符合我的身材、膚色、氣質(zhì)，是不是我想要的風(fēng)格、款式，穿上這款衣服是否能讓我看起來(lái)更好？

當(dāng)然，評(píng)判某一次消費(fèi)是否值得，衡量的標(biāo)準(zhǔn)非常多。不過(guò)從宏觀趨勢(shì)上而言，廣大消費(fèi)者判定“值不值”的標(biāo)準(zhǔn)是從兩個(gè)層面而言的：美好的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌認(rèn)知。

凸顯性?xún)r(jià)比的因素之一——美好的產(chǎn)品體驗(yàn)指的是“該款產(chǎn)品為我所帶來(lái)的感受”，而另外一個(gè)因素品牌認(rèn)知?jiǎng)t指的是“品牌的定位能與消費(fèi)者的內(nèi)心需求形成呼應(yīng)”，如果品牌能將二者結(jié)合起來(lái)，必然會(huì)抓住當(dāng)下及未來(lái)消費(fèi)者追求新“性?xún)r(jià)比”的消費(fèi)心理，從而開(kāi)辟?gòu)V闊天地。

02新“性?xún)r(jià)比”概念應(yīng)用實(shí)例

主打平價(jià)高質(zhì)的日系服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)就是一個(gè)最好的例證。據(jù)筆者總結(jié)，優(yōu)衣庫(kù)的成功來(lái)源于這兩個(gè)層面上的精心設(shè)計(jì)。相比于其他快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格都要更低一些。

在美好的體驗(yàn)方面，優(yōu)衣庫(kù)以其“平價(jià)高質(zhì)”策略做到了極致。相較于ZARA、H&M的快時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格，主打基本款的優(yōu)衣庫(kù)不受季節(jié)影響，更能滿(mǎn)足辦公和生活的需求。而且基本款衣服往往能穿更長(zhǎng)的時(shí)間，品牌創(chuàng)始人柳井正此前接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“我希望今年您買(mǎi)了我們的服裝，十年之后還可以拿出來(lái)繼續(xù)穿?！?/span>

當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)并非與“時(shí)尚”絕緣，相反，它擁有敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué)和過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)本領(lǐng)。其將基礎(chǔ)款和經(jīng)典款，融入一些流行元素，以更合理的價(jià)格，更快提供給消費(fèi)者。近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名產(chǎn)品覆蓋漫威超級(jí)英雄、KWAS、小黃人、迪士尼、哆啦A夢(mèng)等風(fēng)靡全球的IP。每次上市，總會(huì)引起年輕人的哄搶。比如優(yōu)衣庫(kù) x Kaws 聯(lián)名款T恤上市時(shí)，有人連夜在優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店門(mén)口排隊(duì)，只為搶到一件。

同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)非常善于與奢侈品牌攜手，形成自上而下的輻射力。大牌設(shè)計(jì)師拉動(dòng)了優(yōu)衣庫(kù)的品牌形象，讓普通用戶(hù)也能享受到“奢侈”消費(fèi)。雖然價(jià)格不貴，但因?yàn)橛写笈圃O(shè)計(jì)師的參與，在廣大年輕消費(fèi)者心中，優(yōu)衣庫(kù)依然是設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感的代名詞。

在品牌認(rèn)知層面，“舒適感”的定位讓優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。它簡(jiǎn)約、去品牌化、高性?xún)r(jià)比等特征，契合當(dāng)今時(shí)代中國(guó)消費(fèi)者回歸內(nèi)心、注重舒適的訴求。特別是2013年，優(yōu)衣庫(kù)將 Slogan 從“Made for All造服于人”升級(jí)為“LifeWear服適人生”，進(jìn)一步強(qiáng)化了“舒適感”的概念。2019年，優(yōu)衣庫(kù)打造了首期《LifeWear服適人生》品牌冊(cè)，將“舒適感”融入著裝體驗(yàn)和生活方式之中。

在酒水行業(yè)，茅五劍等強(qiáng)勢(shì)名品持續(xù)熱銷(xiāo)，帶動(dòng)企業(yè)市值水漲船高得益于消費(fèi)者的升級(jí)需求，越來(lái)越多的消費(fèi)者步入了“新中產(chǎn)”的階層，帶動(dòng)了高端酒消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)，也離不開(kāi)茅五劍等品牌對(duì)“新性?xún)r(jià)比”的深刻演繹。

首先，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端白酒加速擴(kuò)容離不開(kāi)其對(duì)于口感的強(qiáng)化和過(guò)硬的品質(zhì)。酒水行業(yè)產(chǎn)品多如牛毛，但是口感和品質(zhì)上的差別卻判若云泥。很多消費(fèi)者反映，很多平價(jià)酒水喝下去后，不僅口感差，而且很快就會(huì)有“上頭”的反應(yīng)，相反這些大牌的酒水喝下去，口感好，而且后續(xù)的不良反應(yīng)也很少。這是因?yàn)?#xff0c;茅五劍等產(chǎn)品采用了更好的原料，更先進(jìn)的工藝，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品所帶來(lái)的美好感受，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比付出的金錢(qián)成本價(jià)值更大。

同時(shí)，品牌溢價(jià)也是消費(fèi)者選擇的重要因素?？诟泻谩⑵焚|(zhì)高的產(chǎn)品所收獲的忠實(shí)擁躉就更多。消費(fèi)者愿意付出更多金錢(qián)成本和時(shí)間成本，選購(gòu)更多人認(rèn)可的品牌。同時(shí)，知名度更高的品牌往往帶有更有深度的品牌文化、更有溫度的企業(yè)文化，更為生動(dòng)的體驗(yàn)方式，會(huì)帶給消費(fèi)者更強(qiáng)的榮譽(yù)感、尊貴感。因此，茅五劍等知名品牌通過(guò)“美好感受”和“品牌溢價(jià)”兩個(gè)層面不斷強(qiáng)化消費(fèi)者“值得”的消費(fèi)觀感，收獲了非常好的效果。

在食品行業(yè)，這種性能價(jià)值比也在加速滲透。代餐產(chǎn)品、輕食產(chǎn)品如雨后春筍一般迅速發(fā)展起來(lái)。雖然，這些產(chǎn)品比日常食品更貴一些，但是關(guān)注少鹽少油少糖、健康飲食的年輕消費(fèi)者們并不在乎這些差價(jià)，只要吃進(jìn)口中更健康、更環(huán)保，就值得為這些產(chǎn)品付出更多的金錢(qián)成本。

在汽車(chē)行業(yè)，特斯拉為何行銷(xiāo)海內(nèi)外，一方面是因?yàn)檫^(guò)硬的產(chǎn)品力，特斯拉充滿(mǎn)了科技感。它將物理按鍵取消，全部通過(guò)中控屏虛擬按鍵控制。車(chē)主還可以通過(guò)語(yǔ)音喚醒助手，進(jìn)行聽(tīng)歌、打電話(huà)、查導(dǎo)航、看天氣等。另一方面則是創(chuàng)始人的人格魅力與顛覆性的品牌形象。越來(lái)越多的年輕人樂(lè)于選擇特斯拉作為自己的代步工具，是因?yàn)樘厮估钠放菩?yīng)和特立獨(dú)行的氣質(zhì)。選擇特斯拉，就是選擇一個(gè)圈子以及一種生活方式。

目光回到煙草行業(yè)，消費(fèi)者所需要的更高的“性能——價(jià)值比”主要體現(xiàn)在同價(jià)位產(chǎn)品所帶來(lái)的更美好的體驗(yàn)感和更貼合消費(fèi)者心理的文化內(nèi)涵之上，隨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的新品涌現(xiàn)，促使煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)提升到了全新的維度。

消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋，數(shù)量龐大的新中產(chǎn)階層消費(fèi)偏好變化帶來(lái)高端消費(fèi)需求旺盛。但是新中產(chǎn)階層也對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求，更關(guān)注新“性?xún)r(jià)比”——注重品牌、崇尚健康、注重時(shí)尚、彰顯個(gè)性、對(duì)商品品質(zhì)的要求大大提升，同時(shí)，他們?cè)敢鉃楦玫摹靶詢(xún)r(jià)比”支付溢價(jià)。對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，把握好新性?xún)r(jià)比概念都是至關(guān)重要的。