客觀來看，行業(yè)過去近十幾年的發(fā)展，無論是工業(yè)還是商業(yè)，關(guān)注點(diǎn)和注意力其實(shí)也都集中在城市。但當(dāng)下不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，城市市場(chǎng)卷煙容量日趨飽和，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而隨著“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略全面落地實(shí)施，中國(guó)鄉(xiāng)村即將發(fā)生深刻變化，因此，在做好城市市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村市場(chǎng)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)挖潛、銷量挖潛的新方向。

2月25日，“扶貧辦”摘牌，“鄉(xiāng)村振興局”掛出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化。3月5日，《政府工作報(bào)告》中明確提出：“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”成為新的一年、乃至“十四五”時(shí)期的一項(xiàng)重要任務(wù)。從一系列鄉(xiāng)村振興規(guī)劃的出臺(tái)可以預(yù)見，未來五年，中國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展正進(jìn)入快車道。在此帶動(dòng)下，鄉(xiāng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)也必將迎來深刻變化。

首先，加大鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施投資，高端消費(fèi)將快速增長(zhǎng)。眾多周知，投資必然帶動(dòng)消費(fèi)，尤其是卷煙這種商品，禮品屬性、社交屬性明顯。因此，在“十四五“期間，伴隨著著國(guó)家和地方加大投資，商務(wù)、社交活動(dòng)的頻繁，卷煙禮品消費(fèi)、社交消費(fèi)必然會(huì)增加，這將刺激鄉(xiāng)村高端卷煙消費(fèi)的增長(zhǎng)。

其次，全面促進(jìn)鄉(xiāng)村消費(fèi)，消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)所趨。一方面，鄉(xiāng)村居民收入增長(zhǎng)水平持續(xù)提速，消費(fèi)自然升級(jí)，另一方面，在隨著農(nóng)村物流體系日益完善、電子商務(wù)普及，以及電商平臺(tái)市場(chǎng)下沉等的推動(dòng)，鄉(xiāng)村市場(chǎng)的卷煙消費(fèi)品質(zhì)、消費(fèi)檔次、消費(fèi)類型正在提升和擴(kuò)大。

總之，投資、消費(fèi)的雙重促進(jìn)下，未來五年，中國(guó)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

對(duì)于行業(yè)來說，當(dāng)下，煙草行業(yè)整體規(guī)模保持穩(wěn)定的前提下，結(jié)構(gòu)提升成為唯一的效益增長(zhǎng)途徑。盡一切力量提結(jié)構(gòu)成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)和工作方向。然而，如同規(guī)模有天花板一樣，結(jié)構(gòu)也會(huì)遇到同樣的問題。在筆者看來，結(jié)構(gòu)的天花板很可能在十四五期間出現(xiàn)。那么，站在未雨綢繆的角度來考慮，鄉(xiāng)村市場(chǎng)的廣闊潛力，為行業(yè)提結(jié)構(gòu)、穩(wěn)規(guī)模帶來了新空間、新機(jī)遇。

具體來看，這種空間和機(jī)遇主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

第一，高三類、二類煙。過去鄉(xiāng)村市場(chǎng)除去個(gè)別發(fā)達(dá)地區(qū)外，卷煙消費(fèi)整體集中在三類煙。然而，這幾年隨著三類煙數(shù)量的減少，以及消費(fèi)能力的提升，高三類、二類煙正逐步成為鄉(xiāng)村市場(chǎng)自吸的主流價(jià)位。對(duì)于那些規(guī)模性大品牌來說，在“低三轉(zhuǎn)高三”、“三類轉(zhuǎn)二類”過程中，鄉(xiāng)村市場(chǎng)大有可為。

第二，傳統(tǒng)大單品。這類產(chǎn)品比如軟玉溪、軟硬中華、云煙軟珍等等，近年來增量出現(xiàn)了壓力，甚至出現(xiàn)下滑，這很大程度上是由于城市市場(chǎng)新品競(jìng)爭(zhēng)的加劇。而鄉(xiāng)村市場(chǎng)由于新品數(shù)量相對(duì)較少，這類產(chǎn)品的品牌力、認(rèn)可度較高，尤其是在紅白喜事、商務(wù)場(chǎng)合仍具有較高的使用率。因此，對(duì)于這些產(chǎn)品來說，鄉(xiāng)村市場(chǎng)或是穩(wěn)住銷量，甚至提升銷量的關(guān)鍵市場(chǎng)。

第三，細(xì)支煙。伴隨著細(xì)支煙主流化、普及化的趨勢(shì)，細(xì)支煙的發(fā)展正在逐步向鄉(xiāng)村蔓延。從調(diào)查來看，有越來越多的鄉(xiāng)村消費(fèi)者選擇細(xì)支煙。其中原因，一是細(xì)支產(chǎn)品供應(yīng)越來越多，二是鄉(xiāng)村年輕消費(fèi)群體，它們與城市消費(fèi)幾乎同步，愈來愈傾向于選擇細(xì)支煙。所以，未來在細(xì)支煙穩(wěn)步增長(zhǎng)的過程中，鄉(xiāng)村市場(chǎng)帶來的增量支撐一定會(huì)越來越大。

當(dāng)然，鄉(xiāng)村與城市的生態(tài)截然不同，因此做鄉(xiāng)村市場(chǎng)并不容易。長(zhǎng)久以來，中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)存在著明顯的城鄉(xiāng)二元體制。城市是城市，農(nóng)村是農(nóng)村，兩者之間存在著發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀。這種二元差異，體現(xiàn)在方方面面。最明顯的差異是，市場(chǎng)呈現(xiàn)的點(diǎn)狀、分散特征，這讓產(chǎn)品培育、市場(chǎng)營(yíng)銷的難度比城市更大。因此，在如何主動(dòng)推動(dòng)企業(yè)布局鄉(xiāng)村、企業(yè)如何加大鄉(xiāng)村市場(chǎng)產(chǎn)品培育的力度等方面，仍需要多方面的創(chuàng)新、嘗試和積累。這其中，發(fā)揮縣級(jí)營(yíng)銷部的自主意識(shí)，重點(diǎn)建設(shè)一批具有中心輻射能力鄉(xiāng)村終端店等等措施或?qū)⑹俏磥硗卣灌l(xiāng)村市場(chǎng)的重點(diǎn)。

總之，隨著“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的深度、持續(xù)推進(jìn)，相信必將帶來“山鄉(xiāng)巨變”，為卷煙消費(fèi)帶來新的規(guī)模和結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)空間。