當(dāng)下的社會(huì)正處于信息大爆炸的時(shí)代。對(duì)于個(gè)人而言，注意力被成千上萬(wàn)的碎片化信息分割成碎片。對(duì)于品牌而言，注意力的分散，意味著品牌的傳播越來(lái)越難。想要占領(lǐng)用戶心智，就需要釋放出更多的“信息”。

這些年來(lái)，品牌們洞察消費(fèi)潮流，不斷推出新玩法。比如打造新鮮有趣的快閃店、打造流量IP、跨界聯(lián)合IP、周邊產(chǎn)品等，這些都是品牌積極與用戶溝通，搶占用戶心智的表現(xiàn)。

在周邊產(chǎn)品的創(chuàng)新上，品牌們可謂是腦洞大開(kāi)，花樣百出。比如麥當(dāng)勞的兒童玩具、雨傘、拖鞋，肯德基炸雞味防曬霜等吸引了很多人的關(guān)注。據(jù)說(shuō)，麥當(dāng)勞在全球每年可賣出15億只“開(kāi)心樂(lè)園餐”的玩具，令世界巨頭玩具經(jīng)銷商沃爾瑪都難以望其項(xiàng)背。

01

周邊產(chǎn)品是對(duì)品牌形象的再塑造

雖然命名為“周邊”，但“周邊”很重要。好的周邊不僅能為品牌增加額外的收入，還能在一定程度上為品牌形象加分。

尤其是在消費(fèi)潮流快速迭變、信息瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，品牌需要與時(shí)俱進(jìn)，回應(yīng)時(shí)代。不過(guò)，礙于品牌形象穩(wěn)定等方面的考慮，品牌不便于頻繁更換文化定位。在此情況下，周邊產(chǎn)品將品牌的發(fā)展需求與流行文化進(jìn)行結(jié)合，就可以為品牌注入新的活力，拉近其與消費(fèi)者之間的距離，滿足品牌深層次的建設(shè)需要。

02

煙草企業(yè)如何打造周邊產(chǎn)品

過(guò)去煙草的周邊產(chǎn)品甚為簡(jiǎn)單，主要以紙袋、禮盒、貼牌打火機(jī)、水杯為主。隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)群體迭變，尤其是那些在打造周邊產(chǎn)品上較為成功的品牌作為參考比對(duì)，過(guò)去的那些周邊創(chuàng)意產(chǎn)品稍顯過(guò)時(shí)。品牌要想吸引消費(fèi)者，就要拿出更多的誠(chéng)意。

首先，深度剖析品牌發(fā)展需求，將周邊產(chǎn)品與品牌文化進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在發(fā)聲渠道不斷收緊的當(dāng)下，對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，周邊產(chǎn)品存在的意義是傳播大于利潤(rùn)。周邊產(chǎn)品要在文化、logo、圖像、顏色、味道、場(chǎng)景等方面做到與煙草品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。最好是讓消費(fèi)者看到周邊產(chǎn)品，就能想到品牌或相關(guān)產(chǎn)品。并能加深記憶曲線，甚至轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。

以芙蓉王（領(lǐng)航）為例，若需打造周邊產(chǎn)品，就可從煙包上引申出的指南針、放大鏡、世界地圖、帆船考慮。

其次，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，周邊產(chǎn)品是“錦上添花”。在品質(zhì)、審美不斷提升的當(dāng)下，周邊產(chǎn)品要做到精致化，美觀化。在成本允許的前提下，或者注重實(shí)用性，或者注重觀賞性，或者兩者兼具。切忌因?yàn)槭琴?zèng)品就敷衍了事，從而傷害品牌口碑。

最后，重視線上傳播渠道，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。煙草品牌的周邊產(chǎn)品除了投放煙草柜臺(tái)，贈(zèng)送消費(fèi)者外，還可以用于線上的營(yíng)銷互動(dòng)，比如大眾粉絲的抽獎(jiǎng)贈(zèng)送、高端消費(fèi)者體驗(yàn)等，最大化地利用周邊產(chǎn)品擴(kuò)大品牌傳播渠道，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

俗話說(shuō)，得市場(chǎng)得天下。要得到市場(chǎng)，就要得到消費(fèi)者。周邊產(chǎn)品作為傳播品牌訴求、增強(qiáng)品牌影響力、強(qiáng)化工商零消關(guān)系的有力“道具”，需要被煙草品牌加以重視。