2020年上市的新品，雖然數(shù)量上確為近年來的最低值，但是各品牌在新品的投入程度、研發(fā)水平上卻創(chuàng)造了近年來的峰值，由此可見，新品開發(fā)的新秩序正在井然有序地建立，也由此引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對于新品開發(fā)在后續(xù)進(jìn)階發(fā)展上的關(guān)注。

01

新品開發(fā)的新秩序正在建立

前些年，在巨大的增長壓力下，新產(chǎn)品開發(fā)一度成為很多品牌增長的“救命稻草”，它們追逐風(fēng)口、迷戀“爆款”，推出了一大批新品，但是新品的存活率、成功率整體偏低，新品開發(fā)不僅并沒有對品牌狀態(tài)起到預(yù)想中的銷量企穩(wěn)回升、占領(lǐng)細(xì)分市場等作用，反而拉低了品牌形象，擠占了商業(yè)公司的物流分揀系統(tǒng)、產(chǎn)品培育系統(tǒng)，個(gè)別產(chǎn)品甚至成為零售戶的“負(fù)累”。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全國上市新產(chǎn)品170余個(gè)，2017年150余款，2018年為100余款。在這其中，很多新產(chǎn)品上市后缺乏必要的呵護(hù)和培育，在“紅海競爭”中難免落于下風(fēng)。從2019年開始，情況開始有轉(zhuǎn)變。在“精減全國品牌規(guī)格數(shù)量、激發(fā)品牌規(guī)格創(chuàng)新活力、構(gòu)建品牌規(guī)格優(yōu)勝劣汰機(jī)制”的政策指引之下，行業(yè)從三個(gè)維度多管齊下——首先，總的數(shù)量只減不增；二是品牌的品規(guī)進(jìn)退規(guī)則嚴(yán)格打表；三是整體控制年度新品指標(biāo)。如此一來，新品開發(fā)節(jié)奏降速，品規(guī)整體數(shù)量減少。各品牌都以更加嚴(yán)謹(jǐn)和審慎的態(tài)度來推進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)，動銷快，熱度高，口碑穩(wěn)的新品越來越多。新品開發(fā)的整體局面呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，這樣的狀態(tài)一直持續(xù)到了今天?？梢哉f，新品開發(fā)的新秩序正在建立，對于行業(yè)內(nèi)外而言都有非常積極的意義。

02

建立新品開發(fā)新秩序，意義深遠(yuǎn)

首先，對于行業(yè)競爭格局而言，整體新品開發(fā)狀態(tài)的持續(xù)向好，促使品牌進(jìn)入了良性競爭階段。新品競賽從“有vs無”、“多vs少”上升到“優(yōu)vs劣”、“強(qiáng)vs弱”的層面上，各家煙草工業(yè)企業(yè)不再迷戀追逐風(fēng)口，沉迷打造爆款，而是根據(jù)自己本身的特色與條件，真正地潛心研究推出自身所需要的、具有品牌、香型特質(zhì)的產(chǎn)品，布局在適合的價(jià)位段與細(xì)分市場，從而保證新品成長的空間最大化和品牌的利益最大化。從這個(gè)意義上來說，各品牌的新品開發(fā)更多的是“查漏補(bǔ)缺”而不是“大干快上”，毫無疑問，這將會推動行業(yè)整體格局的持續(xù)向好發(fā)展。

其次，建立新品開發(fā)良性新秩序?qū)τ谏虡I(yè)公司同樣有積極意義。以往“百花竟放”的新品潮涌，雖然在一定程度上豐富了消費(fèi)選擇，但是同質(zhì)化較為嚴(yán)重，商業(yè)公司在新品培育的過程中難免會顧此失彼，缺乏重點(diǎn)，多少有些力不從心。如今，進(jìn)入各級商業(yè)公司系統(tǒng)的新品都經(jīng)由行業(yè)嚴(yán)格把關(guān)，商業(yè)公司不會缺乏重點(diǎn)地盲目培育而是集中精力在值得花費(fèi)時(shí)間、經(jīng)得住市場檢驗(yàn)的新品上，促使一批具備時(shí)代基因、能夠代表新勢力的新品茁壯成長，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)煙草市場的良性升級。

第三，對于終端而言，優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品帶來了真正的賺錢效應(yīng)。產(chǎn)品顏值驚艷、品質(zhì)硬核，消費(fèi)拉新路轉(zhuǎn)粉有活力，嘗試性消費(fèi)固化有支撐，這樣的新品為零售戶所喜聞樂見，當(dāng)然，真正受到市場歡迎的新品得以投放終端，在某種程度上也是對過去幾年間客我關(guān)系的一種修復(fù)。

第四，消費(fèi)環(huán)節(jié)是行業(yè)鏈條中的最后一環(huán)，也是最為關(guān)鍵的一環(huán)。面對個(gè)性化、多樣化和不斷升級的消費(fèi)趨勢，越來越多的消費(fèi)者對于成熟品規(guī)的認(rèn)同感偏低——在經(jīng)歷十?dāng)?shù)年甚至數(shù)十年的光陰之后，這些成熟產(chǎn)品雖然一如既往的狀態(tài)堅(jiān)挺，但是品牌形象老化、消費(fèi)認(rèn)知固化的問題卻開始浮出水面。如今新產(chǎn)品的開發(fā)盡量向新生代消費(fèi)者的審美和他們所看重的功能性看齊，豐富了占比越來越大的青年消費(fèi)者的選擇。

03

新品開發(fā)的漫漫升級路

雖然目前來看，行業(yè)內(nèi)新品開發(fā)已經(jīng)逐漸脫離了之前的“無序競爭”狀態(tài)，但是就整個(gè)行業(yè)而言，新品開發(fā)升級之路依舊漫漫。接下來，如果一款新品想要出奇制勝，還需要在以下幾個(gè)“新”方向持續(xù)挖掘：

第一個(gè)“新”，具體體現(xiàn)為新風(fēng)格、新設(shè)計(jì)。前文已經(jīng)提到過，很多經(jīng)典產(chǎn)品畢竟是上個(gè)消費(fèi)潮流所誕生的產(chǎn)物，凸顯現(xiàn)代美學(xué)、展現(xiàn)當(dāng)代設(shè)計(jì)理念，扛起現(xiàn)代美學(xué)表達(dá)大旗的責(zé)任還是需要新產(chǎn)品來承擔(dān)。尤其需要注意的是，新產(chǎn)品在質(zhì)感呈現(xiàn)、美感表達(dá)上需要符合當(dāng)今時(shí)代潮流和年輕消費(fèi)群體的審美情趣，特別是包裝設(shè)計(jì)方面，不能單純停留在印刷廠的“創(chuàng)意”，更需要頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌。筆者認(rèn)為，最理想的新品開發(fā)路徑是依靠品牌掌舵者本身的頂層設(shè)計(jì)，充分利用內(nèi)部部門對于新品的建議，響應(yīng)主流消費(fèi)者的消費(fèi)需求，充分借助外來的設(shè)計(jì)力量，從產(chǎn)品品質(zhì)到表現(xiàn)形式再到文化內(nèi)核，充分符合新品開發(fā)的預(yù)設(shè)主題，才能推出一款“表里如一”、素質(zhì)過硬、競爭力強(qiáng)的新產(chǎn)品。

第二個(gè)“新”，則具體體現(xiàn)為新品類、新細(xì)分。筆者想要表達(dá)的是，新品開發(fā)需要脫離亦步亦趨的跟隨，而是實(shí)打?qū)嵉膹摹靶隆蓖度?#xff0c;抓住不同人群、不同圈層、不同特色等方面，打造新產(chǎn)品。而不是看見某些品類、某些風(fēng)格的產(chǎn)品“火”了之后，就迫不及待地加入到這條賽道之中。充分發(fā)揮各家品牌的創(chuàng)造力與想象力，相信會迎來真正的、各具特色的“百家爭鳴”。

第三個(gè)“新”，具體體現(xiàn)為新技術(shù)、新趨勢。近年來，新型煙草制品持續(xù)發(fā)力，博得了不少關(guān)注度。3月22日，工信部網(wǎng)站發(fā)布消息：為加強(qiáng)對電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管，工業(yè)和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》?！墩髑笠庖姼濉诽岢?#xff0c;在《中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例》附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行?！蹦敲?#xff0c;在電子煙等產(chǎn)品按照傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品一樣接受管制的基礎(chǔ)上，國家“正規(guī)軍”又應(yīng)該有怎樣的突破和升級？菲莫國際早早就以“打造無煙未來”為宗旨，且推出的IQOS這款加熱不燃燒產(chǎn)品獲得了市場的充分認(rèn)可。據(jù)筆者所知，目前行業(yè)內(nèi)多家工業(yè)企業(yè)都具備獨(dú)立研發(fā)新型煙草制品的能力，且已經(jīng)研究多時(shí)，產(chǎn)品儲備不在少數(shù)。接下來，新型煙草制品領(lǐng)域又會迎來怎樣的變動呢？? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

筆者認(rèn)為，每一次創(chuàng)新都是自我超越。任何企業(yè)都要認(rèn)真思考如何才能更理性的爭取更長久的未來。開拓新賽道不僅是新行業(yè)環(huán)境下的創(chuàng)收方式，也是在探尋市場長久繁榮的可行路徑。重視新品開發(fā)對于煙草行業(yè)的“造血能力”，煙草行業(yè)的新理念、新階段、新格局才會到來。