“拼多多，拼的多，省的多“——拼多多

“婚紗照，去哪拍？”“想去哪拍去哪拍”——鉑爵旅拍

“找工作，跟老板談”——BOSS直聘

“你要換好車，1成首付彈個車”——彈個車

這些廣告語是不是筆者說出上半句，大家就能熟練地接出下半句。以上廣告均在分眾傳媒電梯廣告中發(fā)布，這種在封閉空間強(qiáng)洗腦的形式具有不可抗拒性，不過也成就了一批品牌。自去年以來，新消費(fèi)與新消費(fèi)品牌的提及率頗高，脫穎而出的品牌有妙可藍(lán)多奶酪棒、易車、Boss直聘等，他們有一個共同點(diǎn)，那就是在可見度非常高的中心化媒介——分眾傳媒上以最簡單直接的方式引爆品牌，于是出現(xiàn)了上述洗腦廣告。這就給了我們一個啟示：在碎片化的大環(huán)境中，要找到能夠引爆品牌的中心化內(nèi)容與媒介，讓品牌的每一次發(fā)聲，都擲地有聲。對于宣傳受限的煙草品牌而言，用好的內(nèi)容傳播，用對的媒介引爆，更是十分重要。

01傳播媒介的碎片化到中心化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對信息的獲取逐漸趨向碎片化，觸媒方式因此也更加多元。這種天然攜帶的碎片化特征，曾一度令短視頻經(jīng)濟(jì)和長尾效應(yīng)得以享受長達(dá)五年以上的黃金發(fā)展期，如今卻慢慢顯露它的弊端。碎片化甚至一度變成了粉塵化，在廣袤的信息銀河系里，信息如微塵無法脫穎而出。如何實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)更有效的品牌傳播，已成為傳播者面臨的又一挑戰(zhàn)。

這里筆者舉一個相對“極端”的例子，前段時間，易車選擇把分眾的全國渠道“包一天”，這種超疊加飽和式投放，在單位時間內(nèi)重復(fù)觸達(dá)并達(dá)到某個閾值，結(jié)果毫無懸念，讓其一舉成名。說他極端，是因?yàn)椴豢赡芩械钠放贫加心芰Α⒂斜匾@樣做，但是這種將火力集中到一個點(diǎn)宣傳的方式，值得我們深究：是不是傳播需要由碎片化轉(zhuǎn)變?yōu)橹行幕?#xff1f;答案是肯定的。

過去，傳播體系的瓦解分裂導(dǎo)致傳播需要去中心化，如今隨著品牌打造從互聯(lián)網(wǎng)碎片化、粉塵化向生活中的中心化媒體再度回歸，通過品牌引爆和反復(fù)提示，建立品牌信任和社會共識，正成為新的傳播趨勢。這讓營銷回歸到以用戶為中心，真正從用戶角度出發(fā)，抓住用戶需求,為品牌傳播搭建更有效的溝通方式和平臺。

于煙草行業(yè)而言，傳播媒介本身就是一個稀缺資源，微信公眾號、行業(yè)內(nèi)部雜志，加上近兩年新興的直播平臺、微信視頻號，煙草傳播的出口一直都是屈指可數(shù)。反碎片化傳播是大勢所趨，也是思維方式。所以于煙草必然的趨勢是，在碎片化的環(huán)境中，尋找稀缺的中心化場景，建立品牌共識。煙草行業(yè)內(nèi)并沒有像分眾這種媒介，但是持之以恒在行業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體上傳播，必然會有收獲。今后必定還會誕生不少新產(chǎn)品，越是新產(chǎn)品越需要中心化引爆陣地，更需要在消費(fèi)者每天“必經(jīng)”的核心場景集中引爆。

02傳播內(nèi)容的碎片化到中心化

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者康納曼認(rèn)為，要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復(fù)。因?yàn)槿藗兒茈y分辨熟悉感和真相，熟悉的事物會讓人們放松認(rèn)知，從而作出舒服且輕易的判斷。廣告的本質(zhì)是重復(fù)，用戶的本質(zhì)是遺忘。煙草品牌的宣傳也需要進(jìn)行一個個重復(fù)和循環(huán)，持續(xù)引爆才是品牌做大做強(qiáng)的必由之路。

受限于行業(yè)的特殊性，談起煙草品牌的宣傳方式，我們能想到的無非就是微信公眾號文章發(fā)起來，朋友圈海報轉(zhuǎn)起來，直播活動搞起來……難以不落窠臼。然而，伴隨著消費(fèi)者審美意識的增強(qiáng)，對個性化內(nèi)容營銷的需求也日益高漲起來。內(nèi)容為王的時代倒逼品牌營銷創(chuàng)新出圈。

那么優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何出圈呢？重復(fù)！一條優(yōu)秀的廣告語重復(fù)千萬遍的效果要優(yōu)于千萬條廣告只有一遍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，時間分配的變化已經(jīng)開始影響用戶對于內(nèi)容的選擇。用戶愿意花費(fèi)長時間聚焦于某一件事情，享受“慢”的內(nèi)容，碎片化的使用習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)榉此槠?#xff0c;對于內(nèi)容及其表達(dá)形式的注重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以往。對于品牌而言，重新認(rèn)識和理解用戶的這種“慢”，中心化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出將會為品牌贏得更多營銷機(jī)會。

當(dāng)然，中心化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指的不只是一句廣告語這么簡單。比如，貴煙品牌多年來一直堅持進(jìn)行的體驗(yàn)之旅活動也是中心化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。從早些年開始的參與度高、話題性強(qiáng)的“國酒香體驗(yàn)之旅”，到近幾年與酒圈、茶界的深度跨界互動，貴煙的體驗(yàn)活動、跨界營銷做得可圈可點(diǎn)、有聲有色。這些強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感、注重參與性、突出的創(chuàng)新活動，助力貴煙品牌在零售戶、酒商、戶外運(yùn)動圈層、文化界、攝影界等優(yōu)質(zhì)圈層樹立了“體驗(yàn)”口碑，成為煙草跨界互動的典范。伴隨著“貴煙體驗(yàn)之旅”以事實(shí)上的獨(dú)立化與IP化，這也成為貴煙品牌一直對外營銷的主要抓手和風(fēng)暴中心，也就是我們說的中心化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。

除了活動上的中心化，傳播主題的中心化也成為一種大勢所趨，這里就不得不提黃山品牌“甜潤的徽煙”的起勢。自去年開始，安徽中煙將焦甜香煙葉與霍山石斛進(jìn)行融合，巧成“甜潤的徽煙”。一年多來，安徽中煙用“甜潤的徽煙”這一理念，將黃山品牌核心的的產(chǎn)品體系進(jìn)行了統(tǒng)一主題的串聯(lián)，用創(chuàng)新的理念，從內(nèi)到外賦予了品牌新活力。無論是家族海報、節(jié)氣海報，還是參與大型會展活動、組織終端活動，“甜潤的徽煙”永遠(yuǎn)都在最醒目的位置。如今，“甜潤的徽煙”匯集勢能，正在變得立體化、生動化、系統(tǒng)化，在消費(fèi)市場上形成對黃山品牌的清晰認(rèn)知，并成為黃山品牌全新的金字招牌。

03煙草品牌聚焦勢能打造

通過上述兩個案例，我們可以總結(jié)出一種規(guī)律：集中火力，形成勢能，才能將宣傳效果最大化。筆者以為，煙草品牌可以通過以下三個招式，進(jìn)行中心化傳播，積蓄勢能。

首先，在最核心人群做好傳播，然后在進(jìn)入公眾輿論引爆。而引爆方式，一定是最高度精煉，簡單直接的方式。如果是平面，那就只用一個視覺符號，一句核心定位，3秒之內(nèi)接受完所有信息并且看懂。如果是視頻，盡可能短，同樣是一句核心定位，一個視覺符號，不同的是視覺與聽覺同時接收。就像“甜潤的徽煙”一樣，簡短而有力。

其次，尋找能夠突破圈層的中心化資源，打響第一槍。貴煙體驗(yàn)之旅最初將圈層設(shè)置為酒商，除了與產(chǎn)品調(diào)性相符，還有一個原因是酒商圈層的輻射范圍廣。煙草不分家，他們就是煙草行業(yè)的中心化資源，從酒商破圈，帶動多個圈層共同將體驗(yàn)之旅體系化。

最后，再度回歸中心化的核心要素是“力往一處使”，因?yàn)闊煵菪袠I(yè)資源少，所以更要集中。要選擇這個時代的結(jié)合了場景特征的中心化媒體，一定要把所有資源聚集起來，如果打不了全國就打一個城市，必須有足夠的勢能和火力，最后輻射全消費(fèi)群體。

當(dāng)消費(fèi)者的接受感知力、媒介的傳播力以及內(nèi)容的生產(chǎn)力都向著中心化轉(zhuǎn)移，資源有限的煙草品牌更要注意“力出一孔”，將活動做深，將概念做透，避免消費(fèi)認(rèn)知混亂。