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萬物皆可跨界、聯(lián)名、出盲盒已然成為當(dāng)下品牌迎合年輕人喜好的必備武器,各個(gè)品牌為了吸引未來消費(fèi)的金主——Z世代人群紛紛卯足勁在跨界聯(lián)名上不斷發(fā)力,秣馬厲兵,從而達(dá)到新品宣傳的目的。
無論是六神花露水味雞尾酒,還是Tiffany品牌出麻將,亦或是五菱開賣螺螄粉......只要能博得大眾眼球,吸引好感度,品牌跨界無處不在。
然而跨界聯(lián)名這條捷徑并不好走,是彎道超車還是意外翻車往往就在一瞬間。
紅榜:鐘薛高X 水星家紡 清涼雪糕被
「尋找22℃的夏天」
5月10日水星家紡與鐘薛高攜手以「尋找22℃的夏天」為主題發(fā)布了夏季跨界聯(lián)名新品——雪糕被,開創(chuàng)了家居類跨界雪糕品牌的先河。當(dāng)傳統(tǒng)家紡遇上網(wǎng)紅冰品,夏涼被、雪糕二者在帶給人清涼冰爽方面可謂有著靈魂般的契合。讓消費(fèi)者感受到陣陣夏日冰爽涼意,瞬間沁人心脾。
網(wǎng)紅冰品品牌鐘薛高自走紅起就自帶流量,此番與傳統(tǒng)家居進(jìn)行跨界合作,自然能為水星家紡帶來流量賦能。除此之外,在新疆棉花事件之后,國(guó)人對(duì)國(guó)貨品牌更加重視與推崇,這次同主打中式雪糕概念的鐘薛高與國(guó)貨家紡品牌相互合作、互惠互利、彼此賦能,激活雙方品牌發(fā)展活力。
黑榜:喜茶X威猛先生
「王榨油柑,威猛去油」
今年3月奈雪的茶憑借新品霸氣玉油柑成功火爆社交媒體,看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃了一波紅利的喜茶也按奈不住在5月份推出了王炸油柑,并和清潔品牌威猛先生搞起了迷惑聯(lián)動(dòng),但是自詡為「靈感的茶」的喜茶這一波卻沒占到甜頭,消費(fèi)者紛紛表示接受無能,「讓人聯(lián)想到潔廁液」「把食物和清潔劑擺在一起影響食欲」成為品牌跨界聯(lián)名翻車現(xiàn)場(chǎng)。
卷煙品牌如何「跨」出這一步
由上述跨界聯(lián)名取得成功以及翻車的案例中,我們能看出品牌想要打好跨界這張牌就一定要結(jié)合產(chǎn)品特性挑選與產(chǎn)品相契合的點(diǎn)進(jìn)行合作,從而為消費(fèi)者帶來新鮮感,為品牌帶來新流量,取得1+1>2的營(yíng)銷效果。
例如貴州依托當(dāng)?shù)蒯u酒茅臺(tái)資源,援酒入煙塑造出煙酒跨界新典范的國(guó)酒香系列;同時(shí)貴州中煙還引橘入煙,研發(fā)出攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云的陳皮系列,兩條發(fā)展之路齊頭并進(jìn),成功坐穩(wěn)跨界專家的頭把交椅。
從貴煙品牌這一成功案例可以看出,卷煙品牌在跨界過程中應(yīng)充分考慮到與煙草的結(jié)合度,找準(zhǔn)訴求之后選擇適合自己的跨界新創(chuàng)意,結(jié)合屬地優(yōu)勢(shì),聚焦新品類研發(fā),這才是助力卷煙品牌平地起驚雷的秘密武器。
篤行致遠(yuǎn) 2024中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展觀察