什么是“爆品”？“爆品”一詞，源自淘寶，原本是淘寶店主們集體發(fā)明的營(yíng)銷利器，意思是熱度很高的產(chǎn)品。后來(lái)，這一詞匯被引申和發(fā)展為“讓顧客尖叫到爆”的極致產(chǎn)品。為了打造爆品，不少淘寶店主將絕大部分精力和創(chuàng)意傾注在個(gè)別產(chǎn)品之中，力求精益求精，優(yōu)中選優(yōu)，從而獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。此后，爆品思維逐漸成為一種潮流，成就了一系列品牌，為世人所熟知的同時(shí)，也顛覆了不少行業(yè)的原始邏輯，就如同特斯拉之于汽車行業(yè)，蘋果之于手機(jī)行業(yè)，微信之于即時(shí)通訊行業(yè)。爆品力量，不容忽視。

同理，煙草行業(yè)內(nèi)的“爆品”作為撬動(dòng)整個(gè)品牌銷售力量的重要杠桿，對(duì)于工業(yè)企業(yè)乃至于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都具有著舉足輕重的作用。不管是老產(chǎn)品提質(zhì)升級(jí)還是新產(chǎn)品顛覆式創(chuàng)新，打造“爆款”可以強(qiáng)化品牌可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力引擎。本文旨在探索當(dāng)今時(shí)代各行各業(yè)爆品打造的內(nèi)生邏輯，為煙草行業(yè)的“爆品”的誕生提供經(jīng)驗(yàn)。

爆品打造邏輯一：變革性的顛覆

從根本上而言，最有效打造爆品的方式即從產(chǎn)品本身進(jìn)行變革性的顛覆。隨著消費(fèi)理性的回歸，消費(fèi)者不再沉迷于營(yíng)銷所編制的幻夢(mèng)之中——過(guò)去營(yíng)銷是1，產(chǎn)品是0，產(chǎn)品賣得好不好，關(guān)鍵看品牌故事講得怎么樣，能不能打動(dòng)人心；現(xiàn)在必須做到產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，在買方市場(chǎng)上的是非成敗取決于本身的產(chǎn)品力。只有這樣，我們才能促使消費(fèi)者主動(dòng)傳播，產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的效果。

就如同蘋果一樣，喬布斯以其對(duì)產(chǎn)品的近乎“不可理喻”的極致追求，打造出了“打動(dòng)人們靈魂”的作品——與傳統(tǒng)手機(jī)不同，蘋果手機(jī)就像是“裝了通話功能的計(jì)算機(jī)”，開(kāi)啟了智能手機(jī)的風(fēng)潮，自此走上了神壇?！白兏镄浴钡念嵏惨蚕裉厮估粯?#xff0c;雖然最近深陷產(chǎn)品質(zhì)量的輿論泥淖之中，但是不可否認(rèn)的是，特斯拉在向著駕駛過(guò)程智能化、自動(dòng)化進(jìn)發(fā)，甚至被譽(yù)為“給計(jì)算機(jī)裝上了輪子”，從根本上重寫了出行行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，爆品不是一時(shí)熱鬧的爆款，而是與品牌共同成長(zhǎng)的價(jià)值捍衛(wèi)者和利潤(rùn)永動(dòng)機(jī)，未來(lái)世界，要么打造爆品，要么被爆品顛覆。

煙草行業(yè)的“變革性顛覆”的爆品，筆者認(rèn)為是加熱不燃燒產(chǎn)品，如果范圍放大一些，就是包含了電子煙在內(nèi)的新型煙草制品。這些產(chǎn)品與卷煙的“煙支形態(tài)創(chuàng)新”還不相同，因?yàn)椴还苁嵌讨н€是細(xì)支亦或是中支，本質(zhì)上還是在傳統(tǒng)煙草領(lǐng)域做出的輾轉(zhuǎn)騰挪。反觀新型煙草制品，其競(jìng)爭(zhēng)邏輯瓦解了長(zhǎng)久以來(lái)煙草行業(yè)引以為傲的原料品質(zhì)、品牌文化、產(chǎn)品形態(tài)和受眾人群等優(yōu)勢(shì)。不管是煙具+煙彈形成的無(wú)限自由組合形式，還是在特色美學(xué)表達(dá)在年輕人群中的人氣和吸引力，都要比傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品領(lǐng)先了半個(gè)身位。而今年行業(yè)工作報(bào)告中首次引用“創(chuàng)新產(chǎn)品”而非電子煙、加熱不燃燒產(chǎn)品的說(shuō)法，也充分說(shuō)明行業(yè)的指向性。只不過(guò)，縱觀當(dāng)下煙草行業(yè)正規(guī)軍所推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，可能與市場(chǎng)的真實(shí)需求仍有一定差距。

爆品打造邏輯二：運(yùn)維理念的更新

當(dāng)蘋果手機(jī)以觸屏式的創(chuàng)新成為人們的新寵，當(dāng)抖音以異軍突起的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者注意力的占領(lǐng)，人們?cè)絹?lái)越對(duì)顛覆式創(chuàng)新抱有極大的期待。歸根到底，它們利用種種契機(jī)，在信息過(guò)載的時(shí)代，在某個(gè)特定細(xì)分領(lǐng)域，給用戶提供了最有效、最便捷、最精準(zhǔn)，最可信賴的信息服務(wù)。聚焦于消費(fèi)者的痛點(diǎn)非常重要，也是產(chǎn)品力的核心關(guān)鍵。但是這種偉大的“變革性的顛覆”通常要基于技術(shù)創(chuàng)新，需要“十年磨一劍”的耐心和恒心。

不過(guò)，如果分析用戶需求從而抓住消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品概念的創(chuàng)新和運(yùn)維理念的更新，也可能會(huì)收獲“柳暗花明又一村”的效果。在這一理念的忠實(shí)踐行者眼中，爆品不是做出來(lái)的，而是分析出來(lái)的。

泰國(guó)皇家工業(yè)所生產(chǎn)的奶瓶抓住了新手爸媽很難把握牛奶溫度的痛點(diǎn)——當(dāng)牛奶溫度超過(guò)38攝氏度的時(shí)候，牛奶瓶就會(huì)變顏色，提醒爸爸媽媽及時(shí)掌握熱牛奶的溫度，讓嬰兒喝的牛奶總是溫度恰到好處。

和尋常菜場(chǎng)攤販相比，錢大媽這個(gè)連鎖生鮮在商業(yè)模式上的創(chuàng)新就一點(diǎn)：每天7點(diǎn)開(kāi)始打折，每隔半小時(shí)，折扣加碼10%，一直到11點(diǎn)半后，還賣不掉的菜就送人。當(dāng)然，一般到不了深夜，錢大媽的菜品就已經(jīng)清空了。很多消費(fèi)者第一次到店可能有“薅羊毛”的想法，但是久而久之也認(rèn)同“錢大媽出售的產(chǎn)品最新鮮”的理念，培養(yǎng)了買生鮮產(chǎn)品到錢大媽的消費(fèi)習(xí)慣。

宜家是爆品思維的出色踐行者。風(fēng)格是北歐簡(jiǎn)約風(fēng)，適配性高，且很多產(chǎn)品都是半成品，價(jià)格便宜，運(yùn)輸方便，還能給消費(fèi)者帶來(lái)自己動(dòng)手組裝家具的樂(lè)趣。多年以來(lái)，宜家保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

目前各煙草工業(yè)都在加強(qiáng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，挖掘新的消費(fèi)者需求，針對(duì)細(xì)分需求創(chuàng)新產(chǎn)品升級(jí)。在消費(fèi)者需求處于不斷增長(zhǎng)的時(shí)期，僅僅依靠滿足消費(fèi)者需求也能在市場(chǎng)上取得一席之地；但是當(dāng)前時(shí)刻，僅僅滿足消費(fèi)者需求顯然已經(jīng)不夠了，此時(shí)，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造新的消費(fèi)者需求就顯得格外重要。這些新的消費(fèi)需求往往都隱藏在消費(fèi)過(guò)程之中，目前并未引起足夠的重視，但是依然具有著相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力。針對(duì)細(xì)分消費(fèi)需求推出卷煙新品，使其具備成為爆款的潛質(zhì)，將會(huì)成為可行路徑。

爆品打造邏輯三：持續(xù)的精進(jìn)和細(xì)節(jié)的完善

各行各業(yè)都有爆品，但是對(duì)這些爆品進(jìn)行分析，與顛覆式創(chuàng)新與概念創(chuàng)新相比，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)精進(jìn)和細(xì)節(jié)完善可能是最多爆品選擇的策略。與其追求極具特色的產(chǎn)品，找到屬于自己品牌所適配的價(jià)格帶，沉下心把產(chǎn)品的方方面面做好，同樣能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

商超品牌好市多發(fā)現(xiàn)到店購(gòu)物的都是家庭主婦，特別喜歡精打細(xì)算，于是推出了可返現(xiàn)的黑金會(huì)員，購(gòu)物可返2%，這就意味著，每個(gè)家庭只要一個(gè)月購(gòu)物超過(guò)500美元，一年下來(lái)，會(huì)員費(fèi)就全賺回來(lái)了，買的更多，則賺得更多。如此一來(lái)，很多主婦都在好市多購(gòu)買全家人吃穿住行所需要的的商品。僅僅有黑卡的加持還不夠，為了盈利最大化，好市多還在供給端追求極致，細(xì)耕供應(yīng)鏈，將供應(yīng)鏈成本降到了最低，成為好市多的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

爆品同樣需要“包裝”與“傳播”。就拿餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，松哥的“每年花300萬(wàn)請(qǐng)大媽涮蝦”、譚廚小菜的“60萬(wàn)天價(jià)乳鴿”……每一個(gè)“成名”爆品的背后，都有一個(gè)“精彩的故事”與“響亮的標(biāo)簽”。當(dāng)今新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)理念和文化結(jié)構(gòu)都與以往不同，和性價(jià)比相比，他們更重視價(jià)值本身，品牌價(jià)值的人格化成為了塑造品牌故事的關(guān)鍵。

縱觀煙草行業(yè)發(fā)展史，細(xì)支、中支、短支等各種品類競(jìng)相涌現(xiàn)，清香、濃香、淡雅香、綿柔香、國(guó)酒香等品類接連面世，針對(duì)消費(fèi)者、零售戶的服務(wù)加碼，跨界營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷等活動(dòng)層出不窮，每次對(duì)于細(xì)節(jié)的創(chuàng)新，都會(huì)伴生著新的細(xì)分王者的誕生——細(xì)支煙風(fēng)潮中，南京品類拔得頭籌；中支煙風(fēng)潮中， “中華”占得先機(jī)；爆珠煙風(fēng)潮時(shí)，貴煙引領(lǐng)風(fēng)騷；高價(jià)位煙風(fēng)潮中，黃鶴樓一馬當(dāng)先……說(shuō)明以上方式也可以占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

對(duì)于煙草行業(yè)而言，經(jīng)典產(chǎn)品也可以通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新的方式保持持續(xù)精進(jìn)和細(xì)節(jié)完善。需要注意的是要避免老調(diào)重彈，在原料升級(jí)、工藝升級(jí)、包裝升級(jí)等方面之外，一定有更為新穎的方式讓消費(fèi)者欣然接受，最好避免稀釋產(chǎn)品價(jià)值感的“促銷”活動(dòng)。可以在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上賦予消費(fèi)者更多的主動(dòng)性與參與性，意在喚起消費(fèi)者對(duì)該款經(jīng)典產(chǎn)品的內(nèi)在情感。除了在吸味、配方、技術(shù)和價(jià)格向消費(fèi)者傳遞升級(jí)概念的淺層次陳述之外，更要積極主動(dòng)地尋求體系化的產(chǎn)品和品牌理念、文化認(rèn)知和消費(fèi)價(jià)值升級(jí)的深層次表達(dá)。

在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，超多的產(chǎn)品概念、超密集的營(yíng)銷變化乃至超細(xì)分的消費(fèi)者需求大大加深了競(jìng)爭(zhēng)難度，同時(shí)也帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。什么方法行之有效？爆品戰(zhàn)略。爆品的核心是極致差異化。這種差異化可能體現(xiàn)于產(chǎn)品本身變革性的顛覆，可能體現(xiàn)于運(yùn)維理念的更新，也有可能僅僅體現(xiàn)于日常久久為功的持續(xù)精進(jìn)和細(xì)節(jié)完善，但是不管從哪個(gè)角度而言，爆品邏輯是產(chǎn)品和品牌實(shí)現(xiàn)突破的最好驅(qū)動(dòng)力。