不管身處何種行業(yè)、面臨何種社會發(fā)展趨勢，任何一個企業(yè)提出和踐行的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)都要基于企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的機遇和挑戰(zhàn)。品牌亦是如此，現(xiàn)階段品牌的狀態(tài)一定程度上決定了品牌的發(fā)展策略，預(yù)示著品牌不同的道路與命運。

01

從茶飲行業(yè)看煙草

眼下，茶飲行業(yè)發(fā)展如同鮮花著錦、烈火烹油，市場熱度很高，品牌競爭很激烈。高端品牌有喜茶、奈雪的茶，產(chǎn)品平均價格穩(wěn)定在20元以上，在很多消費者眼中都是首屈一指的奶茶品牌，市場地位穩(wěn)固；中端品牌如CoCo都可、貢茶、茶顏悅色，旗下產(chǎn)品價格中位數(shù)在15元左右，因其較為穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和與喜茶等品牌相差不少的單價水平，占有一定的市場份額；平價品牌如蜜雪冰城，幾乎全線產(chǎn)品單價都在10元以下，因高性價比在三線城市等下沉市場擁有廣泛的擁躉。

不同檔次的品牌所采取的市場策略不盡相同，哪怕同屬于一個梯次的品牌，也會有較大的戰(zhàn)術(shù)差異。不同的市場狀態(tài)、不同的品牌定位讓這些奶茶品牌有了截然不同的發(fā)展模式，喜茶等品牌努力做好品牌營銷，用季節(jié)限定、快閃店、周邊禮盒、聯(lián)名產(chǎn)品等內(nèi)容吸引消費者，持續(xù)用話題感為品牌保鮮，保持品牌熱度；一點點等品牌注重奶茶種類多樣化，努力為消費者提供更豐富的口感和選擇，“一點點奶茶DIY推薦搭配”等營銷文案為其吸引了大量消費者；蜜雪冰城等品牌則用十元以下的價格抓住“小鎮(zhèn)青年”，實惠的價格是其品牌發(fā)展的重點。但是“興于下沉”的蜜雪冰城同樣“困于下沉”——“薄利多銷”的經(jīng)營模式和“下里巴人”的品牌印象，讓其陷入了規(guī)模困局。

02

煙草品牌后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立仍依賴于現(xiàn)有狀態(tài)的判斷

對煙草行業(yè)來說，如果品牌找準(zhǔn)了自身的“狀態(tài)”，并且有的放矢地提出了適配于當(dāng)前品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)和自身特色的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，并且腳踏實地地踐行這些策略，品牌發(fā)展實現(xiàn)“細水長流”或是“突飛猛進”都不是夢想。

從全國性知名大品牌的角度看，在之前較長的發(fā)展時期內(nèi)，他們逐步完成了品牌形象、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品系、高端路線的打造和完善，各個方面都達到了“齊頭并進”，發(fā)展達到成熟階段，在這種良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)之上，要采用的戰(zhàn)略，更多的是在完成自然增長基礎(chǔ)上不斷進行自我革新與提升。

比如說，“中華”品牌產(chǎn)品升級的問題一直是煙草業(yè)內(nèi)人士的談資。從外部環(huán)境來看，其錯過世紀(jì)之初全行業(yè)千元檔產(chǎn)品的強勢搶位，與品牌文化品類的構(gòu)建風(fēng)潮失之交臂，沒有抓住細支潮涌的機遇，錯失細支發(fā)展的紅利；從產(chǎn)品本身來看，多款新品在推出上遇到種種梗阻，難以在其“國煙”的基礎(chǔ)上再突破、再顛覆、再升級。直到后來，中華（金中支）、中華（雙中支）兩款新品的成功上市徹底終結(jié)了行業(yè)內(nèi)外關(guān)于“中華”的猜想。這兩款新品占位新興的中支品類，一上市就收獲了如潮好評，市場狀態(tài)之佳大大提振了中華品牌的士氣。作為中支品類的高端標(biāo)桿產(chǎn)品，中華（金中支）、中華（雙中支）打破了限制品牌發(fā)展的瓶頸，形成品牌發(fā)展的第二曲線，提升了品牌價值，并且為后續(xù)“中華”新品中華（金細支）、中華（金短支）的面世奠定了良好的基礎(chǔ)。

同樣是大品牌，利群品牌近年的發(fā)展路徑選擇就與“中華”不盡相同，針對之前較為依賴省內(nèi)市場和創(chuàng)新品類缺失的問題，“平和的利群”由守轉(zhuǎn)攻，打造了“天外天”、“山外山”、“樓外樓”“夜西湖”“江南韻”等具有浙江地域特色和獨特辨識度的產(chǎn)品，補齊了細支、短支、中支的產(chǎn)品缺失，其中一類中支煙發(fā)展尤為亮眼；同時，利群擴大了一類煙省外市場，實現(xiàn)了本土市場的持續(xù)堅挺和省外市場的不斷成長的平衡，降低了對本土市場的依賴度，向“走向全國”更進一步……從頂層設(shè)計到基礎(chǔ)設(shè)施、從理念推新到戰(zhàn)略執(zhí)行，利群以持之以恒的耐力和潤物無聲的低調(diào)，持續(xù)推進，效果顯著，像水一樣綿長而悠遠。利群始終相信沉默的力量，它在暴風(fēng)雨中奔跑，也不在繁花似錦中過多休憩。直到耽溺于鏡花水月的人們回過神，才發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)走了那么遠。

云煙品牌一開始持續(xù)專注于清甜香品類建設(shè)，后來以“快人一步”的戰(zhàn)略眼光在2018年開啟了“中支元年”，多款中支新品齊發(fā)，不管是產(chǎn)品品質(zhì)還是美學(xué)表達亦或是文化氣韻，都能夠在中支品類中占據(jù)一定的先發(fā)優(yōu)勢，穩(wěn)固了中支領(lǐng)域話語權(quán)，目前來看，云煙品牌的中支產(chǎn)品進入了良性發(fā)展的快車道。

與傳統(tǒng)大品牌相比，大多數(shù)成長型品牌雖然近兩年得到快速發(fā)展，但品牌發(fā)展還不能達到自然增長的程度，所以依舊需要通過一些特定方式來增強曝光率。

比如說，貴煙“國酒香”系列本身就具備極強的價值感和稀缺性，誕生之初就在酒商圈層中引發(fā)了極大反響，后來，國酒香系列持續(xù)深耕圈層，通過多頻次、高觸達、深體驗的圈層活動和貴州中煙“國酒香體驗之旅”等活動持續(xù)夯實品牌價值感，明確了“國酒香”系列的高端主導(dǎo)。

雙喜品牌曾經(jīng)因規(guī)模之大在煙草行業(yè)內(nèi)煊赫一時，后來隨著煙草行業(yè)發(fā)展邏輯由“規(guī)模”與“結(jié)構(gòu)”雙輪驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖Y(jié)構(gòu)”單輪驅(qū)動重磅，在賽道切換之時，為了更好地適應(yīng)新的發(fā)展形勢，雙喜品牌審時度勢，推出普一類新品“春天細支/中支”，在產(chǎn)品設(shè)計和營銷拓展方面，雙喜的操作手法都是可圈可點，解鎖了規(guī)模效益型品牌向結(jié)構(gòu)效益型品牌轉(zhuǎn)型的密碼。

綜上，筆者認為，在高質(zhì)量發(fā)展時代，品牌發(fā)展的第一要務(wù)是洞悉時代發(fā)展趨勢，結(jié)合自身現(xiàn)狀，分析所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，篩選出符合當(dāng)前品牌狀態(tài)、能發(fā)揮自身品牌特色的發(fā)展路徑，并且一以貫之、腳踏實地持續(xù)推進，才能翻開品牌發(fā)展的新篇章，構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展的新時代。