最遲從去年下半年開始，市場上就開始流露出不自覺的緊張焦慮。

原因有很多，也很復雜。歸納起來，主要集中在幾個大的方面：一是疫情過后市場需求發(fā)生了深刻調(diào)整，消費能力、消費意愿、消費動機、消費場景、消費興趣等等方方面面的結構性變化，對穩(wěn)增長、穩(wěn)運行帶來了前所未有的全方位挑戰(zhàn)。盡管這些變化并沒有必然表現(xiàn)為銷量的快速下降，但毫無疑問，極大地削弱了消費的穩(wěn)定性。在這些變化面前，既有認識還不夠充分的一面，在認階段性挑戰(zhàn)是不是放大過大，趨勢性變化又是不是看得不透；也有應對不夠有力的一面，很多時候只能被動跟著需求變化走，事后補救多于事前預防，缺乏引領消費趨勢的能力。

二是高位增長的壓力不斷放大。在經(jīng)歷了近10年的穩(wěn)定增長之后，行業(yè)發(fā)展進入到了很高的基數(shù)和平臺之上，不斷創(chuàng)下新高的銷量，也意味著必然的增量趨緊、增長放緩，而結構這頭的增長，又受限于高端品牌的活力不足和傳統(tǒng)產(chǎn)品的張力不足缺乏足夠的活躍度。于是，量的困難交織著結構的壓力，問題的復雜程度放大加劇了結果的事倍功半，現(xiàn)在每往前一步都面臨著更大的難度和挑戰(zhàn)。

三是市場狀態(tài)遲遲沒有修復到市場預期。如果說量的困難和結構的壓力更像是一個「有預期的」結果，隨著銷量不斷達到理論值、理想值，包括需求轉(zhuǎn)弱、消費分化帶來的影響，整個市場對此是有足夠預期的，但市場狀態(tài)的持續(xù)低迷則更接近于預期之外的頭大。這個預期之外，在于狀態(tài)影響的范圍之大、時間之長，在于遲遲沒有轉(zhuǎn)好、仍然沒有恢復到理想，在于既有工具技術的減效失效。在投放建設效力減弱且調(diào)控空間有限的背景下，狀態(tài)問題已經(jīng)擴散為信心問題、預期問題。

四是技術創(chuàng)新面臨著瓶頸。消費者口味越來越挑、興趣點越來越高，創(chuàng)新的空間越來越窄、難度越來越大，新產(chǎn)品刺激性越來越弱、保鮮期越來越短。當我們本身就是傳統(tǒng)產(chǎn)品的標桿、天花板，品牌發(fā)展沒有前路可循，創(chuàng)新進入到平臺期甚至是瓶頸期，不管是煙支形態(tài)，又或者嘴棒技術、口味風格，已經(jīng)被大家翻來覆去做得幾乎沒有新意，短時間很難有類似于細支煙、中支煙這樣的全新突破。

五是「樹欲靜而風不止」的外部氛圍、輿論環(huán)境。從去年12月份開始，社交媒體上就大量出現(xiàn)戒煙的話題討論，并引發(fā)了基于煙草產(chǎn)品價格、動銷、健康等問題的負面情緒，大量零售客戶也在互聯(lián)網(wǎng)上公開表達自己的困難、擔心和顧慮。這其中，充斥著大量追逐流量的網(wǎng)絡謠言和虛假信息，攪混了池子，模糊了視線，在客觀上又進一步加劇了大家的擔憂焦慮。

之所以緊張焦慮，表面上看來自于問題困難、風險挑戰(zhàn)，前面提到的這些問題風險，都是客觀存在的，而且很多都逐漸發(fā)展為趨勢性變化，這是由人口結構所決定的。但歸根結底還是信心不足、預期不穩(wěn)，大家不怕困難風險，但怕的是無視忽視問題風險，怕的是沒有對癥下藥、錯失時機，怕的是跟不上新技術、新趨勢，怕的是面對新場景、新消費的應對不力。

在學習工作會：來之不易的穩(wěn)，持之以恒地進中，我和朋友們一起討論過，相對于具體的政策舉措，市場更關注更期待「十五五」期間「怎么看」「怎么辦」的權威定調(diào)，大家迫切期望著對于市場形勢、發(fā)展趨勢的清醒認識、理性把握，并以此為基礎建立全產(chǎn)業(yè)的思想統(tǒng)一、步調(diào)一致。

對于市場形勢的分析研判，既要看眼前的需求變化，又要看長遠的發(fā)展趨勢；既要看現(xiàn)實的問題困難，又要看潛在的風險挑戰(zhàn)；既要看行業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定運行，也要看產(chǎn)業(yè)鏈上下游的狀態(tài)預期；既要看視線范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也要看后視鏡以外的技術創(chuàng)新。

這里面，有幾個關鍵點：一是怎么看怎么樣解釋這么難。現(xiàn)在越到市場一線，越到基層單元，越有更強烈直接且具體的壓力面對，越感受到與宏觀數(shù)據(jù)、行業(yè)指標的溫差時差，越需要在宏大敘事以外更多的細節(jié)，去解釋還原市場實際情況，去提供解決問題的認知前提，面向一線員工如此，面對零售客戶也是如此。二是怎么看怎么樣轉(zhuǎn)化這么看。對于市場形勢、發(fā)展趨勢的判斷，不能只是單向的信息傳遞、結果告知，要真正打消猜測迷茫、猶豫顧慮，既需要「怎么看」本身的理性客觀，更離不開圍繞「這么看」的凝聚共識、形成合力。三是怎么看怎么樣指導這么干。正如同打通任督二脈的要求，在更大意義上就是真正做到知行合一，而不能說一套做一套，怎么看的目的和意義在于指導怎么干，在于為怎么干形成思想認識的深化和行動的自覺主動。

很顯然，怎么看，不是盲目的樂觀，更不是消極的悲觀。難的不是問題，問題在于不重視難、不直面難，眼下軸線需要解決的或許是不自覺地陷入到期待一個大動作、一錘子解決所有問題的理想化當中，并無意識地沿用固化思維、路徑依賴，缺乏面對新技術、新趨勢的敏感性，喪失對新場景、新消費的主動性。

在這個基礎上，再來討論怎么辦。

一是嚴格落實工作會的安排布置。總結推動高質(zhì)量發(fā)展、加快現(xiàn)代化建設的成功經(jīng)驗，很重要的一條就是戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性、政策落地的嚴肅性，充分發(fā)揮出制度優(yōu)勢和治理優(yōu)勢。進入「十五五」，仍然要堅持一張藍圖繪到底、一以貫之抓落實，著力提升政策執(zhí)行的協(xié)調(diào)性、有效性，以自身的穩(wěn)定性、確定性應對外部的不穩(wěn)定性、不確定性。

二是以創(chuàng)新思維打造新增長點。今年的工作安排中，單列一條講新的經(jīng)濟增長點，并且點題了中式卷煙創(chuàng)新、國產(chǎn)雪茄煙盈利、國際業(yè)務發(fā)展及煙草多用途利用四大領域。新增長點的新，核心在新思維、新視野，關鍵要破解固化思維、肌肉記憶、路徑依賴，不能穿新鞋走老路，不能以打造新增長點的名義，卻沿用老舊思維，到頭來只不過是刻舟求劍、緣木求魚。

三是更好服務市場需求。面對——落后于需求審美與脫節(jié)于消費習慣——系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)風險，要提高供給質(zhì)量，除了適銷對路、有效滿足這個前提，重點是新技術、新體驗，關鍵在跟上消費者的審美升級、需求升級，同時還要覆蓋大品牌之間的縫隙，做深度細分化。要改善服務跟進，從便利性、及時性兩個維度更好服務消費者。要著力提升效率，市場效應、內(nèi)部決策的速度和質(zhì)量。

四是堅定信心、保持定力。從一開年就要反復強調(diào)堅定信心、保持定力，就是要防范和避免動作變形、自亂陣腳。以目前的進度和表現(xiàn)，這個時候尤其要防止用力過猛、動作變形，這么做不但會毀掉前期的調(diào)控效果，還會制造新的問題困難，甚至有可能沖亂市場節(jié)奏、沖毀市場信心?？紤]到零售客戶的經(jīng)營實際和外部的輿情氛圍，還要將信心定力積極轉(zhuǎn)化為市場的穩(wěn)定預期，防止破窗效應、踩踏效應。

還有4天，就將迎來馬年春節(jié)，大體上今年元春銷售就將告一段落。從開年看全年，從「怎么看」到「怎么辦」，還是要更加尊重市場、尊重規(guī)律。