近兩年，“口味”之外，煙草品牌研發(fā)最大的方向莫過于低焦化，但真正值得關(guān)注的，并不是某一個具體數(shù)字，而是數(shù)字背后正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。從3mg的集中亮相，到5mg新品在不同價(jià)位快速鋪開，低焦油正在從一種少數(shù)人的高端選擇，轉(zhuǎn)變?yōu)楦蠓秶鷥?nèi)可以被反復(fù)比較、反復(fù)購買的日常選項(xiàng)。

這種轉(zhuǎn)變意味著，卷煙品牌競爭的邏輯正在悄然變化：從依賴數(shù)字本身制造價(jià)值，走向更貼近真實(shí)消費(fèi)行為的市場博弈。本文試圖從現(xiàn)象出發(fā)，拆解5mg出現(xiàn)背后的階段性意義，并進(jìn)一步討論，在這一階段，品牌真正比拼的底層邏輯。

從超高端3mg到大眾化5mg

2024年開始，超低焦油在市場上的存在感突然變強(qiáng)，最醒目的就是3mg在高價(jià)位集中亮相。從產(chǎn)品特性上看，3mg幾乎天然和高價(jià)位、高端感綁定。它像一個被精心打造的標(biāo)簽：數(shù)字越小，越容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到“更輕、更凈、更貴”。

表1：近年來上市的3mg卷煙產(chǎn)品

這種綁定并不是偶然。3mg對消費(fèi)者來說更像一種“符號&話題消費(fèi)”：很多人不需要真正理解降焦背后的復(fù)雜技術(shù)，也不需要做精細(xì)對比，只要看到“3mg”，就會自動把它歸入“更高級、更稀缺”的那一類。于是3mg更像高端樣板：它不一定追求成為主流口糧，但特別適合被用來完成三件事——抬品牌高度、占技術(shù)話語權(quán)、在終端形成這牌子很強(qiáng)的直觀印象。

表2：近年來上市的5mg卷煙產(chǎn)品

現(xiàn)在市場出現(xiàn)的變化是：5mg新品變多，而且價(jià)格更親民。從上述表格來看5mg價(jià)位帶明顯更寬，整體更接近日常消費(fèi)能夠頻繁觸達(dá)的區(qū)間。這意味著“低焦油”這張牌正在發(fā)生性質(zhì)變化：它開始從塔尖展示走向日常。如果說3mg是把降焦能力做到極致后的一次“形象宣言”，那么5mg更像是把降焦能力變成一門可規(guī)?；纳狻辉僦环?wù)少數(shù)追求極限的消費(fèi)者，而是去爭取更大的主流人群。

這一點(diǎn)特別關(guān)鍵：當(dāng)3mg更多承擔(dān)“高端符號”的任務(wù)時，5mg承擔(dān)的就會是“市場份額”的任務(wù)。3mg可以少，但必須亮；5mg必須多，而且要成為主流。也正因?yàn)槟繕?biāo)不同，競爭邏輯會完全不同：3mg比誰更極限、誰更稀缺、誰更能講出價(jià)值感；5mg比誰更能讓人買得起、抽得慣、愿意一直買。

這就是所謂“進(jìn)入5mg時代”的真實(shí)含義：不是數(shù)字更流行了，而是低焦油從一個高端標(biāo)簽，開始下沉為主流標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)一旦形成，市場就會變得更擁擠、更同質(zhì)化，也更殘酷——因?yàn)榇蠹叶加小暗汀?#xff0c;差異就必須在別處決出勝負(fù)。

5mg競爭的底層邏輯是什么？

5mg時代的核心競爭，并不在于焦油數(shù)值本身，而在于一種更具體、更現(xiàn)實(shí)的能力：它是否具備替代現(xiàn)有主流口糧的可能性。當(dāng)價(jià)格進(jìn)入更親民區(qū)間、覆蓋人群明顯擴(kuò)大之后，消費(fèi)者對5mg的理解會迅速發(fā)生變化——它不再是嘗鮮產(chǎn)品，而會被放進(jìn)一個非常明確的對比坐標(biāo)里：和我現(xiàn)在常抽的那一款相比，它值不值得長期更換。

正是這個對比坐標(biāo)，決定了5mg時代的競爭邏輯與3mg階段有著本質(zhì)不同。3mg更多承擔(dān)的是展示能力的角色，消費(fèi)者在心理上默認(rèn)它帶有一定門檻，甚至允許它在體驗(yàn)上存在個性與取舍；而5mg一旦進(jìn)入日常消費(fèi)層面，就必須面對一個更嚴(yán)苛的判斷標(biāo)準(zhǔn)——它能否在不顯著改變抽煙習(xí)慣的前提下，被持續(xù)接受。

這種持續(xù)接受，并不取決于是否足夠輕，而取決于體驗(yàn)是否完整。對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，低焦油帶來的清爽感是一種加分項(xiàng)，但絕不是唯一目標(biāo)。如果清爽意味著體驗(yàn)被明顯削弱，意味著抽吸過程缺乏連貫性，意味著結(jié)束時缺少完成感，那么這種輕就無法轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定選擇。5mg真正需要解決的，并不是如何繼續(xù)強(qiáng)調(diào)低焦油屬性，而是如何在降低刺激感的同時，維持卷煙原本應(yīng)有的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者在心理上仍然認(rèn)可它是一支完整的煙。

這也正是5mg競爭難度被普遍低估的地方。在更大的動銷范圍內(nèi)，消費(fèi)者對單次體驗(yàn)的寬容度會下降，對重復(fù)體驗(yàn)的一致性要求會顯著提高。換句話說，5mg產(chǎn)品面對的不是第一次是否好抽的問題，而是多次購買后是否仍然成立的問題。只要在不同批次、不同渠道、不同使用場景下，體驗(yàn)出現(xiàn)明顯偏差，它就很難被納入日常消費(fèi)序列，而只能停留在階段性嘗試。

因此，5mg時代的競爭重心，必然從產(chǎn)品表達(dá)下沉到體系能力。是否具備穩(wěn)定輸出同一體驗(yàn)的能力，是否能夠在規(guī)模化條件下保持感受的一致，是否能讓消費(fèi)者在反復(fù)購買中形成確定預(yù)期，這些因素將比任何單一賣點(diǎn)更具決定性。市場也會因此出現(xiàn)分化：一部分產(chǎn)品依靠概念和階段性關(guān)注完成亮相，但很快被替代；另一部分產(chǎn)品并不依賴強(qiáng)烈表達(dá)，卻能夠在真實(shí)消費(fèi)場景中逐步積累使用頻率，最終完成替代。

從行業(yè)層面看，5mg的普及并不是簡單的產(chǎn)品數(shù)量變化，而是一種競爭范式的切換。低焦油從展示技術(shù)水平的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c主流競爭的基礎(chǔ)條件，品牌之間真正拉開差距的，不再是誰率先做到某個數(shù)值，而是誰能讓消費(fèi)者在更低刺激的前提下，依然保持原有的消費(fèi)節(jié)奏與習(xí)慣。當(dāng)這種能力成為評判標(biāo)準(zhǔn)，低焦油就不再是噱頭，而會成為新的常態(tài)。

回到3mg與5mg的對比：前者更像一種象征性的高點(diǎn)，用于確立高度；后者則是實(shí)質(zhì)性的戰(zhàn)場，用于爭奪份額。一個強(qiáng)調(diào)“我能做到什么”，一個考驗(yàn)“我能否長期成立”。當(dāng)市場開始用后者的標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)低焦油產(chǎn)品時，所謂“5mg時代”，才真正成立。