盛夏6月，平民飲品蜜雪冰城刷屏網(wǎng)絡(luò)，以一系列洗腦神曲強(qiáng)勢占據(jù)消費(fèi)者心智。近年來，新中式茶飲在線上線下遍地開花，不同于喜茶、奈雪的茶等高端品牌，蜜雪冰城可謂平民飲品中的王者。

在產(chǎn)品定價上，均價6元/杯的市場價格可謂相當(dāng)接地氣；在市場布局上，則采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)法，在三四線市場緊密布局；在營銷手段上，蜜雪冰城通過塑造“雪王”這一IP形象和品牌咒語實(shí)現(xiàn)了多輪次傳播。同時，借助唱歌免費(fèi)領(lǐng)取甜筒這一營銷手段，打通線上線下平臺，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)引流與口碑?dāng)U張。

在筆者看來，蜜雪冰城此舉對于煙草品牌形象建設(shè)和口碑傳播有著較強(qiáng)的參考意義：

其一，品牌擬人化，打破固有印象。一直以來，蜜雪冰城被廣大消費(fèi)者成為“貧民飲品”，尤其是與喜茶、奈雪的茶等高端茶飲相比價值感不強(qiáng)，但市場覆蓋范圍卻很廣。作為新中式茶飲的代表，蜜雪冰城零售終端已經(jīng)突破1萬家，是門店數(shù)量最多、覆蓋范圍最廣的品牌。

在很大程度上，蜜雪冰城像極了當(dāng)下的三類煙大單品，覆蓋范圍廣、市場基礎(chǔ)牢、口碑評價好，但價值感不高。通過此次營銷活動，蜜雪冰城在一定程度上破除了這種消費(fèi)偏見，曾經(jīng)充滿“土味”的品牌變得“洋氣”了起來。

這其中，“雪王”IP的活化起到了非常重要的作用，“雪王”IP的擬人化使得整個品牌形象變得活躍起來，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的互動，向消費(fèi)者展現(xiàn)了全新的品牌形象，打破了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。

其二，賣點(diǎn)口語化，打造傳播魔咒。在打造“雪王”IP的同時，蜜雪冰城通過對經(jīng)典名曲《哦，蘇珊娜》的改編，打造了口語化的傳播魔咒。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行刷屏，不僅拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，并且強(qiáng)化了產(chǎn)品“甜”的消費(fèi)認(rèn)知。

與此同時，大量改編作品迅速涌現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了京劇版、豫劇版、中英雙語版、俄語版、鬼畜版、新聞聯(lián)播版等不同樣式的《蜜雪冰城MV》，打破了只有年輕人才喝奶茶的消費(fèi)界限，推動產(chǎn)品由年輕化向全民化消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的全民化運(yùn)作模式與細(xì)支煙有著異曲同工之妙。從最初的女士煙到后來的“年輕人抽的煙”再到全民喜愛的煙，品牌傳播的界限被打破了，受眾面卻得以持續(xù)擴(kuò)張。此外，“蜜雪冰城甜蜜蜜”的口語化傳播魔咒，與“抽煙只抽炫赫門，此生只愛一個人”一樣，都是對某一點(diǎn)的放大與演繹。

對于面臨“三轉(zhuǎn)二”“二轉(zhuǎn)一”任務(wù)的中低端大單品而言，在其升級過程中同樣需要深入挖掘產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，并通過口語化的傳播魔咒凸顯出來，傳遞給更多的消費(fèi)者，進(jìn)而形成一種全民認(rèn)知，才能打破產(chǎn)品發(fā)展的瓶頸，不斷向上延伸。

其三，突破界限，打造公共服務(wù)產(chǎn)品。對于煙草品牌而言，最大的限制不是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格，而是對外傳播的手段和平臺。蜜雪冰城能夠進(jìn)行多輪次傳播，其重要原因在于“雪王”形象可以進(jìn)行延伸設(shè)計(jì)，其傳播咒語可以進(jìn)行二次加工，進(jìn)而表達(dá)消費(fèi)者的情感或者為其平臺進(jìn)行引流。

這種將產(chǎn)品形象和傳播咒語打造為公共服務(wù)產(chǎn)品的思路，同樣值得煙草品牌學(xué)習(xí)和借鑒。尤其是大量的中低端卷煙，本身就具備廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，在此情況下如果能夠精選其核心元素，并將其打造成公共服務(wù)產(chǎn)品供大家進(jìn)行演繹的話，則可以起到事半功倍的效果。

因此，在煙草產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)時，不僅僅要注意產(chǎn)品的美感，同時也要充分挖掘產(chǎn)品二次傳播和深度演繹的價值，讓原本具象化的形象抽象化、刻板的形象擬人化，在品牌傳播中反而能夠起到事半功倍的效果。