何謂下沉市場？雖然近年來一直在談“下沉市場”，但各行各業(yè)對“下沉市場”都沒有一個權(quán)威定義，主要原因在于，不同行業(yè)甚至不同品牌所指代的“下沉市場”涵蓋范圍并不完全相同。于煙草行業(yè)而言，煙草品牌在省外市場布局時，往往選擇省會城市和其他一二線城市，因此，煙草行業(yè)的“下沉市場”主戰(zhàn)場在三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

隨著行業(yè)的發(fā)展，一二線城市的市場競爭日益趨于飽和，而下沉市場對于品牌增量的意義凸顯出來，對于下沉市場的布局和深耕正在成為許多品牌新的發(fā)力方向。那么，下沉市場消費(fèi)者有哪些特點(diǎn)？煙草品牌在進(jìn)軍下沉市場時，如何做到營銷“下沉”呢？筆者提出以下三點(diǎn)以做參考。

01

熟人社交 圈層營銷更高效

移動互聯(lián)時代，在一二線城市，尤其是越來越高檔的小區(qū)，線上交友溝通更普遍，線下社交意愿越來越淡薄，甚至可能連對門住的鄰居是誰也不愿意知曉。但在下沉市場，消費(fèi)者與親戚朋友聯(lián)系更密切、與鄰居知根知底，是真正的熟人社交氛圍。親戚好友、鄰里之間會形成復(fù)雜龐大的關(guān)系網(wǎng)。大部分人的消費(fèi)都是從眾消費(fèi)，消費(fèi)行為受“因?yàn)橹車硕荚谟?#xff0c;所以我也用”、“既然他推薦了，那產(chǎn)品應(yīng)該不錯”等消費(fèi)心理影響，所以圈層營銷日益受到品牌青睞。

煙草行業(yè)目前已有一些品牌在如火如荼地舉辦一些圈層營銷活動，但普遍選擇了在一二線城市開展，有效嗎？有。但其實(shí)論起圈層營銷，熟人社交氛圍更為濃重的下沉市場或許效果更佳。在這種熟人社交氛圍下，圈層選擇更多樣，活動形式更簡單，傳播方式更直接，活動反饋更快速。

據(jù)筆者所見所聞，與一二線城市多以行業(yè)劃分圈層有所不同的是，下沉市場更多是以區(qū)域劃分圈層開展圈層營銷，例如目前盛行的以便利店為核心的社區(qū)營銷模式。便利店通過設(shè)置快遞網(wǎng)點(diǎn)、線上買菜平臺取貨點(diǎn)等方式增加店內(nèi)功能，與此同時增強(qiáng)與周圍社區(qū)業(yè)主的聯(lián)系，提高店內(nèi)客流量，收益隨之提高。久而久之，店主便成為了該區(qū)域的KOL，通過建立區(qū)域微信群，將附近社區(qū)的業(yè)主和親朋好友拉進(jìn)群，在群內(nèi)發(fā)布一些促銷活動時，會迅速獲得群成員的信任和積極響應(yīng)。

與之類似的還有深耕下沉市場多年的58同城，其推出的明星產(chǎn)品58同鎮(zhèn)，目前已經(jīng)覆蓋了一萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)的站長來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。站長會通過各種途徑天天加好友，一天最少加30人。然后每天采集一些新聞及本地生活信息，發(fā)到58同鎮(zhèn)平臺生成新的鏈接，發(fā)布在朋友圈或微信群，以此擴(kuò)大影響力、便于維護(hù)和拓展業(yè)務(wù)。煙草品牌可以借鑒于此，直接培養(yǎng)自己在下沉市場的區(qū)域推廣人員，利用這種熟人社交的關(guān)系網(wǎng)發(fā)布品牌信息、開展圈層活動、提高品牌影響力。

02

工作“有閑” 開展趣味性長期活動

相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，下沉市場消費(fèi)者工作相對穩(wěn)定、工作時長多數(shù)在8小時左右，擁有充裕的閑暇時間，品牌可以因此考慮開展一些有趣的長期性或是多輪次活動，通過長期占據(jù)消費(fèi)者注意力影響其消費(fèi)行為。

以美團(tuán)、拼多多、淘寶等平臺爭相設(shè)置的“果樹澆水”活動為例，這個活動為什么能風(fēng)靡下沉市場？筆者通過分析該活動發(fā)現(xiàn)，平臺用戶可通過平臺簽到、瀏覽商品、購買商品、抽獎等方式獲得數(shù)量不等的水滴，達(dá)到一定數(shù)值即可讓果樹“成熟”，最終獲得真實(shí)的水果；同時還設(shè)置了澆水PK賽、“偷水滴”、拉新得水滴等方式增強(qiáng)社交屬性和趣味性。一個小活動即可實(shí)現(xiàn)提高用戶活躍度、刺激消費(fèi)、增加新用戶的功能，這種長期性的活動能夠持續(xù)開展的原因在于有趣味性、社交性和實(shí)用性。

煙草行業(yè)已經(jīng)擁有與之類似的積分商城平臺，針對下沉市場消費(fèi)者，積分商城該如何運(yùn)作呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該注意這三點(diǎn)：一、增加趣味性，設(shè)置有吸引力的小游戲讓消費(fèi)者獲取積分，相較于一二線城市，下沉市場消費(fèi)者閑暇時間較多，不吝于花費(fèi)時間，只要有趣味性，他們樂于玩游戲的同時獲取積分；二、增加社交性，獨(dú)樂樂不如眾樂樂，游戲排行榜、積分PK賽、分享得積分……激發(fā)勝負(fù)欲、創(chuàng)造話題度是推動活動長期開展的有效方法；三、增加實(shí)用性，虛擬的積分不如實(shí)際的產(chǎn)品，積分兌換門檻有講究，小到抽紙、衣架、垃圾袋，大到鍋具、烤箱、電磁爐，實(shí)用的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)姆e分設(shè)置，才能長期吸引目標(biāo)消費(fèi)者的目光。

03

線上營銷接觸少 終端配合直接輸出

當(dāng)下直播、短視頻等線上營銷如火如荼，但對于品牌進(jìn)軍下沉市場來說效果不大，在終端上下功夫，是面向下沉市場目標(biāo)消費(fèi)群體開展?fàn)I銷的最有效方式。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷側(cè)重點(diǎn)都不以下沉市場為主，導(dǎo)致下沉市場消費(fèi)者對線上的玩法和使用普遍接觸不足，一些誕生在一二線城市的套路和玩法，絕大多數(shù)無法復(fù)制到下沉市場，即使做了一個很接地氣的內(nèi)容，但很多信息總是因?yàn)榍赖娜笔Ф揲L莫及。品牌在下沉市場的營銷活動應(yīng)當(dāng)更簡約直接，路徑和交互流程不需要太深太復(fù)雜，因此，可以與消費(fèi)者直接推薦產(chǎn)品、面對面交流的線下實(shí)體店成為很多品牌營銷下沉的重要渠道。

市場上已經(jīng)有很多通過布局線下實(shí)體店進(jìn)行營銷下沉的例子，如手機(jī)品牌vivo和OPPO、服裝品牌海瀾之家、京東便利店等等。巨頭們的下沉推廣還有一些其他的方式，例如聯(lián)想等品牌借助“家電下鄉(xiāng)”的東風(fēng)走入了下沉市場的家家戶戶，京東、淘寶去鄉(xiāng)下刷墻等，下沉市場的路不是一朝一夕能走出來的，這種路徑需要雄厚的資本支持，還要克服各種阻力，中國有4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，60多萬個村，他們要做到滲透，道阻且長。

與其他行業(yè)不同，煙草行業(yè)零售終端遍布全國市場，通過煙草專賣制度統(tǒng)一管理，近年來更是持續(xù)深化現(xiàn)代零售終端建設(shè)，于煙草品牌來說，這便是進(jìn)軍下沉市場的渠道優(yōu)勢，那么應(yīng)當(dāng)如何利用這種優(yōu)勢呢？圍繞終端開展?fàn)I銷活動可以從這三方面著手：

1、終端陳列吸引目光，“被看見”是產(chǎn)品需要解決的首要問題。下沉市場消費(fèi)者因長久以來面臨的產(chǎn)品多樣性不及一二線城市，主動詢問新品、了解其他品牌的積極性不高，進(jìn)店前一般已經(jīng)有想要購買的產(chǎn)品，沖擊式的產(chǎn)品展示才能轉(zhuǎn)移其注意力，動搖購買意向，所以煙草品牌在進(jìn)行陳列時，產(chǎn)品需集中擺放，大字海報、活動易拉寶等終端物料必不可少，內(nèi)容越簡單越直接，效果越好。

2、店主推薦引起興趣，品牌通過向零售戶進(jìn)行品牌宣講和一定的獎勵機(jī)制，以店主的語言推薦向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，前文提到過，在下沉市場，店主作為區(qū)域KOL，對消費(fèi)者的影響力更大，他們的推薦效果遠(yuǎn)比一二線城市有效。

3、趣味活動推動嘗試，下沉市場終端活動效果高于線上活動?；谙鲁潦袌鱿M(fèi)者線上營銷活動接觸少、習(xí)慣于線下消費(fèi)，閑暇時間多喜歡湊熱鬧等特點(diǎn)，終端可以通過設(shè)置“玩游戲贏大獎”、“每日打卡”等活動，即使是在一二線城市收效甚微的集盒兌獎活動，在下沉市場反而煥發(fā)活力。

國家的高速發(fā)展和人民生活水平的提高，很大程度上反映在占據(jù)國家人口絕大多數(shù)的“下沉市場”，其中的消費(fèi)潛力已經(jīng)初步顯現(xiàn)，在眾多品牌爭相角逐這塊蛋糕時，煙草品牌又該如何行動？還需要各方品牌結(jié)合自身，沉下心來細(xì)細(xì)研究。