隨著經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展，我國當(dāng)下的營銷趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯，主要以以下三大趨勢為主。

趨勢一：消費(fèi)細(xì)分成為營銷的前提和必需

在當(dāng)下，「大鍋飯」已經(jīng)不能讓所有人都心甘情愿的吃下去。品牌首先要做的就是聚焦部分圈層和部分人群，要知道全面發(fā)展可能帶來的就是平庸。

趨勢二：消費(fèi)生態(tài)構(gòu)建愈發(fā)重要

營銷的本質(zhì)即塑造一種商務(wù)關(guān)系?！肝疑a(chǎn)你消費(fèi)」「僅此一家」的消費(fèi)場景已經(jīng)成為過去時。對消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)營、讓消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，構(gòu)建品牌消費(fèi)生態(tài)圈層，加深品牌與消費(fèi)者的深度聯(lián)系，是當(dāng)下消費(fèi)增長的重要邏輯。

趨勢三：品牌共鳴成為營銷重點(diǎn)

隨著客戶資源越來越稀缺，營銷越來越需要用品牌來和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精神層面的溝通，從而超越產(chǎn)品本身，這是競爭的要求。通過品牌來實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的情感共鳴、價值認(rèn)同、標(biāo)簽一致。

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消費(fèi)細(xì)分進(jìn)一步深化

從圈層細(xì)分中繼續(xù)開辟新概念

對于煙草品牌來說，消費(fèi)者細(xì)分一直都是一個長遠(yuǎn)話題，消費(fèi)者細(xì)分要做的就是深化細(xì)分層次，一部分是消費(fèi)者圈層深度細(xì)分，另一部分即消費(fèi)場景的深度細(xì)分。

消費(fèi)者圈層進(jìn)一步細(xì)分。以品牌年輕化為例。總體來說，當(dāng)下品牌年輕化是面向整個年輕群體，以將年輕群體整體圈入為目標(biāo)。不得不說這個目標(biāo)相對較遠(yuǎn)，我們不妨將年輕群體進(jìn)一步細(xì)分，瞄向年輕群體的某一圈層進(jìn)行深度營銷。行業(yè)外已經(jīng)開始針對年輕圈層進(jìn)行了一系列深度細(xì)分動作，如星巴克、奈雪、喜茶推出的mini版飲品，主要面向的消費(fèi)者就是年輕消費(fèi)者中那些低消費(fèi)、低欲望的群體。

實(shí)現(xiàn)場景化細(xì)分。場景化的進(jìn)一步細(xì)分需要將場景分格規(guī)劃，并為之配備相應(yīng)的標(biāo)簽。努力構(gòu)造「什么時候該干什么事」的傳播現(xiàn)象。如喝酒時該抽什么煙、朋友聚會時該抽什么煙，將場景不斷分割、營銷。比如芙蓉王品牌一直以來的「商務(wù)用煙」標(biāo)簽，在未來可能就需要將場景細(xì)分化，「商務(wù)飲酒用煙」「商務(wù)交談用煙」等。給予消費(fèi)者更準(zhǔn)確的感知。

02

構(gòu)建多樣化的消費(fèi)者生態(tài)閉環(huán)

構(gòu)建消費(fèi)者生態(tài)閉環(huán)，要從多個維度下手，線上與線下相結(jié)合。比如可以將零售店資源進(jìn)行整合，鼓勵零售戶進(jìn)入統(tǒng)一的品牌銷售管理平臺，為加入系統(tǒng)的商家配備統(tǒng)一的品牌掃碼儀。

商家每銷售一包品牌卷煙，即可獲得相應(yīng)的「能量」，并以「能量換現(xiàn)金」的方式對商家進(jìn)行鼓勵；還可以鼓勵商家邀請消費(fèi)者掃碼加入平臺，可以掃描煙包上的二維碼加入俱樂部。將線下的消費(fèi)者引入線上，并進(jìn)行管理。

要重視線上俱樂部的作用，專人專項(xiàng)管理，發(fā)放積分，兌換禮品。優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者可以列入金牌名單，定期邀請進(jìn)行體驗(yàn)之旅、圈層活動等線下活動，實(shí)現(xiàn)線上與線下的閉環(huán)。

03

細(xì)微之處看品牌共鳴

比如脫胎于「內(nèi)卷」文化的「躺平」文化，是年輕群體對于競爭內(nèi)卷化的厭惡和逃避，年輕人不愿交際，寧愿待在家里，只購買平價物品。這反映中國低欲望社會的雛形已然顯現(xiàn)。

品牌要做的不是如何扭正，而是嘗試?yán)斫?#xff0c;用年輕人的視野去看待世界?？隙ㄔ撊拥膬r值觀、塑造知音形象，滿足該圈層的消費(fèi)訴求，標(biāo)簽一致性。比如星巴克等品牌簡單推出一款mini飲品，原本30的產(chǎn)品，減量減價到10元以內(nèi)，就收獲的相當(dāng)一批低欲望的消費(fèi)者的青睞。

行業(yè)內(nèi)，品牌可以在產(chǎn)品設(shè)過程中，可以在煙包中加入寫有針對不同圈層的語句。讓消費(fèi)者在打開煙包后產(chǎn)生驚喜的感覺。除此之外，細(xì)微之處的品牌共鳴還可以用物料的形式體現(xiàn)，如筆者在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買卷煙時經(jīng)常出現(xiàn)沒有打火機(jī)的情況，品牌可以在消費(fèi)者購買卷煙時，隨產(chǎn)品附贈品牌打火機(jī)等小而有用的物料，讓其感受到品牌的重視與細(xì)心。